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超越品牌

死亡似乎正在敲打傳統廣告業的大門。觀看廣告的人群急劇下降；市場更大，卻更復雜，更細分；消費者對廣告訴求越來越持懷疑態度。當人們認為廣告衰落、公關崛起之時，我們發現，公關行業并沒有像料想的那樣冉冉升起，并取代廣告的角色成為品牌塑造過程的核心力量。在對品牌塑造的思維方式方面，公關人員基本上沒有找到不同于廣告的差異化定位。他們常常將客戶的廣告公司制定出來的品牌主題照單全收。在衡量公關效果的時候，也完全沿用廣告行業的一整套語言，比如頻率和覆蓋率、意識度和廣告價值等。

那么到底該怎么辦呢？在北歐作家兼品牌顧問尼古拉－英得(Nicholas Ind)看來，不管是廣告還是公關，當務之急是超越指導其日常工作的傳統理念和方法論，使用品牌塑造的全新思維框架。

 首先，品牌必須要反映企業價值觀和愿景，這是品牌價值的終極來源。

如果你不能相信這樣的陳述，不妨停下來想一下，看看過去十年來最成功的品牌：西南航空、星巴克、eBay、Amazon.com，我們可以看到這些品牌的塑造過程都是由里及外，根植于鮮明的企業價值觀、愿景。這些企業都很明確自己想成為怎樣一個公司，希望建立起怎樣一種文化，帶給消費者怎樣一種感性和物質意義上的價值，打算吸引怎樣一群員工來共同奮斗。在想清楚了這些問題并形成自己的個性后，這些品牌才接著將這樣獨特的個性進行對外表達。

這些品牌有多少是通過廣告來塑造的呢？Amazon.com只是偶而在電視廣告上露面；西南航空受到的媒體關注所累積起來的報道量遠遠超過它付費獲得的廣告版位；星巴克大多數的廣告只出現在自己的店面玻璃上，當然星巴克店面的覆蓋面要比任何一個電視臺都要廣泛。

其次，品牌的形成是一種同消費者互動的過程，既被公司發起的傳播攻勢所塑造，又被外界認知所影響。
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品牌主要由三種關鍵的傳播機器來傳達：營銷傳播活動、員工的日常行為對于品牌的詮釋、產品和服務本身的性質。作為品牌的擁有者，企業可以影響品牌形象，但并不完全控制品牌形象。如果說品牌形象可以有計劃地通過贊助、廣告和公關等營銷傳播活動、通過產品和服務的設計、通過員工的身體力行來得到傳達，那么消費者、供應商、媒體、社區、股東、競爭對手對于品牌的理解同樣會影響品牌形象本身，它們共同構成了品牌的整體形象。

第三，所有的營銷活動應該基于對話和關系之上。

營銷人員需要清醒的是，他們并不“擁有”產品和消費者之間的關系，因而不要試圖去控制這樣的關系。英得認為，“消費者和產品的關系首要的推動力是消費者自己，而不是營銷部門或者廣告機構......同消費者之間建立互動和平等的關系是整個企業考慮問題的基礎，否則關系無從建立。”

在一個全球化和互聯網的時代，對企業透明度的要求空前高漲，這意味著企業控制信息向目標受眾傳播的全過程已經變得不可能了。建立真正有價值的品牌，企業應該通過對話的方式積極讓消費者參與品牌的建設。以戶外服裝公司Patagonia為例。Patagonia不怕讓顧客介入公司的品牌營建過程，也不怕暴露公司所面臨的問題。Patagonia生產的服裝原料是不可降解的，如何解決這個困境，公司在其網站上提出了這個問題，要求消費者提供建議。這到底是為公司的做法贏得支持呢，還是請消費者參與問題的解決？不管出于什么動機，消費者提出了很多有價值的建議，幫助公司最終作出決定，惟一的做法是確保產品的最高質量，同時將對環境的影響降低到最低限度。

 Patagonia的成功不在于廣告做得好，也不在于公關做得好，而在于超越了品牌，建立了一個全新的思維框架，把目光集中于建立同消費者的和諧關系上，并根植于真實的人類價值。只有超越品牌，才能擁有品牌，擁有忠誠的品牌擁護者。



徐雷：公關行業資深人士，目前在某跨國公司從事品牌管理和對外事務。