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渠道管理培訓的四大軟肋

    渠道管理培訓也成為了一個熱點。于是，培訓界推出了大量的渠道管理商業課程，管理網站也出現了眾多的渠道主題專欄，也有諸多的出版物，也有諸多的論壇、交流等。眾多的新概念、新理論、新方法的涌現在營銷人眼前，呈五彩繽紛之態。
　　別人眼花繚亂的同時，我在思考。在營銷實踐和培訓管理領域耕耘了多年的我，覺得有必要就渠道管理培訓的現狀做一個基本的審察。
　　渠道管理課程體系缺乏系統性
　　渠道管理培訓只是營銷培訓體系中的一個子系統。顯然，課程體系是渠道管理培訓的核心。目前，還沒有發現潛心于營銷培訓課程體系設計研究的培訓管理者，更別談渠道管理課程體系的設計了。

　　渠道管理方面的培訓以公司層面講，有廠家、經銷商兩個層面。筆者在營銷實踐中接觸到經銷商發現，經銷商們迫切需求渠道方面的培訓，具體一談發現：有的需求有想了解廠家渠道政策的、也有興趣對區域內行業內渠道演變趨勢探討的，滑稽可笑的有要對付廠家妙招的，等等。廠家內部呢，各個層級的管理人員，各個部門的營銷人員，對渠道培訓的需求又有所不同，有對渠道演變趨勢感興趣的，也有對渠道管理輸出感興趣的。

　　于是，許多缺乏營銷理論和實踐的培訓管理者，便很難統一，也很難辨析偽需求及不精確的描述。如果有一個系統性強的最大框架的基于基本概念和理論的渠道管理課程體系，則可以不變應萬變。

　　渠道管理概念體系缺乏嚴肅性

　　公司內部溝通語言不統一，使得對于渠道相關概念有著不同的理解，至少理解上會有偏差，甚至是迥然各異。比如，某一著名公司內部出現的詞匯有渠道戰略、渠道策略、渠道規劃、渠道計劃、渠道開發、渠道管理、渠道模式等詞匯，可真正交流起來，經常出現笑話。別的不說，站在公司戰略層面上，有人力、營銷等職能戰略，渠道何來戰略之說法？渠道最多算做策略層。依筆者看，渠道策略的說法比渠道戰略更貼切。

　　諸多培訓大師們也常犯錯誤。譬如，將“通路”看成是某賣場的貨架之間的通道。課程中經常出現“渠道管理”等同于“經銷商管理”的錯誤理解。也有的將“渠道”與“終端”絕對獨立，殊不知，終端只是截面上看渠道，筆者觀點是，終端實質上是消費者界面而已，它并不是實體描述，也不等同于零售店。

　　培訓基礎理論研究缺乏獨創性

　　過于迷信西方理論。科特勒營銷學教程中，拋開渠道動態、渠道合作、亞洲分銷等章節，渠道定義、渠道設計和渠道管理是三個核心概念。作為權威的營銷理論教程，個人以為，前三者不能和后三者并列，只能作為輔助資料給讀者。而這點，教程沒有做到。同時，渠道管理是什么？管理職能有計劃、組織、實施與領導，那么渠道的什么行為需要管理？是對象，還是過程？作為事物，渠道的產生到滅亡的過程需要管理？如果如此，為什么將渠道決策和渠道管理并列提出？難道領導里面就沒有決策行為了？

　　權且不去考究科特勒的想法，我們要問問活躍在職業培訓領域中的國內營銷大師、專家、學者們，你們是否想過提出系統的渠道概念體系呢？是否想過自身的責任呢？是否反思過自身的拿來主義呢？科特勒營銷教程至少還提出了幾個概念呢。

　　無理論創新也沒關系，但要有實踐指導意義。很多的大師們把教程拿出來，里面無非就是把“幾個基本的渠道形態如分銷、直銷等”貼在PPT上，這純粹是渠道培訓里的東郭先生。根本沒有回答渠道管理的性質、定位、任務有哪些，更別提基本的方法了。提了所謂的方法就是經銷商溝通和輔導，我想這也太過分了點。當然，也有拿“渠道扁平化”的概念來充數的。請問到底為什么扁平化？企業如何去量化分析，來設計自身的渠道？如何對現有的渠道進行調整、拓展？如果沒有扎實的研究，根本無法給出實踐指導。

　　個人以為，營銷培訓者的首要責任是進行渠道理論研究，再談課程開發。筆者認為渠道理論研究應該著重研究渠道的核心價值、渠道的概念、渠道附加作用、渠道基本模式、渠道設計、渠道建設、渠道領導、渠道評估、經銷商管理、零售店管理、渠道格局演變趨勢、企業實踐等。為什么這樣講呢？渠道和經銷商是兩個不同意義的概念，也是不同層次的概念。渠道管理和經銷商管理完全不同。從內容上，也必須考慮渠道管理和銷售活動的關系。可能一件事情由同一個人、同一時間、同一地點完成，但恐怕工作性質不同。例如，業務人員與經銷商溝通，談了促銷政策和廣告費用問題、某次竄貨的懲罰解決問題、廠家和經銷商合作新政策、零售商資源支持問題，我們說這些不全是渠道問題，甚至有些活動行為連經銷商管理都算不上。“某次竄貨的懲罰解決問題”實質上屬于銷售活動之一，即銷售過程管理的一部分，業務人員對某一具體產品銷售過程的行為進行監督和輔導。當然可以上升到經銷商管理的高度，比如對“經銷商行為準則里的竄貨行為的處罰規則”進行研究和商議，這個行為肯定不再是具體某一產品銷售過程層面的行為了。

　　培訓咨詢行業秩序缺乏規范性

　　首先是培訓咨詢行業主要指培訓行業，確切地說是培訓中介機構缺乏應該有的職業道德規范。商業利益為第一，賺到錢再說，筆者對某些知名培訓中介（我不想稱他們為培訓顧問公司）了解比較深刻，幾個小女孩，抱著電話掃蕩培訓經理群，課程嘛，不太清楚什么意思，光認識字就開始顧問了。絲毫不管客戶真正需求所在，只要幫助培訓經理完成任務就可以了。培訓中介的唯一武器就是我有眾多的大牌講師，實際上不是他們擁有，也不是什么簽約，只管賣吧，那些講師天天走穴，才沒空給你做調研呢。有單才來，是商業講師的基本活動特征。

　　再就是那些活躍在培訓也內的教授、專家們，大多是科班出身，卻沒有基本的教育責任意識。有高級講師開發了許多商業課程，筆者潛心研究了幾個經典教材，主題是渠道戰略，里面談的卻是經銷商拜訪有哪幾個步驟，這樣顯然是自己都沒弄清渠道管理的職能是什么，應該做哪些工作。這至少是掛羊頭賣狗肉吧。根據筆者的了解，很少有客戶重復購買的，為什么？一次就夠了？是夠了，是聽夠了，不是足夠解決問題了，哪怕只是滿足學員們的學習需求。

　　還要談一下，網絡分享。許多門戶網站上，我們會發現龐大的專欄作者團，也有叫專家團的。（當然筆者也算一個。）我習慣稱某些人為寫手或灌水者。看看渠道專題欄目吧，主題想的滿好聽，內容卻相去千里。這不是關鍵，可怕的是文不對題。

　　另外就是頗具低級味道的搬弄。這里搬弄的恐怕先是標題，其次才是胡言亂語。作者如果不對自己負責，那也要考慮自己的文字不要太影響讀者的概念理解和思路哦。著名的EMKT營銷傳播網中有一大師文章題為“拐點渠道”，其中提到“拐點渠道是什么？拐點渠道是指在傳統渠道線上的種種切割點上，創造的屬于自己經銷、管理機構。”您看，讀者看到會是什么反應？營銷新人看到了，眼睛一亮，看完后會不會不明所以？勸告各位大師，寫文章切忌嘩眾取寵，別出心裁，忘了原則和基本的概念。吸引了眼球又讓人失望，這恐怕就是你們的不對了。什么叫“渠道線”？什么叫“切割點”？。“今天就從兩個方面談談渠道建設中要注意的拐點。……”，勸作者就直接這樣講好了：“今天就從兩方面談談渠道建設中要關注的兩個機會點。……”，這樣恐怕會好些吧。