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企業渠道促銷的典型問題分析

按照促銷的對象來分，一般可以將促銷分為渠道促銷、消費者促銷、內部人員促銷。行業內對消費者促銷的研究可以說是“汗牛充棟"，相對而言，涉及渠道促銷的內容卻較少。但是某些領域比如建材行業的促銷活動更多的是渠道促銷。筆者經歷過的家電行業，促銷活動的相當一部分也是針對渠道的促銷。

　　針對消費者的促銷活動企業會盡可能 “廣而告之"，以便“人人得而知之"（最起碼希望目標消費者知道）。因此，消費者促銷必然會被競爭對手或同行第一時間知道并迅速模仿復制。而針對經銷商的渠道促銷卻往往可以出奇制勝，并很難被同行或競爭對手短期內學習與模仿。由于消費者促銷都是公開的，因此便于營銷的門外漢特別是一大批沒有實戰經驗的營銷寫手添油加醋，胡吹亂侃，這也是我們見到何以關于消費者促銷文章滿天飛的原因。而渠道促銷一般不會對外發布，且往往被視為企業機密，因此沒有一定的實踐經驗，難有天馬行空的發揮。

　　但是，凡事有利則有弊，由于渠道促銷涉及企業機密，難有對外的交流與溝通，客觀上也部分造成一些企業在設計渠道促銷方案、開展渠道促銷活動時，均或多或少的暴露了不同的問題，主要表現在：

　　一、渠道促銷針對性不強、目的不明確

　　企業在進行渠道促銷的時候，最容易范的錯誤就是針對性不強。往往單純的陷入發多少貨，給N個點獎勵的傳統思維當中。而不是在“深入了解經銷商的基本狀況甚至是每一個經銷商的特性"的基礎上給出有針對性強、目的性強的渠道促銷。其實渠道促銷的本質還是為了解決銷售當中階段性存在的主要問題（促銷都是短期的，戰術性的工具，不可能解決企業銷售當中的所有問題）。比如，經銷商要完成銷售可能面臨著各種不同的問題：庫存較大、老品過多、新品出樣較差、終端陳列較差、零售績效較差、終端價格混亂、經銷商積極性差，還有某些品類的促銷模式應結合該產品的流通特性等。總之，一定時間內在諸多問題中一定會有一至兩個主要矛盾。渠道促銷的目的，就是要針對性的去解決這些主要矛盾，主要矛盾解決了，次要矛盾亦會慢慢解決。

　　例如，某企業選擇在五一黃金周新品上市，從而實現良好銷售的目的。那么新品上市可能在渠道上面臨著幾個典型問題：第一，經銷商不愿進貨，因為新品的成功銷售是有風險的，一不小心就成了企業的滯銷品，占有經銷商的資金與庫存。據美國營銷協會公布的一分數據顯示，美國快速流通品行業新品的成功率不足30%，連寶潔這樣的營銷高手新品上市的成功率也只有64%。因此，新品上市的第一個環節就是經銷商的說服教育工作。要達成經銷商進貨，無非曉之以理、秀之以利。因此，這個時候進行新品推廣時渠道促銷往往會采取經銷商新品推薦會+銷售返利一起聯運的策略。第二，新品上市面臨著有效的出樣率與有效的網點覆蓋率。有效的出樣率保障單店績效。有效的網點覆蓋率保障新品與目標消費者接觸率。所以，新品渠道促銷的政策可以從兩方面入手，即通過政策激勵代理商（批發商）保障新品的網點覆蓋率。通過政策激勵分銷商在終端網點的有效出樣率及出樣位置。　　
　　二、方法欠缺，手段單一

　　渠道促銷的最終目的一定是為了銷售，這是毋庸置疑的。但是達成這個目的的手段可以豐富多樣，當然豐富多樣性不是渠道促銷追求的根本，而是面對問題具體分析，針對不同的問題提出不同的改進建議。手段單一與方法多樣之間本無優劣之分。程咬金只會三板斧，但應付一般的高手沒有問題。而金庸小說中少林寺有七十二絕技，可謂武學寶庫。不過，金庸在他的小說寫到《笑傲江湖》的時候，終于通過筆下人物令狐沖悟到劍法的最高境界“無招勝有招,無劍勝有劍"的過程，闡述了他對術（方法）的理解，即“無法之法方為定法"，促銷活動也是一樣，真正的促銷應當是無法的。即視具體情況與面臨的具體問題提出具體的渠道促銷方法。
　　很多經銷商不用作促銷也可以完成銷量（給了白給，沒起到作用），或者即使做促銷（促銷方式方法不當）也對經銷商意義不大。促銷的豐富多樣是建立在所要解決的主要問題的基礎上的。比如，庫存較大、老品過多、新品出樣較差、終端陳列較差、零售績效較差、終端價格混亂、經銷商積極性差，經銷商觀念落后等等，均有不同的解決方法與手段。

　　比如，產品銷售形勢不好，經銷商庫存較大。問題的根源往往可能不在經銷商的的資金實力，而是企業銷售人員與經銷商對當地市場缺乏正確的判斷。筆者有一次在廣東XX縣考查時，發現這個縣級市場在照明產品購買的決策因素中，當地的電工與老顧客口碑宣傳占到影響消費者購買的決策因素80%以上。為了配合經銷商的渠道促銷，廠家從渠道促銷費用當中拿出一部分費用，作為經銷商的渠道進貨返點，但經銷商的必須將獲取的返點不能放在自己腰包里，而是作為電工與老顧客的推廣費用。具體辦法是廠家駐地的業務員聯合當地所有經銷商開展了針對老顧客與電工的促銷，主要采取了三種手段：一是老顧客與電工經常性的小型聯誼會，在會上時常性的宣布針對老顧客與電工的促銷政策，或者經常性的聚餐與派送小禮品；二是發放積分卡，消費者只要憑老顧客或電工的積分卡號至經銷商專賣店購買產品時，均可享受到不同程度的價格折讓及服務（積分卡分白金卡、黃金卡與翡翠卡，不同的卡積分要求不同，所對應的服務與折讓也不一樣）。三是由老顧客與水電工提供潛在消費者的裝修名錄，以便商家及時獲取顧客的裝修進度，隨時進行對應的服務。活動推出三個月后，經銷商單店銷量較去年同期增長了三倍以上。大大鼓舞了經銷商的信心。　　
　　三、渠道促銷的可操作性較差

　　雖然發現了市場或渠道上面臨的問題，也提出了針對性的解決辦法，但很多時候渠道促銷方案可操作性一般，比如規則過于復雜（經銷商理解不了，或理解了不易執行），或促銷對象之間本身處于信息不透明（參賽選手不在同一賽場，不知道對手的進度），或返利輕松易得，或返利盡管如何努力都不易得，或游戲規則相互不公平，或規則的可信度較差。這就要求企業制定渠道促銷方案，設計臺階返利時，就應詳細了解區域內每一個經銷商的經營現狀，根據經銷商的經營現狀，包括庫存，過往銷售業績等，確定臺階返利的額度、比例與每一銷售臺階的標準值。使對應臺階的經銷商努力之后有希望兌現獎勵。而不是有些輕松易得，有些費盡心思也拿不到。
　　筆者經歷的最常見的問題是企業在全年已經過完之后的年度經銷商會議上宣布所謂“十大優秀經銷商"。企業在宣布結果時，偶爾也會走過場的宣布一下評選的標準。筆者認為，這種評選最大的問題點是企業在頒獎與頒布游戲規則時，全年營銷工作己經結束，對經銷商的獎勵無法起到激勵經銷商的作用，反而給人可信度較差的感覺。就象一群人跑步，快到終點站了或者全部人都跑完了，裁判宣布這是一場正式的比賽，同時公布比賽的規則與比賽結果。　
　　四、經銷商抵觸情緒較重
企業在制定渠道促銷方案時，較為普遍的現象是經銷商對渠道促銷政策并不認可，抵觸情緒較為嚴重。造成這種現象的原因是多方面的，終極原因或許和廠商之間的競合關系有關。因為廠商之間雖然有合作，但也有競爭的因素存在。廠家與商家都面對共同的消費者，都希望從消費者身上獲取利益最大化。廠家希望商家薄利多銷，商家希望自己每次交易利潤最大化，廠家希望增加經銷商的庫存，以便轉移自己的庫存風險與資金風險，商家則反之。由于彼此在利益上的沖突，廠家在設計渠道促銷的時候會不自覺的為自己考慮，缺乏雙贏的思維。因此，渠道促銷政策的一出臺，就不可避免的被經銷商抵制。

　　一些廠家的辦事處或業務員迫于任務壓力，片面站在自身的立場（為了完成當月銷量）設計一些短、平、快的促銷活動，單純的增大庫存，回籠資金。而把市場基礎工作方面的支持與服務交給經銷商（作市場基礎工作辛苦！）。日積月累也給經銷商造成了較壞的印象，長此以往，類似的促銷活動就不可避免的受到經銷商抵制。

　　不可否認的是，在這個渠道為王，終端制勝的時代，渠道也是廠家寶貴的資源。因此，廠家在設計渠道促銷時，別忘了廠商之間應是最終雙贏的關系。所以，渠道促銷方案在前期籌劃的時候，應收集經銷商與業務員的建議，發現市場上待解決的主要問題，然后制定有針對性的促銷方案。促銷方案通過后，應及時做好經銷商的溝通與協調工作。　　

　　五、渠道促銷周期過長或頻率過快

　　一般來講，無論何種形式的促銷，均有兩個明顯的特征，一個是時效性暨周期限制，一般以1-3月內為限（特殊情況例外），企業有些渠道促銷方案做成跨度半年甚至全年的促銷方案，因而時效性不明顯。另外一個特征是戰術性，即注重的是具體的對象、具體的內容、具體的時間、具體的責任人、具體的執行步驟，而不能僅僅停留在策略層面、理念層面。渠道促銷的周期過長，也失去了促銷的靈活性。無法面對不斷變化的市場、無法面對競爭對手的偷襲。同時，經銷商也會覺得促銷來日方長，難以鼓舞起積極性。

　　反之，有些廠家的渠道促銷過于頻繁，給經銷商家眼花繚亂的感覺。反易會讓經銷商失去積極性與敏感度，對促銷的熱情下降。同時，過多的促銷會讓經銷商認為渠道促銷的政策本身是屬于經銷商的，一旦不做促銷了，銷售也就停止了。所以很多業務人員常嘮叨的一句話就是，“促銷促銷，不促不銷，有促有銷"。一語道盡了渠道促銷的長處與局限。　　

　　六、結合淡旺季，避開發貨高峰期

　　很多行業的一個普遍現象是，經銷商進貨喜歡安排在月未的最后五天，據筆者的經驗估計，某些企業最后五天的發貨量往往占到其整月發貨量的40-60%左右。這就使得渠道促銷效果經常由于月底發貨有資金無產品而無法完成銷售任務。或者勉強為了完成任務進貨而聽信廠家的話拿些滯銷品，造成非良性庫存。或者是在銷售旺季經銷商之間爭搶主銷產品而造成產能供應不上。

　　因此，企業的渠道促銷最好能結合發貨的周期，合理避開發貨的高峰期。 不至于使進貨的高峰期放在月底最后幾天。這樣，不光經銷商進貨時，能滿足自己的進貨的品類要求，廠家也便于安排生產。

　　七、銷售型促銷與市場型促銷并行不悖

　　企業的渠道銷也可以分為銷售型促銷與市場提升型促銷。“旺季重銷售、淡季重品牌"這是營銷人聽得較多的話，但好象少有人去懷疑這句話的合理性。如果說重銷售是指注重短期的銷售額與完成率的話，那么依筆者的經驗，無論淡旺季，銷售額的完成都是國內企業的第一工作。如果說重品牌是指注重市場基礎工作如市場的管理工作、廣告投入、培訓導購、終端建設、賣場活性化、現場促銷和市場研究等等，那么無論淡旺季，這些工作都是企業營銷中長期而穩定的工作，根本無淡旺季之分。反而是很多行業，在淡季反而重銷售，如空調行業的淡季打款政策、如年底為完成全年任務企業與經銷商均拼命總量等。因此，企業的渠道促銷是銷售型促銷還是市場型促銷，應根據企業的實際需要，而不是根據產品銷售淡的旺季來決定促銷方式。

　　一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎勵返點為唯一手段，以增大經銷商庫存為最終結果，短期行為明顯。而市場型促銷以完成銷售額為最終目的（不是唯一目的），以市場的管理工作、廣告投入、培訓導購、終端建設、賣場活性化、現場促銷、市場研究等為手段，以市場的良性建康發展為結果。長期效果顯著。但是，兩種促銷形式并非不可調和，而是應該有機的融合在一起，在企業不同的目的指導下，協調兩種渠道促銷方式的主次關系。比如，企業在進行銷售型的渠道促銷時，可以兼做市場提升型的促銷，如果渠道促銷的資源較少，可以要求經銷商將享受到的返利用于終端的基礎工作（終端培訓、導購獎勵、消費者促銷、終端活性化等），將二者有機的捆綁在一起。同時企業的業務人員參與或監督這些基礎工作的執行效果。在制定銷售的臺階返點時，將市場的基礎工作設定一定的考評權重。以避免經銷商在完成銷量的同時，忽視對市場基礎工作的重視。