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“非”事件營銷

本文創新地提出了“非”事件營銷的概念，認為當企業在獲取事件資源上處于劣勢以及事件營銷出現同質化傾向時，其可以選擇“非”事件營銷的傳播方式，以目標顧客群為宣傳中心，實現品牌營銷的差異化。接著在理論上探討了“非”事件營銷與事件營銷的差異，并提出了其操作模型，最后用雪花啤酒等案例證明了理論在現實中的可行性和價值。

“非”事件營銷

■吳 斌　黃 妍

現今企業已經進入了品牌競爭時代，每個企業都把品牌建設作為市場競爭策略中的利器。而品牌建設處于弱勢的企業，在強勢品牌的擴張和擠壓之下，陷入生死存亡的處境。在品牌傳播方式上，與廣告等傳統方式的傳播慢、收效時間長相比，事件營銷能夠以最快的速度、在最短的時間創造強大的影響力，所以被國內許多企業所推崇。近幾年隨著企業對社會重點事件關注度的提升，使事件營銷愈演愈熱，逐漸成為一種相當流行的營銷手段。但由于現實中易于品牌傳播事件的資源稀缺性，導致企業在進行事件營銷時很容易陷入同質化的窘境；再加上有些事件資源（例如奧運會贊助商資格）具有排他性和高門檻，致使資源競爭中處于劣勢的企業無法有效地利用事件資源提高企業的品牌價值。

所以企業在使用事件營銷策略時，要想避免陷入事件營銷同質化競爭泥潭，且在處于競爭劣勢時仍然可以利用事件資源產生的聯結價值，就應在科學理性地把握品牌傳播方式的基礎上，從差異化角度入手，采取“非”事件營銷的傳播手段，即：圍繞廣大關注事件的大眾而“非”圍繞事件本身來組織品牌營銷活動。通過有效的“非”事件營銷，企業不僅可以化解競爭對手采用事件營銷對自身品牌傳播的影響，而且可以使自己在傳播上標新立異，推動品牌價值上升到新的高度。

華潤雪花啤酒在燕京和青島啤酒相繼簽訂北京奧運贊助協議的不利情況下，采用“非”事件營銷，獨立創造了“‘非’奧運營銷”戰略，打破了競爭對手對于寶貴事件資源的壟斷，取得了品牌傳播上的成功，在實踐上證明了“非”事件營銷的理論價值。



“非”事件營銷的概念

“非”事件營銷是筆者在分析近些年事件營銷成功案例的基礎上，根據Michael E. Porter的差異化戰略理論，歸納出的一種新的事件營銷的傳播模式?！胺恰笔录I銷不是“非”事件，確切來說它是相對于“事件營銷”來說的。與事件營銷圍繞熱點事件來組織品牌營銷傳播活動所不同，“非”事件營銷是以圍繞廣大關注熱點事件的目標受眾而來組織品牌營銷活動的。它是通過支持目標受眾參與事件，從而形成一種企業與消費者融為一體的態勢，以達到增進消費者對企業品牌認可的目標。因而“非”事件營銷既是一個營銷的概念，又是一種營銷的創新理論和方法。

企業在運作“非”事件營銷時，應從事件的特點出發，根據大眾群體在參與事件本身時對企業產品和品牌所產生的需求，采用以參與事件的受眾為宣傳中心的營銷手段，拉近企業與受眾之間的距離，使企業、品牌通過“非”事件營銷的方式最大限度地同目標受眾進行交流，使企業產品理念、價值與其融合為一體，共同參與到事件之中，從而擴大企業的消費群體，實現品牌知名度、忠誠度、榮譽度的迅速增長。
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與事件營銷的傳統傳播方式相比，“非”事件營銷一方面可以讓企業避開由于排他性和高昂成本所形成的品牌傳播壁壘，使企業重新與競爭者站在同一起跑線上；另一方面，企業通過“非”事件營銷，可以依靠事件資源的聯結價值，使企業的品牌宣傳獨樹一幟，讓品牌傳播在競爭中占據優勢，推動自我品牌價值上升到新的高度。

“非”事件營銷與事件營銷的異同

“非”事件營銷為事件營銷的差異化策略，作為一種新的營銷的理論和方法，它與事件營銷有著顯著的區別：

1．概念上的差異
在概念上，“非”事件營銷與事件營銷的主要差異是：事件營銷是面向事件、圍繞事件，通過參與、贊助事件等方式，影響消費群體，達到提升品牌價值的作用；而“非”事件營銷是面向消費者、圍繞消費者，通過支持參與事件的企業目標消費者，達到企業與消費者共同參與事件的態勢，從而達到增進與消費者的溝通和加強對品牌認同感的目的。

2．營銷策略上的差異

具體實施上，事件營銷是第一時間抓住熱點事件，以其作為營銷中心，采用深度參與事件的營銷模式，將事件與企業品牌聯系到一起，形成由品牌到熱點事件再到消費群體的傳播路徑，通過事件的新聞關注度，實現企業的營銷目標；而使用“非”事件營銷策略時，應明確地把事件和目標受眾區分開，以后者作為營銷的核心，采取支持消費群體、共同參與事件的營銷模式，通過一條將品牌理念傳遞到消費群體再共同作用事件的傳播鏈條，將消費者的情感訴求全面升華，以實現企業營銷目標。如表1所示：

表 1 ： “非”事件營銷與事件營銷在營銷策略上的差異
3．對企業要求不同

利用熱點事件最快速地進行事件營銷是每個企業都渴望做到的，因而事件營銷需要企業有著較高的反應速度，以防別人捷足先登。并且為了搶搭“贊助商”、“冠名權”這些昂貴的列車，企業在事件營銷時將投入高額成本。為了有效實施，企業同時還需要精準的營銷策劃和快速的執行力。因而總體來說，事件營銷對企業的要求是較高的。在“非”事件營銷上，由于企業無需直接參與事件當中，因而避免了“冠名權”等的高昂投入。其營銷核心是事件的目標受眾，而非事件本身，所以在反應速度、執行力上的要求沒有像事件營銷那樣要求高。在策劃上“非”事件營銷同時也需要企業精準地對企業消費群體進行定位，達到與其進行深度溝通的效果。如表2所示：

表2 ：“非”事件營銷與事件營銷對企業要求上的差異
4．在支持企業品牌策略延續性上的差異

企業品牌的建設應是一個長期的過程，一次性的高額營銷投入無法達到品牌建設的一勞永逸，而只能造成“秦池”的下場。從營銷的延續性來看，事件營銷只是企業品牌建設的中短期策略，它只能在短期內實現企業品牌價值的提升，其延續性較差。而“非”事件營銷由于以事件受眾群體為營銷核心，因而營銷時間跨度相對較長，在支持企業品牌策略的延續性上好于事件營銷。

5．風險上的差別
根據以上分析我們可以看出，事件營銷需要極高的成本投入，一旦營銷執行上出現偏差，將會給企業帶來巨大的經濟損失。而即使執行無誤，如果在策劃上沒有藝術地使事件與企業品牌有機結合，則會造成風馬牛不相及的窘境，無法實現品牌的提升和銷售的促進。例如廣西金嗓子有限公司在2002世界杯時采用事件營銷策略，請來羅納爾多為其代言產品，致使整個營銷活動丟棄了原有品牌理念，完全置消費者情感于九霄云外了。有關調查數據也表明，在那些采用事件營銷的企業中，有一半以上沒有達到理想的效果。而“非”事件營銷是以事件的目標受眾為中心，避免了獲取事件資源的高昂成本；又因為其營銷本質即是品牌與消費者的結合，因而在傳播上不會由于事件特點而偏離了企業品牌的理念。

另一方面，由于事件營銷獲取的資格具有排他性，并且需要滿足事件的一些特殊要求，因而使企業在品牌傳播上存在很大的不確定性，無法保證已設計的方案準確無誤地執行，所以具有較高的執行風險。而“非”事件營銷只是隱性地參與事件，巧妙利用事件所產生的聯結價值，通過對目標受眾的支持和合作，達成品牌傳播的目的，其風險大大降低。

“非”事件營銷的應用原則（前提假設原則）

相對于事件營銷傳播手段，“非”事件營銷雖然往往能標新立異、深入人心、取得四兩撥千斤的傳播效果，但如果對事件的性質及企業品牌、市場定位等把握不準的話，其傳播效果會大大削弱，所以在“非”事件營銷中應重點把握以下幾個原則：

1.對企業品牌、市場有明確的定位。由于“非”事件營銷是以消費者為宣傳中心，通過支持參與事件消費者，增進消費者與企業的溝通，從而擴大品牌價值的。因而對企業消費者、品牌定位的正確與否，就決定了營銷的成敗。明確的品牌定位使品牌與之所對應的目標消費群體建立了一種內在的聯系，它大大增加了企業營銷的傳播效果。

2.目標受眾與熱點事件在情感上有緊密聯系?！胺恰笔录I銷是以支持消費群體、共同參與事件，而達到與消費者深度溝通的營銷模式。這種模式牢牢鎖定消費者對于事件的情感，并轉化成其對于品牌的認同感和歸屬感。因此企業消費群體應該與事件有著情感上的緊密聯系，如果其聯結過于牽強，就難以讓消費者對企業的支持性營銷產生訴求，從而無法把對事件的關注熱情順便轉移到企業品牌上。

3.存在適用“非”事件營銷的前提條件。我們提出的“非”事件營銷，是在企業為了避免陷入事件營銷同質化的窘境或在事件資源競爭中處于劣勢時采取的差異化措施，因而對于企業競爭對手的營銷分析和資源獲取狀況的調查是決定企業是否采用“非”事件營銷的前提。在出現有利于企業品牌傳播的事件時，“非”事件營銷與一般事件營銷靈活運用，才是企業營銷制勝的法寶。

實施“非”事件營銷的操作模型

本文在對“非”事件營銷特點及應用原則的分析基礎之上，提出了一個“非”事件營銷的操作模型，以使企業可以更有效地開展差異化營銷策略。如下圖所示，在操作模型中，當企業的品牌傳播目標與事件資源的關注價值相一致時，企業將會對事件資源獲取的成本及競爭對手采取的營銷策略進行分析，如果進行事件營銷傳播具有較高的ROI（投資回報率）和同質化較低的情況下，企業可以按照自身的營銷目標對事件營銷和“非”事件營銷進行選擇，以決定是以品牌認知度為傳播目標，還是以與顧客深度溝通獲得品牌的認同感為傳播目標。

當企業在事件資源的獲取上處于劣勢或者營銷出現同質化傾向時，致力于差異化的企業品牌應選擇“非”事件營銷，獨樹一幟，牢牢鎖定消費者的情感，增大營銷效果。具體步驟是：尋找事件與目標消費群體的聯結點，以消費群體作為營銷宣傳的核心，通過支持消費群體、共同參與事件的傳播模式，將消費者的情感訴求全面升華，以實現企業品牌間接參與事件，從而可以一方面得到廣大消費者的認同，另外還可以通過間接參與事件擴大品牌的知名度。





圖1 ：“非”事件營銷的操作模型圖
約束條件：企業在事件資源的獲取上處于劣勢、事件資源的應用具有排他性和高昂成本，或者事件營銷出現同質化傾向。



“非”事件營銷的實際應用

1．“非”事件營銷傳播案例：雪花啤酒推出非奧運營銷策略

今年夏天，看過世界杯比賽的觀眾一定記得華潤雪花啤酒的一個廣告，這個廣告以支持消費者，從一個普通卻蘊含巨大能量的啤酒愛好者角度傳達了一種熱愛運動、支持奧運的情感。在眾多以傳統事件營銷為運作手段的企業中，華潤的這一“非”事件營銷的傳播模式的確賺足了人們的眼球。其實這場針對世界杯的場外營銷只是華潤雪花今年以來高調推出的“‘非’奧運營銷”的一次精細化操作。這是在眾多品牌運用“奧運營銷”已陷入同質化競爭的泥淖，以及燕京啤酒和青島啤酒與北京奧組委簽訂贊助協議，雙雙成為北京奧運國內啤酒贊助商時，雪花啤酒從差異化角度切入，找到的應對“奧運營銷”的新方法。2006年5月中旬，一貫喜歡走差異化營銷路線的雪花啤酒宣布啟動“‘非’奧運營銷”策略，為期3~5年。

筆者認為，這一策略的成功是應用了差異化戰略，構建與其他品牌之間鮮明的區隔，同時找準品牌的目標受眾與熱點事件的情感聯結點，在這一聯結點上大做文章。廣告中的主體既是雪花啤酒的終端用戶又是體育賽事中有激情的愛好者，通過啤酒愛好者無形中將雪花和奧運聯結起來。通過成就“熱愛運動，熱愛生活的平凡人”這種品牌形象，傳達奧運“重在參與”的核心精神，雪花啤酒打造了自己獨特的品牌價值。

雪花啤酒營銷的成功正是通過精準地占據消費者的心理空間，而樹立自己鮮明的品牌個性。在同質化程度很高的啤酒競爭中，口感的差異已經微乎其微，如何構建與其他品牌之間的區隔，把握消費者的情感優勢，才是成功的制勝法寶。和青島冠名的似乎有一些“貴氣”的“觀眾論英雄”相比，雪花冠名的“球迷世界杯”更貼近球迷，更顯平民化，而其采用的“我們喊得最響”的口號，則突出了支持看球的“啤酒愛好者”的策略。正是這種真正傳達大眾，貼近消費者的聲音構建了華潤雪花與眾不同的品牌性格，提升了消費者與品牌之間的凝聚力。

2.廣西金嗓子喉寶事件營銷案例

2002年世界杯期間，企圖采用事件營銷策略為自己造勢的廣西金嗓子有限公司，由于啟用了與金嗓子喉寶產品特點關聯度很低的羅納爾多作為形象代言人，使得產品的特點模糊，定位不清，而廣告的效果更是啼笑皆非。沒有清晰的品牌定位，也沒有有效的品牌傳播方式，更沒有贏得消費者情感上的認同感，這是金嗓子喉寶的一大敗筆，也致使企業陷入“跟風炒作，嘩眾取寵”的惡評。
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在社會化大生產日益進步的今天，產品的同質化傾向越明顯，那些致力于差異化的品牌，只有借助情感認同方面的優勢才不容易被模仿和取代。與其啟用和產品毫無關聯的巨星，而落得耗費巨資卻收效甚微的下場，不如另辟蹊徑，采用“非”事件營銷，以獨特的視角來傳達品牌的核心理念，擴大營銷效果。同樣是和事件有關，但廣告的主體并非巨星而是中國平凡卻激情四射的球迷朋友。通過借助球迷與中國足球隊強大的情感力量，企業塑造出球迷支持中國球隊，而金嗓子喉寶支持廣大的球迷觀眾這樣強大而有力的品牌形象?！敖鹕ぷ雍韺氉屒蛎越械酶懥痢保@樣的口號不僅傳達出球迷的心聲，更牢牢占據球迷消費者的心理。在獲得球迷情感強烈認同和歸屬感的同時，相信也會讓眾多媒體眼前一亮，其品牌知名度的擴大和品牌自身價值的提升不言而喻。這才是投資少而回報巨大。

本文對“非”事件營銷的提出，讓我們在理論上找到了應對事件營銷的方法。但“非”事件營銷對企業的市場、品牌運作能力同樣有著較高的要求，它要求企業對消費者有更深的研究和洞察，對消費者和事件之間的聯系有著敏銳的觀察力和精準的分析，對品牌定位、傳播有著更高的標準。同時企業應注意在“非”事件營銷操作中不要侵犯事件資源的保護權益。

參考文獻略

(作者單位：同濟大學)