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奧美CEO憑什么說聯想不是品牌

品牌經營的實質是創造出激動人心的產品和服務。這是一個公司需貫徹始終的企業思維，是幾十年如一日的呼吸和飲食！

　　批評通常都有合理的成份

　　奧美廣告公司(OgilvyMather)總裁兼CEO夏蘭澤(ShellyLazarus)接受《商業周刊》記者采訪時說：“聯想是品牌嗎？海爾是品牌嗎？不是，它們還只是商標名稱而非品牌；它們還沒有把握真正意義上的品牌，還不懂全方面貫徹始終如一的主張，以便在知性和感情兩方面與人們建立關系；在公司組織結構上的挑戰是將營銷置于公司的核心地位，CEO們或許明白他們的品牌的含義，但是要把CEO們的看法向屬下們貫徹卻很難。”

　　奧美CEO的這番話，跟奧美與中國本土公司的業務有關系，有點吃不到葡萄說葡萄酸的味道。迄今為止，奧美在中國市場的客戶還都是以前在歐美市場的老客戶為主，譬如IBM、摩托羅拉、寶馬、殼牌、中美史克、柯達、肯德基快餐等，而中國本土客戶如御蓯蓉、奧妮、江中集團、長虹等多無疾而終。當然，外行看門道，這番話也有合理的成分。

　　中國是全球增長最快的市場，中國消費者也很熱衷品牌，幾年后中國將成為世界第二大奢侈品市場，擁有全球最大的奢侈客戶群。于是跨國巨頭看到了商機，掩蓋不住涌上心頭的竊喜：“中國人想擁有美國消費者已經擁有的一切和還沒有享受到的東西，他們的消費欲望勢不可擋，我們美國公司也同樣勢不可擋！”

　　世界500強，全球最強100品牌，都已經紛紛落戶中國，可是中國卻沒伴隨快速增長的經濟同比例地成長起國際著名品牌，因此在世界食物鏈中處于下游。起初中美貿易巨額逆差曾引起美國上下恐慌時，可是深入的調查卻發現，中美貿易逆差最大的受益者竟然是美國！在100個單位的利益中，中國人只得到3-5個，而美歐等國卻憑借品牌、技術和渠道獲得了80個以上的單位，其余為途中參與者見面有份！確實，以聯想公司為代表的中國公司在品牌的建設與經營上發生了迷失。

　　聯想的迷失

　　2004歲末，聯想憑借收購IBMPC而一下子具備了躋身世界500強的機會。無疑這是一個充滿想象力的大手筆。正如柳傳志所言，不收購IBMPC，真不知道聯想還能怎么求得發展。

　　起初，1984年初冬柳傳志登門找到倪光南，他們共同編織了一個聯想的漢字系統與軟件之夢。那段時間聯想也曾經激情澎湃，漢字信息處理技術、聯想式漢卡、6型卡、聯想OFFICE之夢、聯想程控交換機等一系列美好的夢想，逐漸進入實施。可是發生在20世紀90年代中的那場大裂變，卻使兩個造夢的人分道揚鑣，聯想無奈踏上了“貿工技”的路子，越來越淪落為一個銷售公司了。這個后來自稱靠“貿工技”起家的公司，多的是在中國市場上營銷沉積下來的經驗和思維定式，一些表面化的口號與一系列事件的運作左右了他們的企業思維和方式。

　　聯想的思維很有代表性。2004年底林毅夫還在一個會議上講，中國公司搞不起研發，建設不了國際品牌，只能發揮比較優勢，做好最基本的加工制造。按照著名的施振榮“微笑曲線”，在信息產業中技術研發和品牌行銷的附加值最高，制造的附加值最低。中國搞不起技術研發，在品牌營銷中又沒有“近水樓臺先得月”之勢，所以我們只能發揮我們的“比較優勢”，安坐在世界產業鏈的最底端進行制造就行了。這種理論的要害是把世界看成一個緩慢發展的漸進過程，而排除任何突破性的機會與可能。按著這一理論，韓國的三星與中國的華為沒有必要在美國市場上創立品牌。而實際上正是從模擬到數字，從窄帶到寬帶的突破性發展，給后進企業創造了機會，在這樣的時候，所有公司都面臨著同樣的條件，而且后進公司可能更有力，因為公司還不大，還沒有形成許多成功的條條框框罩住了人們的思維，他們還像餓狼一樣在四面出擊尋找生存的機會。也就是最近10年，三星品牌從弱到強，做到了126億美元，連續幾年成為品牌價值增長最快的公司！

　　品牌是一種企業思維

　　確實，中國公司還沒有真正領會品牌的文化和內在邏輯，以及它對于消費者和市場營銷的根本意義。品牌通過降低消費者對于價格的敏感度，從而支持著高價產品策略，但是品牌的建設需要巨額的投資，而且需要始終如一。

　　我們曾經熟悉索尼公司幾十年如一日，專注于把索尼品牌塑造成個人生活中成功的標志。索尼領導人從井深大、盛田昭夫到出井伸之，索尼領導人對品牌有著深刻的認識。在起伏不定的時代，始終如一地執著于自主知識產權這個核心競爭力的打造，始終堅守著支撐品牌的精神原點，公司始終如一致力于通過產品和服務在知性和感性方面確立激動人心的關系。在創業初期,在巨大訂單的誘惑下他們沒有放棄樹立索尼品牌的追求；在連續7年背負巨虧的時刻，他們堅忍不拔，咬住彩色單槍顯像管的研發不放；在市場捷報頻傳，產品轟動的時候，繼續專注于激動人心的產品的推出和建設；在產業的轉折點上，創新在最高端技術層面、功能、時尚、情感元素的調動上全面開花；以新產品和服務為載體，保持產品和服務的新鮮感與動人。

　　以聯想為代表的一大批公司，熟練掌握生產和價格為主導的市場策略，對培養消費者把產品作為個人生活中的驕傲成份卻不甚熟悉。于是，我們也就理解了奧美總裁評論的合理成分：奧美CEO說中國企業沒有始終如一地貫徹對品牌的理解，就是指沒有貫徹一種徹底的企業思維——創造出激動人心的產品和服務！創造出激動人心的產品和服務，不是高堂廟宇，每年讓消費者頂禮膜拜一次；也不是大事件的運作，給消費者喊兩句口號了事；而是一個公司貫徹始終的企業思維，是幾十年如一日的呼吸和飲食！