“成也媒體，敗也媒體”，媒體可載“舟”，亦可覆“舟”。對這一句話我們耳熟能詳，許多的企業在推廣自身的時候對媒體既憎恨又偏好，卻始終無法真正做到如何更好的去利用這優質的宣傳土壤。
企業要同媒體做好配合，既是宣傳推廣自己的方法，又是尋覓市場空間的良機。媒體公關最為重要的一點就是企業如何做到與媒體單位的利益共贏，企業不能只看重自身的價值，而忽略了對媒體的配合。媒體需要的是有價值特別是新聞價值的信息，而企業更多需要的是宣傳價值和利潤價值的推廣，表面上看仿佛這兩種需求存在較大的差異化，但實際上卻是相輔相成。
一、專屬專攻，但游刃有余
在過去的游戲規則中，媒體公關過于偏重以專業機構、專業人員做專業的事，當然這是正確的，但隨著時代和市場的進步，企業與市場都在進行著迅猛的變化和發展，這就不僅僅要求我們的從業人員具有高度的專業性，更需要他們具有觸類旁通的敏銳神經。
公關行銷是一項技術性、專業性很強的工作，而媒體公關則需要隨時面對不斷發生變化的市場條件，及時更新宣傳重點，把握宣傳時機；同時，對競爭對手的媒體公關具有判斷性，幫助企業及時調整推廣戰略，并因時、因事、因人進行推廣信息的再包裝，贏得媒體公關的先機。
二、高于媒體，但依托于媒體
在過往，甚至是現在，我們的企業在進行媒體公關時更偏重于以實現自我傳播為目標，理想化的將企業需要發布的信息和盤托出，卻忽略了媒體對待信息角度的不同，因此導致合作方面摩擦不斷，進而耗工費時。
曾經我們建議企業進行媒體公關時應盡量站在媒體的角度，增加推廣信息被發布的機會，實現傳播目的。同樣，經過時日的發展，我們發現雖然企業在進行媒體公關是以媒體角度出發，但存在過于偏重媒體角度的信息，而這些信息雖然被發布出去，卻無法得到市場最大化的認同，于是新的問題出現，如何將企業需要告之的信息最大化傳播，又能夠給予媒體以事業支持？
在此不妨給出如下建議。首先，企業在進行媒體公關是必須將角度進行拔高，從營銷面、宣傳面、新聞面等綜合層面的宏觀角度出發，從高空俯視并預期推廣過程中可能產生的種種問題。高于媒體的同時也需要高于自身，這就對企業做出了更高的要求，統籌分析自身宣傳的重點，并結合媒體事業的需要，選擇出最為適合的公關方式。
以此種方式出發，既能夠最大限度的保障企業利益的實現，同時也為媒體做出了充分的考慮，一舉兩得，雙方受益，企業實現了推廣的價值，媒體也樂于接受。
三、建立對媒體單位的絕對信任
過往我們要求企業自身去建立完善的新聞發布與傳播渠道體系，但是我們忽略了企業畢竟不是新聞單位，而是營銷單位這一根本。在企業內建立新聞部門，實際上從一定程度上來說是增加了企業經營面，給企業帶來的多余價值的付出，同時部門并不一定會為企業的媒體公關做到最大限度的支持。畢竟一個部門無法真正做到等同于專業媒體單位的功效。
如果企業自身媒體部門已經制訂出推廣步驟與方式，在溝通時容易自我的將想法強加于媒體單位，導致合作的扭曲或失敗。
企業需要建立對媒體單位的信任和信心，將自身需求誠懇而實際的表達給媒體單位，媒體一定會根據企業的需要和其自身發展需要給出一系列的推廣建議和方法。企業從中選擇出最適合自身的形式，進行工作即可。這既為企業節約了時間，更為同媒體單位進行合作奠定了磨合基礎，成功進行媒體公關的可能性自然增強。
四、變被動于主動，變主觀為客觀
企業一旦制訂出媒體公關計劃之后，便將工作中心放在了市場上，往往忽略了同媒體的即時溝通，反觀媒體，卻時刻尋找有價值的信息。這就導致了企業往往在媒體公關過程中產生同市場的脫節，甚至是已經過了半年、一年之后，舊的信息依然在持續發布，這就導致了無價值信息的重復，對企業和媒體都是不理想的結果。 
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