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ITAT模式傳奇，能否真正持久？

發布人：admin     日期：2009-06-22

當一個企業迅速崛起擴張之時，面臨的不僅僅是機會與成功同樣的還會有陷阱與風險，這就是市場經濟下“利益驅動、優勝劣汰、誠信契約”的必然競爭規律，ITAT借助模式的創新快速切入、借助資本的力量跑馬圈地，其面臨更加嚴峻的將是單店盈利能力的提升、運營體系的匹配，能否有足夠的品牌、產品、渠道終端的影響力來吸引消費會員的忠誠？能否有足夠的利潤、快速的資金流來支撐生產商企業、地產商業主的利益分配？能否在資本、模式的引爆下做好地面運營的執行落地？ 　　一、快速崛起的背后是模式、資本，但決不僅僅是“速度” 　　從目前服裝市場的競爭現狀來看，中國很多中小服裝企業確實存在著產能過剩、庫存嚴重、銷售欠弱的困境，而突破的關鍵點恰在于渠道終端的創新，傳統成熟的百貨商場、品牌專賣店、流通市場及小型服裝專賣、大型零售超市四大渠道確在一定程度上不能充分支撐更多服裝品牌的快速運轉，ITAT集團將自身的大型零售終端銷售與上游的企業品牌產品、部分地產商業過剩店面資源進行了充分整合，通過利益的有效分配來盤活了三方的市場鏈條，構成“產品－店面－銷售”的獨特渠道模式，成為一個以價格化、大眾化為主的大型服裝零售連鎖企業，這種模式應該將是目前服裝行業的一個創新，也將成為中國服裝零售發展的一個趨勢，這也是ITAT能在短期內取得成功、并成功贏得風險資本紛紛介入的前提，他們看好這個市場與模式。 　　但模式、資本并不是萬能的！筆者認為，在一定的競爭時期，模式的創新與資本的注入可以使企業運作快速在資源擁有運作中贏得短暫爆發，如果沒有對消費者、行業進行深入的洞察，沒有與自身的戰略、體系相匹配，模式、資本可能會將企業的缺點迅速放大并產生風險，那么規模化背后的壓力、隱患將更大，可能一飛沖天、也可能中途崩盤，短暫的“瘋狂”最危險，扎實穩健將成為企業品牌成功的基石。 　　在模式、資本的助推下，ITAT目前的確擁有了很多的上游生產商、自身品牌、大型終端店鋪、數千萬的會員資料、形成了一定的規模優勢與渠道品牌影 響力，但從整體擴張的數據、實體店面的品牌、品類產品的組合、店面的實際銷售狀況、會員制的深度挖掘來看，更多操作的資源還沒有在深挖中真正轉化為價值， 店面銷售狀況與規模擴張不容樂觀，企業更應理性的對待資本注入后的模式推進擴張，要在規模中強化規范提煉修正，使模式各組合要素真正借助資本推進中裂變產 生應用的利潤價值，才能在“資本、品牌、管理”驅動中做到競爭持久。 　　二、持久運營的背后是定位、支撐，但決不僅僅是“整合” 　　與家電連鎖的國美、蘇寧、零售商超的沃爾瑪、家樂福相比，服裝行業的零售連鎖在模式趨同中存在更多的差異，相同的是同樣打造渠道零售連鎖的店品牌，但產品品類行業不同、消費需求也不同、模式運作的時機也不同，家電連鎖、零售商超在于具有強大的上游品牌的多種品類來支撐連鎖店面吸引消費者，而ITAT這種渠道零售連鎖品牌的關鍵在于核心定位與支撐是什么？只有作出不同才更有持久的價值與競爭力。 　　服裝行業的市場特點在于時尚、快速、超值、分散，高端有傳統百貨、品牌專賣封鎖、低端有批發流通市場沖擊，如何在中、低端市場進行模式的定位至關重要，根據定位的人群來確定店面終端資源的整合、來進行上游生產商品牌、品類的有效組合、來進行區域市場的有效擴張，通過高空、地面有效的推廣來加強消費者的忠誠與黏性，來打造自身渠道品牌獨有的價值占位來贏得消費者心智，目前ITAT將渠道基本鋪到了消費面前，但自身的品牌價值還沒有潛入消費者的心智。 　 　在前期的擴張階段，模式定位、支撐體系都處于粗放的“試水”階段，但ITAT的擴張已到一定程度，筆者認為更應注重這種模式定位的清晰化、提煉化，因為 運營定位的模糊將會直接影響終端店鋪的選址、買手的采購、終端形象的設計、產品品類的組合，從目前省會、地級市、甚至縣級市、從大型時尚店到普通會員 店，ITAT是將很多的低價產品、商業地產資源整合到了一起，品牌產品很多卻很雜的整體服裝連鎖零售店面并未形成自有的“品牌特性”，在將對持久的運營、 消費者的忠誠形成很大隱患，特別是時尚的服裝行業，只有找到不同區域匹配的細分模式定位，并在運作中提煉到應有的完善運營體系，將標準化與區域消費差異相吻合，才能保證模式的落地實效持久性，其中最關鍵的在于產品的風格與品質的支撐，從傳統百貨店到時尚店、到與大型零售賣場的合作，應該看到ITAT模式也正在逐步的調整與推進。 　　三、操作關鍵是終端的動銷、提升，但決不僅僅是“店面” 　　伴隨營銷環境的 巨變與競爭程度的加劇，這種零售連鎖模式落地的關鍵在于終端的動銷，這也是ITAT模式的價值使命所在，沒有終端的快速動銷、也就無法實現運營利潤的支撐 與三角模式的利益分配，也就無法將資本的力量實現規模化、快速化的爆發，形成ITAT服裝連鎖零售品牌的強化，形成對上游制造商、末端消費者的更大影響， 最終形成連鎖零售擴張與成長的良性循環。 　　從目前多個城市ITAT門店的銷售來看，會員制、信息系統為主導的營銷模 式并沒有真正發揮其應有的威力，消費購買服裝不僅僅看重有形的價格、風格、款式，還有無形之中的便利與體驗，低價并不是服裝購買唯一的驅動要素，而目前很 多終端門店的店址、形象、品牌并未能對動銷進行有效的支撐，店鋪價位偏低會位置較偏、客流量少、商業購物氛圍欠缺，這將成為很多ITAT 終端連鎖店面終端動銷售突破的瓶頸，在更多店面資源形成而無法更改的前提下，筆者認為其終端的動銷更應做好與目前高空廣告投放的對接，如何充分挖掘現有的客戶會員資料庫來強化黏性與忠誠，如何通過現有會員來再發展會員，如何通過特色的產品、精致的終端來吸引更多的消費者、留在消費者，如何通過大型活動的推廣促銷來對接空中廣告，以有效的動銷來強化門店的人氣指數與購買力。 　 　在目前快速的擴張中，ITAT的終端門店管理將成為其再次提升的一個關鍵，不僅僅是導購的強化，給與更多的是針對區域消費的差異，門店能否在整體的模式 下進行有效靈活的落地執行（產品品類的組合、產品價格的制定、終端促銷的推廣、會員制的深化……），現在很多人知道ITAT是賣服裝，但并不知道它賣的服 裝有何不同？希望ITAT在快速擴張與高空轟炸的同時，一定解決好區域店面的動銷盈利能力的提升，否則只能是紅火一時的“舞臺表演”。 　　任何一種模式的創新，都是一個探索、一個實踐，關鍵是在機會把握中的穩步前行！希望ITAT能真正在中國服裝行業的舞臺上成為一個持久創新的經典模式與成功的連鎖零售品牌，要走的路還很遠！

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