保健品：南北聯袂 戰無不勝
——目前保健品營銷的最有效出路
安藍
北派困局
保健品真的好像走入了冬天。
這一點也不奇怪。
象之前幾年的做法一定會導致目前的困局。
砸多少廣告下去市場都沒反應。投入產出比一點都不合理。小做小賠，大做大賠。這樣好像很難活下去啊。
2005年底，腸清茶在上海的經銷商、被稱為江浙雙雄之一的鄭小鋒帶著這樣的困惑找到我們。腸清茶是很典型的北派做法，雖然它曾經做到5個億的銷售額。但沒有任何文化內涵，只是在吶喊的做法一定會出現“迅速攀升、迅速滑落”的現象。
這是一種很浪費營銷資源的做法——同樣投入了巨額廣告費，卻沒有在產品里添入內涵、文化感、可供玩味的東西。廣告費花完就算了，沒有留下任何東西。精明的商人做了不精明的事。
這位客戶就是那樣，遭遇了下滑量達到一半的嚴重問題。不但是一個產品，他們手中的幾乎所有產品都是這樣：整版整版的轟炸，最后因為投入產出比不夠合理，都草草收場了事。
他們不得不坐下來反省：為什么廣告都沒有少投，但是卻一個產品都沒有做起來？
市場變得不可捉摸。
南派憂患
我想南派做法是以史玉柱先生的腦白金為代表的做法。盡管北派的營銷手法在營銷上是這樣的不如人意，但是保健品領域習慣北派的營銷人士是無法接收南派的做法的。
無論如何，腦白金是中國保健品營銷史上都是值得研究的個案：
從第一個市場無錫開始，迄今為止已經有10年的時間，顯然今年也不會死掉；
連續5年獲得單品銷售第一的成績；
擁有10萬常年老客戶群；
這些都算得上業績輝煌。
然而今天，認真研究過腦白金的營銷思路、完全遵循腦白金做法的商人們紛紛遭遇了滑鐵盧。我知道的產品有玫瑰沖劑，以及今年在山東啟動的今脂善，我認為文章寫得簡直可以稱得上妙筆生花。但是卻不約而同都象北派一樣，紛紛敗北。
因此今年的健康品產業，各路大蝦都屏氣凝神、按兵不動。
為什么會這樣？
就南派而言，因為人們只是復制腦白金當時的成功。但應該復制的卻是成功之道：道不在于文章寫得新奇好看——光糾纏在文章本身的閱讀性是對腦白金成功的錯誤詮釋，腦白金的成功之道是對消費者高超的了解，對消費心理的深刻洞悉，軟文是表達載體。
類似腸清茶的北派整版做法不再奏效的80％原因，是因為它只是惡俗的廣告。大多數讀者看到這樣廣告都是看也不看就徑直翻過去了：粗大的標題、拼命的吶喊、令人驚駭難以相信的措詞——這些不就是為了告訴消費者翻過去、翻過去，這只是不值得一看的廣告嗎？
無論如何，市場反響已經告訴我們：中國的消費者不會永遠不成熟。他們不再向以往那樣因為廣告商巨大的版面、巨大的投放量而合理地信任企業。
所以，高調出場、呼聲極高，亦曾眩目一時的、2006年之藏秘排油也不得不萬眾矚目中迅速壽終正寢。
嚯！糖尿病產品
不想再象以前這樣了。嚯！他們想做的產品是一個糖尿病產品。
海藻鉻。
中國保健品業一定存在糖尿病怪圈現象：蛋糕誘人并且巨大，但卻難以到嘴。
但我們被選中來進行海藻鉻的營銷策劃。在分析完所有的案頭資料后，我們問鄭總，你是否接收我們的做法？他說，我想你們的想法是好的，但我不知道到底怎么樣。
其實最后，這個產品分別在昆明和天津啟動，都啟動得太好了。因為在一個月就做到了投入產出比達到1：1以上。天津的經銷商是鄭總的六叔。廣告之后，我們確實看到了久違的持幣購買的現象。很多藥店的海藻鉻都被售空，在河西區的某個大藥房，有6個老年人等著送貨。咨詢電話中出現整箱訂購者。
是真的！一個月就賺錢！
是真的，第一個月投入產出比就平衡。我們想這真算是挺不錯的！
在分析完所有的案頭資料后，我們發現，糖尿病市場的兩大特點導致該品類難以啟動：
1． 患者很專業
2． 患者對產品的態度不僅是不信任，更是敵對
這種情形，絕對不能用北派的手法啟動市場。
北派的特點在于爆發力夠。可是市場未經培育，怎么爆發？！爆發什么？
南派則是優柔有余，但爆發力不夠。南派的做法可能會將市場培育的很好，但是后來卻爆發不夠。
以前，只要將南派意志或北派路線貫徹到底，基本上都能勝利。但是現在真的不行。
如果有一種方法可以完全摒棄南北派的缺點、而吸取他們的優點，既講究培育市場，又講究爆發力——兼具圓通的智慧和強勁的爆發力，只要產品力夠，一定能夠打贏。
鑒于這個考慮，我們開始在海藻鉻這個產品上尋找南北派之外的突破方略。
南派手法：花3周時間培育市場
對于糖尿病患者來說，他們不會一看到廣告就直奔商店購買產品，我們絕不期待這樣的情形或會發生。
海藻鉻是否可以爆發成功，功夫不在爆發階段，乃是在于前期的鋪墊、吊味是否做足功夫。所以前3周是真正關鍵所在。消費者是否最終購買你產品，前3周確定80％，后2周確定20％。
通常我們把前3周南派做法確定為欲望版塊，而第4周的北派做法確定為條件版塊。
在欲望版塊沒有做足之前，千萬不要拋出條件版塊。條件版塊就是最后和消費者攤牌：給多少錢、拿多少東西的事情。如果欲望版塊沒有吊高，條件版塊一出現就意味著交易結束。
一套廣告策略，其實就是和消費者進行一場曠日持久的談判。
誰家嫁姑娘都不會先說我跟你要多少彩禮，都是先把自己姑娘夸得象朵花，讓對方巴不得急著把彩禮送來。媒婆特別懂得吊足欲望版塊的技巧。
所以——欲望，還是欲望，吊足欲望！
如何將海藻鉻前3周的文章做足？
上窮碧落下黃泉，我們不但跑到香港買了很多糖尿病的書回來看，還去圖書館看了很多電子資料、英文資料。具備銳利的洞察力，就能從平凡的資料中發現神奇的因子。一旦發現到那些不同尋常的神奇之處，我們就足以吊高欲望版塊。
幸好，對于提取海藻鉻的海藻，我們發現了足夠吊高欲望版塊的素材。
譬如：
NASA美國航空航天局決定將該海藻帶上太空培植，于是有了一篇軟文《美國NASA太空長植物》；
澳大利亞太平洋西海岸有一望無垠的海藻，于是有了配發大幅圖片的《海藻鉻是怎樣煉成的》，極具說服力；（注明：這個產品確實是中澳合資的）
核事件中使用該海藻驚人的修復能力救助傷員，于是有了《小兵立大功》
……
用3周時間，果然吊足市場胃口。
因為這3周廣告都用“炒新聞”的方式，即：刊登形式仿照報社正式新聞的樣式刊登，不刊登電話。但無論在昆明還是在天津市場：消費者每天通過各種途徑打到報社的電話多達50、60個。另外他們還通過網絡找到廠家電話，將電話一直打到廠家。
欲望版塊的作用，使得市場就象一個高壓鍋，等待著爆發的一瞬！
北派手法：用1周時間爆發市場
第4周，完全采用北派的手法爆發市場。公布電話、銷售地址、明顯的產品利益訴求、描摹市場的銷售氣氛以及消費者的服用感受等熔于一爐的典型北派做法。
如果這種整版廣告沒有前3周的鋪墊，消費者根本就不會關注。但是現在，消費者已經需要看到這種“告白”——不要強迫消費者接收廣告，而是引導他們的需要。于是，電話象潮水一樣涌了進來，當天的電話量達到900多個。
終端同時引爆，很多藥店儲貨不夠出現斷貨。
市場啟動應當算是非常成功，然而，實現永續經營還要看企業的綜合運作能力和產品力到底如何。海藻鉻的產品力實在不容樂觀。這真是一件奇怪的事情，商人們愿意花50萬的廣告費來驗證產品到底怎么樣，卻不愿意花5萬元的基本市場調查費用事先驗證產品的功效性。以致在后來的營銷進程中出現難以處理的多種問題。
保健品商人首先要樹立道德水準，不要做不好的產品欺騙消費者。
總之，通過南北派營銷手法的綜合運用：南派手法充分營造欲望版塊、之后促進銷售的北派做法才有爆發的充分基礎。兩者缺一不可。我們運用這種南北結合的方法已經有3個產品運作成功，都在投入當月取得1：1以上的投入產出比，這都稱得上是不錯的成績。
欲望版塊好比高壓鍋一直在壓，最后“嘭”的一聲巨響則是北派做的事。能夠做的好的關鍵是欲望版塊要打造得足夠神奇、吸引，而條件版塊就象重拳出擊，版面上一塊一塊的東西都要做到精悍有力！招招制敵！
南北聯袂，可以取勝。不失為目前解決保健品困局的有效辦法。
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