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    可口可樂堪稱奧運營銷的鼻祖。1928年，可口可樂用1000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運會，以后每一屆奧運會上都可以看到可口可樂的身影。而可口可樂奧運營銷的經驗也成為了奧運營銷的標桿，它的許多營銷故事已經成為體育營銷的典范。

    韓國三星的崛起神話，也許是中國企業奧運營銷的最生動教科書。三星贊助了1988年漢城奧運會，當年收入增長27%，其后三、四年間均保持高速增長。2000年三星擊敗了摩托羅拉獲得了國際奧委會的TOP贊助商，雖然它付出了4000萬美元的贊助費，但其品牌價值卻從2001年的63億美元增長到2002年的83億美元，是當年全球品牌成長率最高的公司。

    2008年奧運會在北京舉行，這是中國企業實現奧運營銷的良機。據市場經濟專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1％；而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3％。為了實現從毛毛蟲到花蝴蝶的蛻變，中國企業也慷慨解囊，希望與奧運會在2008年有一次浪漫的牽手。

    當然，這是一次價值不菲的“牽手”。不久前，北京奧組委僅公布了獨家供應商和一般供應商兩個相對較低的“門檻”，分別是4000萬和1600萬元人民幣。事實上，這個價格僅僅僅讓企業跨進了門，其他有關的產品研發、二次策劃、宣傳活動等配套投入將需要7000萬至2億元人民幣。

    惶恐——很多企業，空著肚子離開盛宴

    入圍的企業，幾乎來不及慶祝自己的勝利，就要投入都另外一場戰斗——奧運營銷。

    在奧運的歷史上，奧運營銷并不是一個令人輕松的話題。因為有很多企業，曾經在奧運這場盛宴上一無所獲，空著肚子回家。美國施樂公司便是前車之鑒，1994年加入國際奧委會TOP計劃，2003年卻因陷入經營困境被迫退出，奧運并沒給施樂帶來好運和成功。2004年雅典奧運會，贊助商恒康保險集團也不太好運，它幾乎無法從主流媒體上得到什么報道，很難獲得曝光的機會，觀眾對它幾乎一無所知。

    現在看來，中國入圍企業的奧運營銷似乎并不是一份完美的答卷。

    中國品牌研究院近日發布《2006奧運營銷年度報告》，對中國品牌集中的“奧運合作伙伴”、“贊助商”和“獨家供應商”三個層級進行了評估，伊利由于美譽度漲幅最大、知名度最高、廣告創意最受好評而成功榮獲2006奧運營銷最成功品牌稱號。中國移動、中國銀行等其它著名品牌因為利用奧運取得良好的營銷效果也同時入選。而中國人保財險、燕京啤酒等10個品牌則恰恰相反，成為不成功的代表。

    看到這些報告，善良的人們不禁憂心忡忡——在中國舉辦奧運會何等珍貴，更何況已經交了一大筆贊助費，中國企業會步“施樂”后塵么？   要避免失敗，首先需要分析原因。筆者認為，失敗的奧運營銷通常有三個“不夠”：

    一，錢不夠。根據體育行銷所遵循的“二八定律”：贊助任何一個運動會，花了兩元錢，就必須花八元錢進行輔助跟進。前面的兩元只是入場券，必須再花八元錢夯實市場與團隊。奧運營銷作為一種“大體育營銷”，并不是一錘子的買賣，企業今后還要拿出3至5倍的市場推廣費用，才有可能實現奧運營銷目標。很多企業失敗就在于缺乏足夠的預算，沒有激活整個營銷鏈條，僅僅考慮贊助的名義和權利的購買，而缺乏整合傳播投入。

    二，智商不夠。智商不夠體現在兩個方面：一是弱智的營銷策略；二是低能的品牌推廣。失敗的奧運營銷策略通常是淺表的、簡單的、不關市場痛癢的，例如有些營銷策略簡單到就加一個奧運五環標志，再拍一個奧運專題廣告片。另外，營銷策略缺乏連續性，沒有長期的規劃，例如從奧運會倒計時一年、火炬接力、開幕式前夕、奧運會舉辦中、閉幕式、后期等整個過程必須有一致連續的規劃。

    品牌推廣的失敗通常表現于品牌錯覺功能的喪失，即觀眾的感覺沒有發生錯覺。成功的品牌應該讓觀眾感覺到體育賽事是品牌提供的；另外，品牌過于自我，沒有針對地方特色、區域特色而有所區別，忽略了消費者的感受。

    三，耐性不夠。奧運營銷是一個長期的經營，絕不是一次戰役就能拿下一個山頭。企業需要圍繞奧運會采取一系列相關的營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、公關活動等多種手段來進行整合營銷。失敗的企業通常過于追求一時的轟動效應，常常在奧運會結束后立刻就消失了。事實上，可口可樂在奧運會結束后仍然有持續的營銷計劃，也許這才是所謂“質的區別”。

    誠然，只有那些注重長遠利益的企業才會鐘情于奧運營銷。因為奧運營銷卻是絕對高于促銷、廣告之上的一種高層次行銷手法，尤其是在產品層面和市場層面的行銷趨同性越來越來嚴重時，奧運銷給企業的作用將是多元化、復合型、持久性的。

    對策——偷學六招，讓你在盛宴中狂歡

    中國企業在奧運營銷中最缺乏的就是經驗和能力。由于時間緊迫，也許模仿是最好的捷徑。筆者總結了雅典奧運會贊助商的成名絕學，希望中國企業能有所借鑒。

    一，鏡頭大法——Swatch鐘表，電視鏡頭追著我走。

    Swatch是雅典奧運會指定的鐘表和計時工具供應商，其Logo出現在所有需要計時的比賽項目中，奧運場館里所有的計時工具上都帶有其Logo，所有的電視轉播中顯示運動員競賽結果的屏幕上也出現其Logo，所以Swatch在電視上所獲得的非付費曝光率超過其他任何一家贊助商。

    二，曲線大法——Speedo泳衣，玲瓏曲線賺眼球。

    Speedo是一家規模并不大但是以生產游泳衣見長的公司，且不是TOP級別的贊助商。它以游泳比賽作為主要的營銷管道，通過贊助某些國家的游泳和沙灘排球隊。當運動員健美的曲線被Speedo泳衣勾勒出來，全世界都把Speedo與健康和美麗鎖在一起。

    三，手雷戰術——三星手機，營銷大戰中的手雷。  三星是雅典奧運會指定的無線通信設備供應商，為雅典的手機提供獨特的無線信息系統。三星為奧運會工作人員和記者提供了大量的手機供其使用。當人們在享受免費的無線通信服務時，三星手機就變成了一顆顆手雷，炸開了所有路障，輕而易舉地獲得了營銷大戰的勝利。

    四，人海戰術——現代汽車，人山人海。

    所謂，人多力量大，車多名氣大。韓國現代汽車被筆者評為雅典奧運會的“最熟悉面孔”，因為它采用了“人海戰術”。它在雅典的很多地方設立了接待處和展臺，雅典市內到處跑的都是帶著現代標識的汽車。

    五，公汽戰術——Alpha銀行，公汽也瘋狂。

    Alpha銀行是希臘最大的一家私營銀行，是不屬于TOP級別的贊助商。但它另辟蹊徑，在雅典的公共汽車上設置了非常有創意的廣告。雅典的市容市景在奧運期間常常被全球媒體拍攝，而其中的亮麗的公汽廣告成了Alpha銀行的名片。

    六，跑轟戰術——可口可樂，跑出來的巨頭。

    在NBA，太陽隊是跑轟戰術的大師。而可口可樂是營銷屆的太陽隊。可口可樂熱衷于跑步（火炬傳遞活動），一邊跑步一邊轟炸市場。通常是跑到哪兒，哪兒就被可口可樂占領，于是筆者戲稱為“跑轟戰術”。可口可樂通過雅典奧運會長達78天、涉及4000名傳遞者的奧運火炬傳遞活動打響了自己宣傳攻勢的第一槍。在其他企業都不看好火炬傳遞活動的情況下，可口可樂建立了與各地記者的關系，創造了一個更加優越的新聞平臺來推廣該公司的贊助商身份。