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■文/本刊記者趙一銘發自北京

如果說2006年是中國手機廣告的元年，那么2007年則是移動營銷風起云涌的一年。世界第三大廣告公司BBDO的CEO安德魯·羅伯遜就曾經預測：手機和其他無線通信設備即將成為廣告主們首選的投放媒體。

從“移動營銷”概念出現的那一天起，對手機媒體這棵搖錢樹的明爭暗奪就沒有停止過，然而礙于網絡、資質和模式等種種限制，創業者們又難以得其門而入。2005年，學成歸來的劉思吟女士創建了北京掌聯科技公司，借鑒日本模式，在國內首倡PC網與手機網的融合，積極推動移動營銷的具體應用，也就是現在的“魔售·移動營銷”。

“魔售”的拿來主義

這是劉思吟第一次創業，之前她是美通無線的副總裁。在日本深造期間，她還擔任過靈通和美通無線業務的戰略顧問。在中國無線增值行業積累的工作經驗并對日本移動內容和應用業務潛心研究3年之后，劉思吟挺身而出，嘗試移動營銷在中國的應用之路。

“毫無疑問，日本的手機營銷應用已經走在我國的前面，日本模式對于我們的市場推廣有極大的參考意義。”日本的成功經驗使劉思吟看到了移動營銷在中國市場的應用之道，“這是一種被市場證明非常有價值的營銷手段，可以實現更加多樣化的服務，提供更為豐富的內容。”基于“魔售·移動營銷”的手機數據庫管理和WAP應用，商家可以主動把握商機，把自主編輯的手機網頁準確地發送給目標人群，并可以在特定時間實現集中發送，自由控制。“每個人都有自己希望得到的信息，”在談到創辦“魔售·移動營銷”的初衷時劉思吟說，“賣場促銷、打折降價、新品發布，這些信息通常都是很受歡迎的，但也不是所有人都愿意接收，需要分特定的區域、特定的人群予以對待。‘魔售’要做的，就是幫助客戶把這些信息發送到需要它們的人那里。”

當消費者和商家的眼光早已習慣“全球化”的時候，營銷人仍需要冷靜地審視地域的現實距離，畢竟人們的實際生活空間還是非常有限的，大部分企業所要面對的也不是所有的人群。就像一個普通餐廳或者服裝店根本不需要投入精力經常更新自己的網站，因為通常它們只要直接面對附近幾個社區的居民就可以了。“魔售”服務的不僅僅是全球性企業，那些無處不在的中小商業個體，也在“魔售”的適用范圍之內。這些商家沒有過多的營銷預算，可誰也不敢低估這個龐大群體的總體潛力。之前這些中小商業個體的營銷宣傳只能通過散發傳單、電話黃頁以及加入垂直網站等幾種有限的形式，而現在它們有了“魔售·移動營銷”這個更好的選擇。目前連鎖店、商場、樓盤等區域性中小型企業從數量上已經占據主導地位，與大型企業齊頭并進。中小型企業是經濟領域的“草根”，在“草根文化”崛起的當今社會，影響力僅限于當地的“草根商戶”也需要通過類似移動營銷這樣的方式更好地傳播自己的聲音。

“魔售”的優勢，正在于其有能力主動找到并引導特定的消費者，例如從地域上劃分或者從其他維度劃分，這樣就便于商戶實現明確的階段性營銷目標，比如通過短期或不定期的促銷類告知行為。與WEB網站不同，很多WAP網站都是直接開通手機網址。當日本的手機上網用戶超過PC上網用戶的時候，劉思吟就意識到這個商業時機已經成熟了。靈活的適應性，無處不在的龐大客戶群體，移動營銷這片礦區究竟有多大，誰也無法估算。

新營銷，必然要求追求更低的成本和更顯著的效果，“基于領先的M-Market/M-Solution ASP專業技術服務，‘魔售’就是要推動中國傳統的中小經銷商以低成本進入手機互聯網推廣圈”。劉思吟女士算了一筆賬：“如果客戶舉辦一個優惠活動，推廣預算為2000元，傳統的方式是設計印刷品或者電話營銷，不僅需要相當長的周期，而且需要投入相應的人力成本。但如果采用‘魔售·移動營銷’，網頁制作是免費的，發送信息通過短信方式，價格就很便宜，而且可以直接發送到將近10000個目標用戶的手機上，單位成本自然大大降低。尋找移動營銷的藍海并不難，通過‘魔售’，客戶花500元就可以達到推廣的目的。”從移動營銷開始，營銷的平民化時代已然來臨。

移動營銷，效果為王

互聯網憑借技術幫助廣告主實現了精準營銷，但這對于營銷需求來說還不是盡頭。點擊量并不能反映不同網民之間的差異，手機號碼庫則有望成為進一步精準化的工具，因為在各種渠道獲取手機號碼的同時，往往能夠了解號碼主人的其他信息，這樣就可以對參與互動的人群進行重點分析。“以手機網頁形式將信息傳遞給選定的手機用戶群，用戶大部分樂于接受此類信息，回饋率之高也是傳統的營銷方式無法比擬的。”劉思吟說，“這樣的營銷短信很多是與生活息息相關，會給人們的生活提供便利。比如商場舉辦展銷活動，通過M-Shop Pro！手機網站建站專業版傻瓜工具快速設計發布，一則消息，就可以迅速在當天獲得可觀的客流。客戶可以按照自有號碼發送，也可以從‘魔售’提供的號碼庫中定制選擇。”

手機用戶可以選擇繼續接受哪類信息，拒絕哪類信息，經過逐步過濾，商家面對的是具有寶貴意向的消費者，而手機用戶又能節省時間成本，得到更多自己需要的資訊。新媒體的精準營銷也可以在這里得以體現──通過‘魔售’的后臺管理，信息發布者可以搜集、統計并分析信息反饋者的資料，建立屬于自己的客戶數據庫資料。

得到有效的號碼是“魔售·移動營銷”的關鍵。從技術上講，目前任何一個國家的技術還達不到特定地域范圍內的手機的定位和號碼獲取，也就無法實現地理意義上的“區域內移動營銷”，除非是手機電視廣播信號。目前只能通過已有的手機號碼數據庫的方式進行，“魔售”是通過與分眾無線等專業公司的合作來獲得號碼資源，因此能夠有效共享全國范圍內高達1億部以上的手機號碼資源。

“我知道我的廣告費用有一半浪費了，但我不知道到底浪費在了哪里。”這是所有廣告投放者熟悉的一句話。在移動營銷時代，這個困惑將不復存在──至少，廣告投放者很快就能知道哪些被浪費掉了。

競與合中的渠道探索

任何一種新的媒介運用都要首先解決自身的營銷問題，“魔售”的發展首先需要借助傳統媒體的力量。即便在未來的理想狀態，移動營銷也只是各種營銷格局中的重要一極，但它不可能取代其他營銷方式。劉思吟的思路是瞄準手中擁有大量中小企業(行情論壇)資源的廣告代理商及媒體，希望借助它們的力量迅速鋪開市場。她將這些渠道代理分成三類：首先是傳統媒體的廣告代理商，加入其廣告投放體系；第二類是網絡營銷代理公司，也就是百度、Google等公司的代理商；第三類是B2B商務網站，如慧聰網等，以OEM等靈活方式向客戶推廣服務。但目前在很大程度上“魔售”還是依賴于傳統媒體的宣傳渠道。基于這種現狀，劉思吟表示：“希望借助代理公司的專業優勢，使得更多的中小企業(行情論壇)能夠了解移動商務的服務，使用我們的服務。‘魔售·移動營銷’能為更多的客戶，特別是中小企業創造更大的價值。”

“魔售”為中國的移動營銷找到了一條成熟的發展道路，但是這種新的營銷模式如何在中國的市場環境中選擇合適的渠道，以及這些渠道能產生多大的推力，也是一件需要重點探索的事情。

與其他媒體強烈的合作需求不同，“魔售”的發展對于DM雜志來說則不是一個好消息。無論是形式還是目標客戶，二者有相當程度的重疊，因此“魔售”也被稱為“手機DM廣告”或者“手機即時情報快遞”，雙方的直接競爭是不可避免的，而廣告主的推廣預算是有限的，只能選擇更有效率的投放渠道，新的移動營銷對傳統DM勢力的蠶食也就在所難免。

不僅如此，新媒體內部的各種應用之間也面臨著整合的要求，二維碼的應用，WAP網站的開放，短信網址的推廣等，各自為政只能使市場越來越混亂，相信這是所有新媒體成員所不愿意看到的。

移動營銷的隱憂

移動營銷領域缺乏規則的制定者和行業管理者。一旦手機號碼成為商業價值的資源，開發者必然蜂擁而至。劉思吟格外強調，“魔售”的Access Mail為避免騷擾不相干的手機用戶，引發手機用戶對垃圾廣告的反感，需要商家引導手機用戶自愿填寫手機號碼，以此作為主要的手機號碼來源，而且商家派發的手機DM廣告雜志的訂閱，在手機網頁上一定注明如何退會、退訂。但即便有這種行業意識，隨著競爭對手的加入，還是很有可能導致手機號碼資源被過度使用的情況發生。這僅僅依靠商業道德自律顯然是無法遏止的，就如同當年IT行業推出流氓軟件的幾家公司，有的在一片罵聲中依然堅挺并獲得了預期的效果，損害的只是消費者的利益。消費者只希望得到自己需要的信息，但任何一個人都不希望屬于自己的私密手機每天被沒完沒了的各種垃圾短信塞滿，否則投訴就成了不得已的選擇。這樣的局面手機持有者不愿看到，真正有發展意識的商家也不愿看到。

曾經在短短幾年時間內，Google和百度這樣的公司改變了互聯網時代網民獲取知識、了解世界的方式。而在悄然而至的無線營銷時代，“魔售·移動營銷”能在多大程度上改變人們的生活習慣？中國的移動營銷剛剛起步，去路尚遠，而誰將成為標準制定者？什么時候將是移動營銷的爆發點？還會有哪些形式創新？這些尚且不得而知。“魔售”的移動營銷模式不是完全新鮮的體驗，但至少代表著未來的應用方向之一。可以確定的是，理想的博弈結果是生活狀態和商業狀態的平衡，這樣，每一方都將是贏家。移動營銷領域，自當如此。