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- 顧客是國王你是首相
- 發(fā)布人：admin 日期：2007-08-12
- 未來趨勢：用戶就是創(chuàng)新者
在當今市場競爭愈發(fā)激烈的情況下，企業(yè)迫切需要找到高效率、系統(tǒng)化的創(chuàng)新途徑，以使得他們能迅速地開發(fā)和推廣新的產(chǎn)品和服務(wù)。希伯爾教授在很早以前就提出了“用戶是創(chuàng)新者”的革命性觀點，認為在眾多創(chuàng)新利益共同體中，用戶——特別是領(lǐng)先用戶(lead user)，將更多地參與并促進創(chuàng)新。當用戶預(yù)計創(chuàng)新的收益會超過成本時，他就可能進行創(chuàng)新。用戶越期望從所需的新穎產(chǎn)品或工藝中受益，他就越可能投入更多資源進行創(chuàng)新活動，他的投資也就越有可能得到回報。相對于節(jié)省的交易成本、時間以及從自行創(chuàng)新過程中獲得的成就感而言，在許多場合下用戶從事于產(chǎn)品開發(fā)的成本可以忽略。研究證明，用戶創(chuàng)新在很多領(lǐng)域都存在，但主要由用戶群體中的領(lǐng)先用戶發(fā)起。例如，在德國的戶外體育運動器材的領(lǐng)先用戶中，有10%會自行改進裝備或者完全創(chuàng)造新的器材。由于德國的體育用品消費者成千上萬，因此僅在這一個領(lǐng)域的用戶創(chuàng)新數(shù)量就非常驚人。所以，確定領(lǐng)先用戶是廠商發(fā)展用戶創(chuàng)新群體的先決條件。希伯爾教授將具有以下兩個特征的個人或廠商定義為“領(lǐng)先用戶”：
1)領(lǐng)先用戶面臨市場上將普及的新產(chǎn)品或服務(wù)需求，但是他們在市場上大部分人遇到這種需求幾個月或幾年之前就已遇到了；
2)領(lǐng)先用戶常主動地提出能滿足自己需要的解決方案，因為他們不能或不愿等到新產(chǎn)品或服務(wù)慢慢變得在商業(yè)上可用，所以他們經(jīng)常提前開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)。
在實際工作中，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注和接觸以下三類不同的領(lǐng)先用戶：
1)目標應(yīng)用市場中的領(lǐng)先用戶；
2)相近的應(yīng)用和“類似”的市場中的領(lǐng)先用戶；
3)與目標市場中用戶面臨的問題的重要屬性有關(guān)的領(lǐng)先用戶。
通過應(yīng)用領(lǐng)先用戶研究方法，企業(yè)能夠更加高效和成功地進行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，不斷提高創(chuàng)新能力，獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
民主化創(chuàng)新的實現(xiàn)：創(chuàng)新工具箱
希伯爾教授在《創(chuàng)新的民主化》這一新著中，進一步認為隨著知識經(jīng)濟時代的到來以及先進技術(shù)的大量涌現(xiàn)，用戶創(chuàng)新將進一步得到發(fā)展。企業(yè)不應(yīng)努力尋求它們的用戶到底需要什么樣的產(chǎn)品，而應(yīng)該給予用戶一定的工具，讓他們設(shè)計和開發(fā)屬于自己的產(chǎn)品，從細微的修改到重大的創(chuàng)新，都可以由用戶自己完成。廠商通常將這些工具集成到一個工具包(用戶創(chuàng)新工具箱)，其中有的工具箱還設(shè)置了計算機模擬和快速構(gòu)造原型的功能，使得產(chǎn)品開發(fā)更加迅速，成本更加低廉。這是因為今天少數(shù)領(lǐng)先用戶的創(chuàng)新也許明天就會成為大眾需求——特別是當領(lǐng)先用戶有條件進行革新、能夠進行“干中學(xué)”的實踐并有可能將他們的創(chuàng)新成果推廣時，這種情況更可能發(fā)生。由于廠商不可能像消費者自己那么清楚用戶需求，而且即使了解了用戶需求，廠商也未必有足夠的動力去滿足這些需求：除非用戶的需求達到一定規(guī)模，否則廠商不會為之進行產(chǎn)品開發(fā)。所以在某些產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)的過程中，由用戶自行創(chuàng)新(至少承擔(dān)部分的產(chǎn)品開發(fā)任務(wù))或者用戶與廠商聯(lián)合創(chuàng)新，是相當適合的。
較之幾百年來的商業(yè)主流——以制造為中心的開發(fā)體系，用戶創(chuàng)新模式有很大的優(yōu)勢：
● 能更好地滿足用戶細致復(fù)雜的需求，因為用戶肯定比廠商清楚自己的需求；
● 用戶可以在自己的地方開發(fā)產(chǎn)品，所以整個設(shè)計過程大大加快；
● 如果用戶遵循了工具箱的規(guī)則(而且所有的技術(shù)缺陷都已經(jīng)解決)，他們的設(shè)計可以一次成功，大大節(jié)省了同廠商的交易成本。
這樣，創(chuàng)新主體發(fā)生了變化。在用戶創(chuàng)新模式中，創(chuàng)新的主體不再是企業(yè)，而是產(chǎn)品的消費者。設(shè)計、開發(fā)、構(gòu)建原型、反饋等傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)中的往復(fù)過程都在用戶端進行。
廠商當參謀 顧客來決策
顧客參與設(shè)計給企業(yè)的創(chuàng)新過程帶來巨大的震蕩。首先，創(chuàng)新動機發(fā)生了變化。在產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)方面，廠商就好像用戶的“代理”，其職責(zé)就是根據(jù)用戶需求來開發(fā)產(chǎn)品，他們自身很少需要這些產(chǎn)品。如果廠商的想法與用戶不一致，用戶就不會繼續(xù)支付“代理費用”。而且廠商要將開發(fā)成本轉(zhuǎn)嫁到盡可能多的用戶身上，所以它們開發(fā)產(chǎn)品總是力圖能夠引起多數(shù)消費者的購買行為。在用戶創(chuàng)新模式下，用戶進行產(chǎn)品開發(fā)的動機完全是出于自身的需要，而且開發(fā)產(chǎn)品是以完全滿足自己的需求為原則，很少會想到以此來引起其他用戶的購買行為。
其次，廠商和用戶的界面發(fā)生了變化。傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)模式中，廠商交給用戶的是產(chǎn)品原型，通常情況下不會是一個完全成熟的設(shè)計方案；用戶回饋給廠商的是自己關(guān)于產(chǎn)品原型的看法，是廠商在下一版產(chǎn)品中需要融入的信息。而在用戶創(chuàng)新模式下，廠商交給用戶的是進行產(chǎn)品開發(fā)所必需的工具，而且通常封裝成工具箱；用戶交給廠商的就是幾乎完全成熟的設(shè)計方案，廠商無須再對其作重大調(diào)整。
第三，在價值創(chuàng)造活動中的責(zé)任發(fā)生了變化。在傳統(tǒng)模式下，廠商承擔(dān)了幾乎所有的產(chǎn)品開發(fā)責(zé)任和風(fēng)險，用戶只是被動地參與到產(chǎn)品創(chuàng)新過程中；在用戶創(chuàng)新模式下，產(chǎn)品開發(fā)的責(zé)任部分地轉(zhuǎn)移到了用戶端，用戶可以完全根據(jù)自己的需要主動地進行產(chǎn)品創(chuàng)新活動，廠商關(guān)注的重點也不再是設(shè)計盡善盡美的產(chǎn)品原型，而是提供功能強大的工具箱。
傳統(tǒng)模式下，創(chuàng)新成果由廠商掌握，他們可以輕易地控制價值流；而在用戶創(chuàng)新模式下，廠商對用戶開發(fā)的產(chǎn)品很少有甚至完全沒有控制權(quán)。如果個人用戶能夠在生產(chǎn)和擴散方面與商業(yè)化的生產(chǎn)與分銷相抗衡，那么用戶就可以自由支配創(chuàng)新成果。當今社會已經(jīng)進入信息時代，許多“信息產(chǎn)品”—軟件的價值所在就是源代碼，用戶只需按一下按鈕，就可以將他們自制的程序在網(wǎng)絡(luò)中廣為傳播。個人用戶不用親自開發(fā)所需的每一樣?xùn)|西，他們可以從他人的免費共享的創(chuàng)新中受益。當然，在多數(shù)物質(zhì)產(chǎn)品領(lǐng)域，由于廠商強大的生產(chǎn)能力以及有著顯著規(guī)模經(jīng)濟性的分銷渠道，用戶創(chuàng)新成果還不能完全脫離它們。
將創(chuàng)新業(yè)務(wù)移交給用戶可以加速產(chǎn)品開發(fā)，更好地滿足用戶需求，用戶創(chuàng)新群體的出現(xiàn)使得市場發(fā)生著翻天覆地的變化。讓用戶成為創(chuàng)新主體改變了企業(yè)和用戶的地位，改變了價值創(chuàng)造及轉(zhuǎn)移的途徑。使用戶創(chuàng)新得以進一步實現(xiàn)的途徑是向用戶提供用戶創(chuàng)新工具箱，在提供工具箱的同時，也應(yīng)調(diào)整經(jīng)營管理模式，才能適應(yīng)工具箱的廣泛應(yīng)用所帶來的影響，才能在用戶創(chuàng)新的潮流中獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
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