
引子“今天的時代是客戶經(jīng)濟(jì)時代”――管理大師邁克爾·哈默
客戶關(guān)系管理,從一個經(jīng)典的故事說起……
企業(yè)家A先生到泰國出差,下榻于東方飯店,這是他第二次入住該飯店。
是日早上,A先生走出房門準(zhǔn)備去餐廳,樓層服務(wù)生恭敬地問道:“A先生,您是要用早餐嗎?”A先生很奇怪,反問“你怎么知道我姓A?”服務(wù)生回答:“我們飯店規(guī)定,晚上要背熟所有客人的姓名。”這令A(yù)先生大吃一驚,盡管他頻繁往返于世界各地,也入住過無數(shù)高級酒店,但這種情況還是第一次碰到。
A先生愉快地乘電梯下至餐廳所在樓層,剛出電梯,餐廳服務(wù)生忙迎上前:“A先生,里面請”。
A先生十分疑惑,又問道:“你怎知道我姓A?”服務(wù)生微笑答道:“我剛接到樓層服務(wù)電話,說您已經(jīng)下樓了。”
A先生走進(jìn)餐廳,服務(wù)小姐殷勤地問:“A先生還要老位子嗎?”A先生的驚詫再度升級,心中暗忖“上一次在這里吃飯已經(jīng)是一年前的事了,難道這里的服務(wù)小姐依然記得?”服務(wù)小姐主動解釋:“我剛剛查過記錄,您去年6月9日在靠近第二個窗口的位子上用過早餐”,A先生聽后有些激動了,忙說:“老位子!對,老位子!”于是服務(wù)小姐接著問:“老菜單?一個三明治,一杯咖啡,一個雞蛋?”此時,A先生已經(jīng)極為感動了
“老菜單,就要老菜單!”
給A先生上菜時,服務(wù)生每次回話都退后兩步,以免自己說話時唾沫不小心飛濺到客人的食物上,這在美國最好的飯店里A先生都沒有見過。
一頓早餐,就這樣給A先生留下了終生難忘的印象。此后三年多,A先生因業(yè)務(wù)調(diào)整沒再去泰國,可是在A先生生日的時侯突然收到了一封東方飯店發(fā)來的生日賀卡:親愛的A先生,您已經(jīng)三年沒有來過我們這里了,我們?nèi)w人員都非常想念您,希望能再次見到您。今天是您的生日,祝您生日愉快。
A先生當(dāng)時熱淚盈眶,激動難已……
雖然泰國的經(jīng)濟(jì)在亞洲算不上最發(fā)達(dá),泰國的東方飯店的卻堪稱亞洲飯店之最,幾乎天天客滿不說,入住的機(jī)會更是需要提前預(yù)定爭取。
是什么令東方飯店對大都來自西方發(fā)達(dá)國家的客人充滿如此魅力?僅僅因?yàn)樘﹪穆糜物L(fēng)情嗎?抑或是其獨(dú)到的人妖表演?都不是,其征服人心靠的是幾近完美的客戶服務(wù),靠的是一套完善的客戶管理體系。
所以,西方營銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明:“爭取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍,一個老顧客貢獻(xiàn)的利潤是新顧客的16倍。”這就是現(xiàn)在經(jīng)常提及的客戶關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)。
在對客戶關(guān)系的管理,將影響到客戶的直接再次購買和間接購買(客戶推薦購買)。在國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)中,客戶推薦產(chǎn)生的購買占據(jù)重要的比例,客戶帶來的價值,少則幾十萬,多則上百萬,乃至更高的價格。 國內(nèi)房產(chǎn)老大萬科,在《客戶是萬科永遠(yuǎn)的伙伴》一文中說:“上海、北京、深圳三大城市消費(fèi)者推薦萬科的可能性:調(diào)查結(jié)果表明,業(yè)主推薦的可能性達(dá)到81%,體現(xiàn)了業(yè)主對萬科提供的產(chǎn)品和服務(wù)廣泛的認(rèn)同;潛在客戶推薦萬科的可能性達(dá)到85%,顯示潛在客戶對萬科也有相當(dāng)高的評價。” 根據(jù)美國營銷學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論,一個公司如果將其客戶流失率降低5%,利潤就能增加25%至85%。房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到保持現(xiàn)有顧客的重要性,一套完善的客戶關(guān)系管理體系,建立房地產(chǎn)客戶數(shù)據(jù)庫,并有效地運(yùn)用所儲存的資料,能通過研究客戶、開發(fā)客戶、與客戶溝通,有效留住客戶,贏得客戶的信賴與擁護(hù)。
世界大型企業(yè)聯(lián)合會在針對在全球700個領(lǐng)導(dǎo)做了調(diào)查表明:CEO所面臨的挑戰(zhàn)有十個方面---客戶忠誠度與維持管理在全球所占的比重是42%;降低成本在全球所占的比例是38%;說明留有并發(fā)展忠誠的客戶,是非常重要的。
因此,真正的成本是老客戶的流失,真正的利潤是老客戶的貢獻(xiàn)度!
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