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星巴克VS哈根達(dá)斯：從小眾向普及的滲透

發(fā)布人：admin     日期：2007-06-15

都是在90年代中后期，登陸中國(guó)大陸市場(chǎng)。
　　都是定位在曾經(jīng)“稀少"的中高端人群，開(kāi)始的“曲高和寡"。
　　也都是在中國(guó)市場(chǎng)，獲得全球范圍內(nèi)前所未有“高歌猛進(jìn)"的發(fā)展。
　　并且“勢(shì)力范圍"逐步開(kāi)始擴(kuò)大與蔓延，間接的反映出中國(guó)市場(chǎng)的廣闊前景與國(guó)民消費(fèi)需求的穩(wěn)步提高。
　　100多年前，星巴克是美國(guó)一本家喻戶曉小說(shuō)里主人公的名字。1971年，3個(gè)美國(guó)人開(kāi)始把它變成一家咖啡店的招牌。
　　1921年，還是在美國(guó)，紐約布朗克斯市的一個(gè)家庭，如今風(fēng)靡世界的哈根達(dá)斯開(kāi)始了這個(gè)品牌的“嬰兒期"。
　　1987年，霍華德·舒爾茨和他的律師，也就是目前世界首富的比爾·蓋茨的父親以380萬(wàn)美元的價(jià)格買下星巴克公司，開(kāi)始了真正意義上的“星巴克之旅"。
　　1961年，哈根達(dá)斯冰激淋的創(chuàng)始人魯本·馬特斯正式將自己生產(chǎn)的冰激淋命名為“Haagen-Dazs"，一個(gè)出自北歐語(yǔ)系的品牌名稱從此開(kāi)始了她的“哈根達(dá)斯一刻"。
　　如今，星巴克咖啡已經(jīng)成為世界連鎖咖啡的第一品牌，哈根達(dá)斯冰淇淋也成為全球最具人氣的頂級(jí)冰淇淋品牌。星巴克咖啡已經(jīng)在全球38個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了近13000家店，哈根達(dá)斯冰淇淋也在全球55個(gè)國(guó)家擁有700多個(gè)專賣店和幾萬(wàn)家零售點(diǎn)。雖然傳統(tǒng)意義上“根紅苗正"的咖啡與冰激淋并非起源于美國(guó)，但星巴克咖啡與哈根達(dá)斯冰淇淋目前已經(jīng)儼然是這些品類最“正宗"的代名詞。
　　1999年1月11日，北京國(guó)貿(mào)中心一層開(kāi)設(shè)了一家星巴克咖啡店，這意味著星巴克品牌正式登陸中國(guó)大陸市場(chǎng)。哈根達(dá)斯自1996年在上海南京路上開(kāi)設(shè)第一家專賣店，如今也迎過(guò)了她的“中國(guó)生日"十歲的慶賀。雖然星巴克與哈根達(dá)斯都是將目標(biāo)人群鎖定在像北京、上海這樣的大型城市，以及這些城市里的中高端人群。但事實(shí)上，他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度還是出乎他們自己的預(yù)計(jì)，目前要準(zhǔn)確說(shuō)出他們?cè)谥袊?guó)的店鋪數(shù)量，唯一的辦法就是讓時(shí)間短暫停止，因?yàn)樗麄円豢桃矝](méi)有放慢他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，每月、每季、每半年的數(shù)據(jù)都在發(fā)生著十分顯著的變化?！?BR> 美妙的中國(guó)之旅 　　
　　2006年的中國(guó)，對(duì)于星巴克與哈根達(dá)斯來(lái)講，都有著非同尋常的意義。2006年全球董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨兩次造訪大陸市場(chǎng)，旨在將中國(guó)大陸市場(chǎng)原有的授權(quán)加盟模式改變?yōu)橹睜I(yíng)；同時(shí)增設(shè)中國(guó)總部，直接向美國(guó)總部匯報(bào)，要將中國(guó)市場(chǎng)打造成為除美國(guó)之外最大的市場(chǎng)。而2006年，又是哈根達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)十周年的慶典，哈根達(dá)斯母公司美國(guó)通用磨坊食品有限公司國(guó)際部總裁西歐·里奇先生在接受國(guó)內(nèi)媒體采訪時(shí)，也發(fā)出了“中國(guó)提速"計(jì)劃，每年在中國(guó)的專賣店開(kāi)店數(shù)量要提高到30家?！　?BR>　　其實(shí)和很多國(guó)外跨國(guó)公司的“中國(guó)之旅"相似，雖說(shuō)如今的星巴克與哈根達(dá)斯面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)是“豪情滿懷"、“大舉擴(kuò)張"、“安營(yíng)扎寨"。而最初進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的時(shí)候，他們依然是忐忑的、模糊的、謹(jǐn)慎的。1995年，星巴克開(kāi)始向北京及周邊城市的飯店、駐華使館和跨國(guó)公司供應(yīng)星巴克咖啡豆和咖啡粉，算是將產(chǎn)品順利送進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)。而后，星巴克在中國(guó)內(nèi)地選擇了三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司代理中國(guó)京津地區(qū)，臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)代理滬蘇杭地區(qū)，香港美心餐飲有限公司則代理廣州、深圳等南方地區(qū)。開(kāi)始了比較長(zhǎng)一段時(shí)間的“三國(guó)鼎立"模式下的“各自為政"、“相互競(jìng)爭(zhēng)"，以利于“暗中觀察"、“可進(jìn)可退"。 而說(shuō)起哈根達(dá)斯十年前決定進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也引得了一片“唏噓聲"。1品脫9美元的冰淇淋，一個(gè)月吃兩回就抵得上當(dāng)時(shí)中國(guó)人月均食品支出的數(shù)額。這在即使經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展較快的沿海城市，也有很多人們認(rèn)為是不可能辦成的事情。有人甚至斷言，這個(gè)“冰激淋中的勞斯萊斯"可能更適合成為一種觀賞品。　　
　　而事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)的不可捉摸性還是在這兩個(gè)品牌身上得到了顯現(xiàn)。截至2006年10月1日，星巴克在中國(guó)大陸19個(gè)城市開(kāi)設(shè)了190多家咖啡店。短短幾年時(shí)間，中國(guó)區(qū)已經(jīng)成為星巴克全球業(yè)務(wù)中的一個(gè)亮點(diǎn)。香港星巴克分店開(kāi)業(yè)第一個(gè)月就創(chuàng)下了全球最快盈利紀(jì)錄。上海統(tǒng)一星巴克發(fā)展也堪稱“奇跡"，在兩年內(nèi)就獲得了3200萬(wàn)元的利潤(rùn)。而據(jù)哈根達(dá)斯官方網(wǎng)站的店鋪分布資料也顯示，其目前已在中國(guó)15個(gè)城市開(kāi)設(shè)了51家專賣店，1000多家零售點(diǎn)，銷售額年增長(zhǎng)40%以上。在一個(gè)茶的國(guó)度里，咖啡連鎖一路暢行；在一個(gè)平均生活水平還不高的社會(huì)里，高端冰淇淋品牌廣受歡迎。是中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣很容易改變？還是中國(guó)人可支配收入要超出統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)？原本計(jì)劃把中國(guó)市場(chǎng)作為“孵化期"對(duì)待的這些品牌，不得不重新調(diào)整自己的“對(duì)華政策"?！　?BR>　　首先是區(qū)域擴(kuò)張上，我們不難發(fā)現(xiàn)，星巴克和哈根達(dá)斯的“中國(guó)路線圖"驚人的相似。不僅在大范圍的擴(kuò)張上，是由中國(guó)政治、文化中心為“介入點(diǎn)"，同時(shí)開(kāi)始選擇直轄市、重點(diǎn)省份的省會(huì)城市、計(jì)劃單列市、重點(diǎn)旅游城市等為“發(fā)散點(diǎn)"。而且在小范圍的選擇上，也都是選擇城市最為繁華的路段，一部分城市甚至出現(xiàn)星巴克與哈根達(dá)斯互為鄰居的有趣場(chǎng)面。說(shuō)明他們?cè)趯?duì)中國(guó)市場(chǎng)的基本看法上趨于一致，對(duì)于擴(kuò)張所選擇的理由應(yīng)該趨同。這種選擇甚至延伸出一種“怪現(xiàn)象"，似乎星巴克、哈根達(dá)斯沒(méi)有開(kāi)拓的城市，就成了經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、奢侈品消費(fèi)無(wú)土壤的“代名詞"。以至于一些城市的市長(zhǎng)利用一些機(jī)會(huì)還呼吁星巴克、哈根達(dá)斯的入駐，而一些商圈、廣場(chǎng)更是用這兩個(gè)品牌的入駐而進(jìn)行大肆的宣揚(yáng)。　　
　　其次是投入的力度上，2003年，星巴克總部將其在上海統(tǒng)一星巴克的股份增持到了50％；2005年，星巴克又將在美心星巴克的股份從5％提升到了51％；2006年10月24日，星巴克對(duì)外宣布成功收購(gòu)北京美大咖啡90%股權(quán)。如此迫不及待的增加持股比例，不僅僅是其對(duì)外宣稱對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重視的簡(jiǎn)單原因。而是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展而帶來(lái)的豐厚利益“十分眼紅"，以上海兩年3200萬(wàn)元的利潤(rùn)為例，按原有持股比例，星巴克只能獲得160萬(wàn)左右的利潤(rùn)。因而隨著中國(guó)政府“入世"承諾的一一兌現(xiàn)，對(duì)外資的持股比例等政策也有所調(diào)整，這些都加劇了星巴克堅(jiān)持“直營(yíng)"的信念，甚至有些不計(jì)代價(jià)了。
　　目前世界第一大冰淇淋消費(fèi)國(guó)美國(guó)人均消費(fèi)冰淇淋是23kg，澳大利亞為17kg，瑞典為16kg，日本為11kg，荷蘭18kg，而中國(guó)人均消費(fèi)量?jī)H為1.2kg，中國(guó)潛力巨大的冰淇淋市場(chǎng)吸引了巨大資本的追捧和關(guān)注。而如今的哈根達(dá)斯在中國(guó)的戰(zhàn)略地位，已經(jīng)不僅僅簡(jiǎn)單是賣冰淇淋了。2001年11月，哈根達(dá)斯原母公司品食樂(lè)公司正式宣布和美國(guó)通用磨坊食品有限公司合并。如今這個(gè)全球最大食品公司之一的通用磨坊食品有限公司更是希望能夠利用哈根達(dá)斯的高端品牌形象，為集團(tuán)下屬的其它食品品牌的中國(guó)發(fā)展“推波助瀾"?！　?BR>　　再次是在“產(chǎn)品中國(guó)化"上，雖然因?yàn)橐恍┫拗?，星巴克在中?guó)的店鋪中并沒(méi)有像其他全球星巴克連鎖中銷售“星巴克音樂(lè)"碟片的業(yè)務(wù)。但星巴克利用自己獨(dú)特的消費(fèi)環(huán)境與目標(biāo)人群，為顧客提供多樣精美的商品和禮品。商品種類從各種咖啡的沖泡器具，到多種式樣的咖啡杯，這些打著星巴克墨綠色標(biāo)志的貨品已經(jīng)被擺上了貨架。雖然這些副產(chǎn)品的銷售在星巴克整體營(yíng)業(yè)額中所占比例還比較小，但是這兩年來(lái)一直呈上升趨勢(shì)。在中秋節(jié)等中國(guó)特色的節(jié)慶時(shí)，還推出“星巴克月餅"等。 　　
　　而與此相同的是，哈根達(dá)斯也不失時(shí)機(jī)地推出自己的月餅系列。同時(shí)還推出了中華美食冰淇淋，包括冰淇淋制作的年糕、叉燒包、小籠包和春卷等。其中用法國(guó)原裝冰淇淋制作的年糕也都分別取了別具中國(guó)特色的名稱，例如草莓冰淇淋外綴蔓越莓的黃金錦鯉“年年有魚(yú)"，巧克力冰淇淋與杏仁糕做成的“花開(kāi)富貴"，以及香草冰淇淋雪媚娘皮的“步步高升"等。開(kāi)始越來(lái)越顯現(xiàn)出將高端的產(chǎn)品品質(zhì)與本土文化的融合?！　?BR>　　當(dāng)然，不能不提的還有他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)的危機(jī)。2005年，哈根達(dá)斯爆出的“深圳黑作坊"事件，不僅對(duì)“哈迷"造成了很大傷害，也對(duì)哈根達(dá)斯的擴(kuò)張計(jì)劃產(chǎn)生一定的影響。2007年，星巴克更是“頭痛不已"，先是“反式脂肪事件"，接著又是擔(dān)心含有致癌物質(zhì)的全球“換奶事件"，多少對(duì)星巴克的聲譽(yù)產(chǎn)生了影響。而不久前，央視主播芮成鋼在其博客中的一篇《請(qǐng)星巴克從故宮里出去》，更是在社會(huì)各界引起了廣泛爭(zhēng)議，有些言詞甚至上升到了“文化侵略"。星巴克和哈根達(dá)斯也如一些高速增長(zhǎng)的國(guó)際品牌一樣，開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)遭遇“信任危機(jī)"。　　
　　點(diǎn)評(píng)：
　　和一些有著百年歷史的國(guó)際品牌相比，“年輕"星巴克的發(fā)展歷程甚至比一些國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)的時(shí)間還短。而其國(guó)際化的步伐，尤其是亞洲市場(chǎng)的開(kāi)拓，也僅僅是在十年前開(kāi)始的。哈根達(dá)斯的中國(guó)十年對(duì)于一個(gè)奢侈品的成長(zhǎng)來(lái)講，也是十分短暫的。這與中國(guó)很多“年輕"的品牌有著一定的相似處，因此他們的發(fā)展過(guò)程也更具一定的借鑒性。
　　對(duì)于目前一些中國(guó)企業(yè)急于外擴(kuò)的戰(zhàn)略，應(yīng)該從星巴克、哈根達(dá)斯在陌生中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展歷程中得到更多的信心。未來(lái)成功的世界級(jí)中國(guó)品牌，未必是因?yàn)楣フ剂藲W美成熟市場(chǎng)而取得的地位，反倒可能是因?yàn)樵谝粋€(gè)個(gè)看似陌生、貧瘠的消費(fèi)市場(chǎng)中誕生了奇跡。同時(shí)也應(yīng)該從他們的大膽的嘗試、謹(jǐn)慎的探索、合作雙贏化解風(fēng)險(xiǎn)的技術(shù)處理方面得到一些啟示。雖然星巴克的中國(guó)合作伙伴在發(fā)展之初獲得了豐厚的回報(bào)，但星巴克自身也規(guī)避了很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，從而能夠如今“底氣十足"的“放手一搏"。
獨(dú)特的品牌定位　　
　　“你的努力，大家看得到"，如今的中國(guó)市場(chǎng)的確在發(fā)生著很大的變化。原本只要是洋品牌，或是批著洋品牌外衣的“假洋鬼子"都能夠在中國(guó)市場(chǎng)“風(fēng)光無(wú)限"的進(jìn)入、“水銀瀉地"的擴(kuò)張。而如今更多的洋品牌出現(xiàn)諸多不適應(yīng)癥狀，“轟然倒地"、“落荒而逃"的也不在少數(shù)。很關(guān)鍵的因素，是對(duì)變化中的中國(guó)市場(chǎng)缺乏了足夠的創(chuàng)新、求變能力。因?yàn)榻裉斓拇蠖鄶?shù)企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化的泥潭中痛苦的努力著、無(wú)奈的堅(jiān)持著。　　
　　咖啡、冰淇淋，都是一種有著很久使用歷史的食品。單是從產(chǎn)品的層面去考量，星巴克、哈根達(dá)斯所能形成的競(jìng)爭(zhēng)壁壘幾乎沒(méi)有。甚至直到今天為止，不少歐洲傳統(tǒng)咖啡文化的愛(ài)好者，對(duì)星巴克式的咖啡品嘗過(guò)程依然不屑一顧。同樣哈根達(dá)斯所謂的“頂級(jí)產(chǎn)品"，在專業(yè)從業(yè)者的眼中也只不過(guò)是文字上的修辭與浮夸。不僅如此，相對(duì)于很多國(guó)外消費(fèi)者揉著惺忪的睡眼，去星巴克買份外賣匆匆離去的隨意相比。中國(guó)不少消費(fèi)者可是“十分嚴(yán)肅"要去星巴克“約會(huì)"，這可不是一件很隨意的事情。同樣對(duì)于隨處可見(jiàn)哈根達(dá)斯零售點(diǎn)的國(guó)外消費(fèi)者來(lái)講，可能很難想象，在哈根達(dá)斯的中國(guó)專賣店中，每天會(huì)響起多少次“我愛(ài)你"、“嫁給我吧"這樣的“呢喃耳語(yǔ)"與“海誓山盟"。在中國(guó)，星巴克、哈根達(dá)斯顯然不僅僅是征服了消費(fèi)者的胃，是什么讓消費(fèi)者的“心有所屬"、“矢志不渝"？
　　當(dāng)我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索這些品牌的信息時(shí)，我們能夠看到越來(lái)越多的信息，已不僅僅是企業(yè)、產(chǎn)品、促銷方面的東西，而是很多人在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客或是文學(xué)作品的隨筆中，記下的諸如星巴克的下午、哈根達(dá)斯的女人這樣的生活片斷，似乎在這些地方每天發(fā)生著可能影響著人們生活質(zhì)量與幸福指數(shù)的難忘故事。我們不妨看看這樣的一些文字，“我?jiàn)^斗了五年，今天終于和你一樣坐在星巴克里喝咖啡了"，此時(shí)的星巴克還是咖啡嗎？不！它承載了一個(gè)年輕人奮斗的夢(mèng)想?！叭绻闶且晃贿m齡女子，你所生活的城市有哈根達(dá)斯，而你從來(lái)沒(méi)被異性帶入哈根達(dá)斯，或者已經(jīng)很久沒(méi)機(jī)會(huì)去了，那你就不得不在內(nèi)心承認(rèn)，沒(méi)有人疼你、寵你了"。此時(shí)的哈根達(dá)斯還是冰淇淋嗎？不！它變成了一個(gè)女人心中愛(ài)的祈禱。
　　這種細(xì)膩的感情、美妙的感覺(jué)不僅僅是偶然性的在一個(gè)消費(fèi)者心中激起漣漪，而是形成一種廣泛的消費(fèi)共鳴。我們不得不承認(rèn)，星巴克、哈根達(dá)斯的成功是與準(zhǔn)確的品牌定位不無(wú)關(guān)系?！　?BR>　　——星巴克的“第三空間"　　
　　關(guān)于人們的生存空間，星巴克似乎很有研究。霍華德·舒爾茨曾這樣表達(dá)星巴克對(duì)應(yīng)的空間：人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場(chǎng)所。第一空間是家，第二空間是辦公地點(diǎn)。星巴克位于這兩者之間，是讓大家感到放松、安全的地方，是讓你有歸屬感的地方。而上個(gè)世紀(jì)90年代興起的網(wǎng)絡(luò)浪潮也推動(dòng)了星巴克“第三空間"的成長(zhǎng)。很多人利用電腦在家中就可以辦公，在咖啡館與他人交流，也成了非常合適的交際渠道。于是星巴克在店內(nèi)設(shè)置了無(wú)線上網(wǎng)的區(qū)域，為旅游者、商務(wù)移動(dòng)辦公人士提供服務(wù)。　　
　　其實(shí)我們不難看出，星巴克選擇了一種“非家、非辦公"的中間狀態(tài)。舒爾茨強(qiáng)調(diào)指出，星巴克不是提供服務(wù)的咖啡公司，星巴克是提供咖啡的服務(wù)公司。因此，作為“第三空間"的有機(jī)組成部分，音樂(lè)在星巴克已經(jīng)上升到了僅次于咖啡的位置，因?yàn)樾前涂说囊魳?lè)已經(jīng)不單單只是“咖啡伴侶"，它本身已經(jīng)成了星巴克的一個(gè)很重要的商品。星巴克播放的大多數(shù)是自己開(kāi)發(fā)的有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的音樂(lè)。迷上星巴克咖啡的人很多也迷戀星巴克音樂(lè)。在美國(guó)，星巴克將這些音樂(lè)擺到了貨架上并且不斷更新，這為星巴克帶來(lái)了不菲的收入。這些音樂(lè)正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層的需要。他們天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，十分需要精神安慰，星巴克的音樂(lè)正好起到了這種作用，確確實(shí)實(shí)讓人感受到在消費(fèi)一種文化，催醒人們內(nèi)心某種也許已經(jīng)快要消失的懷舊情感。
　　正是有了這樣的品牌定位，所以星巴克似乎并不擔(dān)心合作伙伴不能調(diào)配出可口、美味的咖啡，而是擔(dān)心“不賣咖啡賣服務(wù)"的核心品牌利益不能很好地被逐利者所領(lǐng)會(huì)。因此星巴克為自己堅(jiān)持直營(yíng)的戰(zhàn)略給出的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營(yíng)，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性；而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑，可以說(shuō)，他們惟一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營(yíng)品牌。星巴克一直認(rèn)為，品牌其實(shí)是很脆弱的，只要客戶有一次抱怨，就可能永遠(yuǎn)失去客戶的忠誠(chéng)。因此舒爾茨在星巴克反復(fù)說(shuō)，品牌是一項(xiàng)終身事業(yè)，星巴克品牌不是被一次性授予的封號(hào)或爵位，它必須以不斷的努力來(lái)保持和維護(hù)。一個(gè)年輕的品牌就是這樣“小心翼翼"的防范著隨時(shí)可能爆發(fā)的“品牌危機(jī)"，當(dāng)然也獲得了越來(lái)越多人的青睞與忠誠(chéng)。
　　關(guān)于形容星巴克心情的精彩語(yǔ)言很多，例如“我不在星巴克，就在去星巴克的路上"，這傳遞的是一種令人羨慕的“小資生活"，而這樣的生活也許有人無(wú)法天天擁有，但沒(méi)有人不希望“曾經(jīng)擁有"。還有坊間流傳著“小學(xué)生去麥當(dāng)勞，中學(xué)生吃必勝客，大學(xué)生泡星巴克"的說(shuō)法，這似乎也體現(xiàn)出“小資"對(duì)洋品牌消費(fèi)的幾種層次：?jiǎn)渭兊淖非蟆把笈?、有檔次的追求“洋牌"、有格調(diào)的追求“洋牌"。而最讓很多國(guó)內(nèi)、國(guó)際品牌對(duì)星巴克“眼紅耳熱"的話語(yǔ)，還是來(lái)自于胡錦濤主席胡錦濤在比爾·蓋茨家里出席晚宴時(shí)說(shuō)的那句“如果我不是在辦公室工作，我肯定愿意去星巴克經(jīng)營(yíng)的咖啡店坐一坐" ?！　?BR>　　“第三空間"，看來(lái)是人人需要的一種品牌定位?！　?BR>　　——哈根達(dá)斯的“愛(ài)情宣言"
　　和很多企業(yè)的創(chuàng)辦者一樣，哈根達(dá)斯的創(chuàng)始人魯本·馬特斯也是追求“趨于完美"境界的“偏執(zhí)狂"，他一開(kāi)始的目的就是研發(fā)世上最高品質(zhì)的冰淇淋。事實(shí)上能夠做到“趨于完美"已經(jīng)十分不易，而真正能持續(xù)延續(xù)“趨于完美"就更難了。哈根達(dá)斯的歷史上經(jīng)歷了兩次并購(gòu)，1983年被美國(guó)品食樂(lè)公司收購(gòu)，1989年品食樂(lè)被英國(guó)的通用磨坊收購(gòu)。應(yīng)該說(shuō)，品食樂(lè)與通用磨坊兩家公司讓哈根達(dá)斯的“趨于完美"延續(xù)至今做出了居功至偉的貢獻(xiàn)。
　　哈根達(dá)斯的品牌定位，是要積極倡導(dǎo)“盡情盡享，盡善盡美"的生活方式，鼓勵(lì)人們追求高品質(zhì)的生活享受。但是要獲得這樣的生活方式、生活代價(jià)是要付出很高成本的，顯然選擇理性消費(fèi)人群是不現(xiàn)實(shí)的。哈根達(dá)斯在1976年開(kāi)設(shè)了全球第一家專賣店，是由創(chuàng)始人魯本·馬特斯的女兒多麗絲·馬特斯開(kāi)設(shè)的。多麗絲高雅、悠閑、舒適、具有濃厚羅曼蒂克情調(diào)氛圍的設(shè)計(jì)風(fēng)格，令哈根達(dá)斯迅速獲得巨大的成功。這也為哈根達(dá)斯最終逐步確定清晰的品牌定位起到了良好的啟示作用。
　　什么樣的消費(fèi)者比較容易產(chǎn)生“沖動(dòng)型消費(fèi)"？無(wú)外乎是讓消費(fèi)者感受到購(gòu)買的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于獲得收益，或是在消費(fèi)時(shí)將價(jià)格的影響因素放在次要或是忽略不計(jì)的位置。人們常說(shuō)，戀愛(ài)中人們是智商最低的。而哈根達(dá)斯一直也強(qiáng)調(diào)，在提供冰淇淋的同時(shí)，哈根達(dá)斯非常注重營(yíng)造一種氛圍，使品嘗哈根達(dá)斯冰淇淋成為一種難忘的體驗(yàn)。這也就是“哈根達(dá)斯一刻"。那么“這一刻"賦予什么樣的美妙、難忘才是最有感染力與象征意義？哈根達(dá)斯自然想到了“愛(ài)情"。
　　一句“愛(ài)我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯"，更是像“愛(ài)情流行語(yǔ)"一樣迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開(kāi)來(lái)。一時(shí)間，哈根達(dá)斯冰淇淋成了城市時(shí)尚一族趨之若鶩的時(shí)尚食品。圍繞“愛(ài)情"，哈根達(dá)斯要做足文章。產(chǎn)品方面，哈根達(dá)斯以非凡的創(chuàng)意調(diào)制出絕妙的“冰火奇緣"、洋溢著英倫風(fēng)情的“悠然一刻"、“心花怒放"、“黑色迷情"、“愛(ài)琴海之舟"、“蒙地卡羅"、“巴厘烈焰"等；原料方面，采用象征思念和愛(ài)慕的馬達(dá)加斯加香草、象征甜蜜和力量的比利時(shí)純正香濃巧克力、象征嫉妒與考驗(yàn)的波蘭亮紅色草莓等；環(huán)境方面，讓消費(fèi)者圍坐浪漫紅燭、伴著若隱若現(xiàn)的爵士音樂(lè)，在精致杯盤叉碟輕輕碰撞的優(yōu)雅氛圍中，細(xì)細(xì)品味著一款款彌漫著各色情韻的冰淇淋美點(diǎn)；在細(xì)節(jié)的關(guān)注方面，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、手冊(cè)、海報(bào)，還是選址、裝修、燈光、線條、色彩等都力求傳遞愉悅的體驗(yàn)。總之，讓哈根達(dá)斯要成為情感的代言物，這樣賣的就不僅是冰淇淋，而是“甜蜜一刻"，是象征浪漫的體驗(yàn)。
　　 這個(gè)世界上，也許很多人沒(méi)能力為愛(ài)情拿出“豪華"，但誰(shuí)會(huì)在意，讓自己的愛(ài)情在自己能力許可的范圍內(nèi)“奢侈"一下。畢竟約見(jiàn)在哈根達(dá)斯，已經(jīng)是一種很好的表白?！　?BR>　　點(diǎn)評(píng)：
　　我們需要承認(rèn)，中國(guó)的大部分企業(yè)都在生產(chǎn)著極其普通的產(chǎn)品，使用著相對(duì)普通的技術(shù)、設(shè)備。但是可以肯定的是，有不少產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工要比咖啡、冰淇淋復(fù)雜得多。我們總覺(jué)得國(guó)外的企業(yè)仿佛就是如“硅谷"這樣的詞匯一樣難以逾越和高科技。事實(shí)上，星巴克、哈根達(dá)斯的品牌之路應(yīng)該對(duì)中國(guó)企業(yè)有著不錯(cuò)的借鑒意義。
　　品牌的定位，不是討論、思考出來(lái)的，而應(yīng)是尋找、挖掘出來(lái)的。在星巴克之前沒(méi)有“第三空間"嗎？在哈根達(dá)斯之前沒(méi)有“愛(ài)情宣言"嗎？其實(shí)星巴克、哈根達(dá)斯只是為自己較高品質(zhì)的產(chǎn)品，較為準(zhǔn)確地找到了與目標(biāo)消費(fèi)人群交流的語(yǔ)言。一個(gè)成功的品牌的唯一出路，在于你是“面對(duì)"著消費(fèi)者，而不是“背對(duì)"著消費(fèi)者。用平視、友善的目光去建立信任；用溫暖的雙手、肩膀去獲得信賴；用不變的信念與虔誠(chéng)來(lái)產(chǎn)生信仰。而事實(shí)上，我們說(shuō)國(guó)內(nèi)企業(yè)“無(wú)品牌"，就是“背對(duì)"的時(shí)候太多，“面對(duì)"的時(shí)候太少?！　?BR>
創(chuàng)新的傳播策略　　
　　在信息嚴(yán)重過(guò)剩的現(xiàn)代社會(huì)，“酒香也怕巷子深"，因此越來(lái)越多的廣告載體蓬勃發(fā)展。企業(yè)也被逼上了“不上廣告是等死，上了廣告是找死"的兩難境地。越來(lái)越高的廣告費(fèi)用預(yù)算已經(jīng)讓一些企業(yè)做出了“一賭定輸贏"的博彩式企業(yè)戰(zhàn)略，看著這些年一個(gè)個(gè)曾經(jīng)所謂“央視標(biāo)王"的漸行漸遠(yuǎn)，悲壯的色彩成了成為了一種主旋律?！　?BR>　　廣告界還有句名言:我知道我的廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半以上,但我不知道究竟浪費(fèi)在哪里？可是對(duì)于星巴克、哈根達(dá)斯似乎連這樣的苦惱都沒(méi)有，因?yàn)樗麄儙缀鹾苌?，甚至是不投常?guī)的媒體廣告。這與其他一些奢侈品不惜版面、時(shí)間進(jìn)行品牌傳播的傳統(tǒng)套路好象有些“格格不入"。在過(guò)去的20年中，星巴克在廣告上的支出大約為2000萬(wàn)美元，平均每年僅100萬(wàn)美元，。而寶潔公司僅是旗下紙尿褲品牌“幫寶適"每年的廣告支出就達(dá)到3000萬(wàn)美元。而哈根達(dá)斯的廣告，也僅是偶爾出現(xiàn)在一些時(shí)尚雜志上。難怪有些廣告人曾經(jīng)感慨，如果企業(yè)界在多一些星巴克與哈根達(dá)斯，廣告從業(yè)者可能要失業(yè)了?！　?BR>　　但事實(shí)上，鮮做廣告宣傳的星巴克、哈根達(dá)斯似乎從來(lái)不缺少傳播。只是他們更看重“口口相傳"的效應(yīng)，看似緩慢而繁瑣，卻也穩(wěn)固與長(zhǎng)久。“進(jìn)來(lái)一個(gè)，抓住一個(gè)；抓住一個(gè)，鞏固一個(gè)；鞏固一個(gè)，發(fā)展一批。"這幾乎是口碑傳播過(guò)程中必不可少的流程與環(huán)節(jié)，但是要想做好，在每個(gè)國(guó)家對(duì)每個(gè)消費(fèi)者都能夠做好可就不那么容易了。星巴克、哈根達(dá)斯的另類、創(chuàng)新傳播策略可能會(huì)讓“一擲千金"的中國(guó)企業(yè)家在廣告問(wèn)題上能夠有一些新的思路?！　?BR>　　——“過(guò)分"的強(qiáng)調(diào)品質(zhì)　
　　作為市場(chǎng)上主要針對(duì)中高端用戶的品牌，星巴克、哈根達(dá)斯利用著各種機(jī)會(huì)、各種渠道“布道式"的傳播著自己對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)近乎苛刻、完美的要求。這些“過(guò)分"強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的訊息極大的滿足著“溢價(jià)消費(fèi)"群體“物有所值"、“物超所值"的心理預(yù)期。　　
　　例如星巴克這樣形容自己：要十分挑剔地選擇咖啡豆，從品種到產(chǎn)地到顆粒的形狀等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)；絕不讓未經(jīng)專家嚴(yán)格品評(píng)的咖啡豆進(jìn)入市場(chǎng)，品評(píng)專家每年要品評(píng)10萬(wàn)杯以上的咖啡，以確保品質(zhì)，以杯評(píng)法挑選咖啡豆，然后決定精準(zhǔn)的烘焙程度，令每一種咖啡的獨(dú)有滋味都得以完全釋放。員工一進(jìn)入星巴克，除了要學(xué)習(xí)每種咖啡豆的知識(shí)，還要熟背每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過(guò)170度等等?！　?BR>　　與星巴克類似，哈根達(dá)斯可能也是全世界在產(chǎn)品品質(zhì)介紹方面最不吝惜用形容詞的一個(gè)品牌。例如哈根達(dá)斯這樣描述自己的原料：香草一定要采自馬達(dá)加斯加的才夠馥郁，草莓要采摘自俄勒岡州及華盛頓的才會(huì)低溫保鮮，還有選自比利時(shí)的幼滑巧克力，果仁則是精選的夏威夷一級(jí)果仁。馥郁的馬達(dá)加斯加香草，觸動(dòng)您的心靈；香甜飽滿的俄勒岡草莓，令您甜蜜至心，難以忘懷；誘人香甜的比利時(shí)巧克力，給您一份幼滑的口感；香濃的巴西合哥倫比亞咖啡豆，怡神的味覺(jué)享受；精選一級(jí)的夏威夷果仁，帶您邁進(jìn)松脆新境界；清涼甜蜜的京都和名古屋抹茶，感受無(wú)盡抹茶誘惑……　　
　　——“苛刻"的選擇店鋪
　　構(gòu)成一份美好食品的要素除了本身的品質(zhì)外，在什么樣的環(huán)境中使用？與誰(shuí)共同享用？要以怎樣的心情面對(duì)等等問(wèn)題都依然十分重要。星巴克、哈根達(dá)斯顯然對(duì)于這些問(wèn)題十分重視，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者“吃給誰(shuí)看"、“誰(shuí)想來(lái)吃"這樣的問(wèn)題更感興趣。因此，他們?cè)趯Ｙu店的選址、裝修等方面投入了很大的精力，大有一種“建一個(gè)店，樹(shù)一座豐碑"的目的?！　?BR>　　星巴克的選址考慮，設(shè)定以年輕消費(fèi)者為主，因此在拓展新店時(shí)，他們費(fèi)盡心思去找尋具有特色的店址，并結(jié)合當(dāng)?shù)鼐坝^進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如，位于城隍廟商場(chǎng)的星巴克，外觀就像座現(xiàn)代化的廟；而瀕臨黃埔江的濱江分店，則表現(xiàn)花園玻璃帷幕和宮殿般的華麗。同時(shí)對(duì)于時(shí)尚流行的黃金路段，更是“不惜代價(jià)"、“出手闊綽"，例如在上?；春Ｖ新贰皷|方美莎"到“中環(huán)廣場(chǎng)"，短短1000米的距離，星巴克就圈了四家店。星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環(huán)境來(lái)考慮，但是其內(nèi)部裝修卻要嚴(yán)格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格。每一家店本身就是一個(gè)形象推廣，這是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)。他們專門在美國(guó)成立了一個(gè)設(shè)計(jì)室，專門為全球每一家新店創(chuàng)造豐富的視覺(jué)元素和統(tǒng)一的風(fēng)格，從而使顧客和過(guò)路客賞心悅目，達(dá)到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為“Tie－in"，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來(lái)?！　?BR>　　而哈根達(dá)斯在選址的時(shí)候，甚至還要特別聘請(qǐng)專業(yè)的、熟悉當(dāng)?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)代理來(lái)挑選旗艦店的地址。所有的門店一律設(shè)在城市最繁華的地段，人流量大，廣告效果也明顯。例如在上海，哈根達(dá)斯有22家店鋪，虹橋、梅隴鎮(zhèn)、淮海路、港匯、浦東機(jī)場(chǎng)、南東、古北……幾乎最繁華的地段都沒(méi)能逃脫哈根達(dá)斯的“慧眼"。濱江店身處浦東，面對(duì)著外灘，萬(wàn)國(guó)博物館和新興現(xiàn)代建筑群的迷人夜景，成為新上海時(shí)尚潮流的必去之處。在杭州，哈根達(dá)斯將煙雨江南的西湖美景作為專賣店的背景，中西合璧的創(chuàng)意成為了吸引消費(fèi)者光顧的一大動(dòng)力。雖然哈根達(dá)斯的店面一般都不大，但對(duì)所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營(yíng)造一種輕松，悠閑，舒適，具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。旗艦店的投入可高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，而一家小小甜品屋的裝修的資金可能也要幾十萬(wàn)。都是追求精致、小巧、雅觀的設(shè)計(jì)，以暗紅色為基調(diào)，保留了歐洲的裝修風(fēng)格，甚至招聘的店員看上去都有點(diǎn)象德國(guó)的年輕人，放著一些輕松的背景音樂(lè)。 　　
　　——“刻意"的滿足顧客
　　如果說(shuō)，“過(guò)分"的強(qiáng)調(diào)品質(zhì)是一種“廣而告之"；“苛刻"的選擇店鋪是一種“吸引眼球"；那么“刻意"的滿足顧客，就是一種“攻心之策"。而這些工作有組成了一套消費(fèi)者從遠(yuǎn)拉近的傳播“路線圖"。
　　星巴克十分清楚“沒(méi)有滿意的員工，就沒(méi)有滿意的顧客"。因此舒爾茨把員工作為品牌傳播中的重要一環(huán)，他另辟蹊徑開(kāi)創(chuàng)了自己的品牌管理方法。本來(lái)用于廣告的支出被用于員工的福利和培訓(xùn)。1988年，星巴克成為第一家為臨時(shí)工提供完善的醫(yī)療保健政策的公司。1991年，星巴克成為第一家為員工提供股東期權(quán)的上市公司。通過(guò)一系列“員工關(guān)系"計(jì)劃，公司確實(shí)收獲不淺。在改革福利政策之后，員工的流動(dòng)率大幅下降。
　　同時(shí)在星巴克有一項(xiàng)叫做“咖啡教室"的服務(wù)，如果三四個(gè)人一起去喝咖啡，星巴克就會(huì)為這幾個(gè)人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對(duì)咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問(wèn)題，咖啡師傅會(huì)耐心細(xì)致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時(shí)，體味到星巴克所宣揚(yáng)的咖啡文化。顧客由此獲得心理上的莫大滿足，而真正的贏家卻是星巴克。
　　而哈根達(dá)斯為了留住消費(fèi)者，采取了會(huì)員制，消費(fèi)累積500元，就可以填寫一張表格成為會(huì)員。定期寄直郵廣告，自辦“酷"雜志來(lái)推銷新產(chǎn)品。不定期舉辦核心消費(fèi)群體的時(shí)尚PARTY，聽(tīng)取他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)。針對(duì)不同的消費(fèi)季節(jié)、會(huì)員的消費(fèi)額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券等等。而在廣告文案、產(chǎn)品名字、產(chǎn)品特色、店內(nèi)畫(huà)冊(cè)、宣傳手法，甚至服務(wù)員上餐的禮儀和姿勢(shì)都是經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的。就是從最簡(jiǎn)單的盛放冰淇淋的容器上也看出其匠心獨(dú)具，弧形，心形，喇叭形，花形，甚至墊在杯下的一張便簽也充滿了詩(shī)情畫(huà)意，異常講究。讓消費(fèi)者充分享受被“寵愛(ài)"的感覺(jué)?！　?BR>　　同時(shí)哈根達(dá)斯把自己裝扮成“高貴時(shí)尚生活方式"代言人，重金禮騁不少明星，為哈根達(dá)斯捧場(chǎng)。例如在切入上海市場(chǎng)的時(shí)候，哈根達(dá)斯認(rèn)真地分析了上海年輕人的心態(tài)。當(dāng)時(shí)上海人認(rèn)為，時(shí)尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場(chǎng)所的公司白領(lǐng)，高級(jí)主管和金發(fā)碧眼的老外。哈根達(dá)斯就邀請(qǐng)那些人士參加特別組織的活動(dòng)，吸引電視臺(tái)做了一個(gè)“流行風(fēng)景線"的節(jié)目，一下子把自己定義成流行的同義詞，引起了一場(chǎng)小小的轟動(dòng)。其實(shí)這也是滿足了消費(fèi)者對(duì)奢侈品應(yīng)有的想象空間。

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