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先做市場還是先做品牌

新產品上市往往肩負著企業的多重任務或使命，比如說實現銷量提升、搶占細分市場、實現產品升級或產品替代、打擊競爭對手、創造新的主銷產品、實現品牌活化或形象提升等等。 當然對一般企業來說，領導們最看重的還是銷量的提高，但是如果一個企業過于看重新產品的銷量目標（招商目標、鋪貨目標和銷售收入等），那么這個新產品上市的作用就有了局限性，而這種局限性由于缺乏聯動效應和資源整合的作用，不僅僅會真的浪費掉50%以上的推廣傳播資源，而且對企業品牌資產的貢獻也會非常小，甚至還會起到反作用，這樣的新產品上市你就很難說它是成功的，舉個例子，比如養生堂屬下的龜鱉丸、農夫山泉、清嘴含片、農夫果園、成長快樂、朵兒減之、母親牛肉棒等等產品，它們上市都非常成功，并且也迅速建立起了產品品牌，可以說個個大名鼎鼎，但是我們知道產品的生命周期總是很短的，而且隨著市場競爭越來越激烈，會越來越短，因此，正如大家已經看到的，養生堂這幾個產品品牌一大部分都在快速走向下坡路了，而養生堂這個企業品牌卻仍然默默無聞，對產品上市起不到任何支撐作用。養生堂的案例告訴我們產品上市與企業品牌的塑造和管理是絕對不能分開的。
　　那么，產品上市和品牌塑造（特別是企業品牌）的關系應該怎樣處理呢？筆者有以下幾點建議：
　　其一，如果是戰略性產品上市，那就必須充分考慮企業品牌與該產品（產品品牌）的關系問題，二者應該怎樣處理等問題。一般來說，產品上市應該和企業品牌捆綁上市推廣，舉１個例子，是筆者服務過的一個產品上市策劃項目，它是（嘉士伯新收購的）烏蘇啤酒旗下的新一代產品，這個產品上市目標就比較復雜，其第一個目標是替代老普擋產品，第二個目標是打造新的主銷產品，并成為利潤型產品，第三個目標也是最重要的目標是提升烏蘇啤酒的企業品牌形象，使其擺脫下里巴人的土氣形象，而一躍成為真正的領導品牌。為此，我們將該“新一代”產品的廣告語確定“科技烏蘇，領鮮新一代”，其中“科技烏蘇”是針對企業品牌而言的，而“領鮮新一代”是針對“新一代”產品而言的，同時，我們在整個市場推廣中，充分地體現和貫徹了產品上市和企業品牌重塑的意圖，事實證明這樣做是取得了非常好的成績，完全實現了最初定下的所有目標。
　　其二，如果該上市產品定位為打擊型產品，那么，它就應該盡可能回避與企業品牌之間的聯系，而一門心思去擾亂對手的市場和產品線，起到最大限度地破壞作用；
　　其三，如果是形象產品，即作為企業品牌的最好或最高形象的產品上市，那么就更應該突出企業品牌和產品品牌的聯系，當然如果為了讓這個形象產品成為一個生命力更長的產品品牌，或者形象產品與企業品牌形象相差很大，那么最好的辦法是形象產品品牌和企業品牌之間可以保持一定距離，例如筆者曾經服務過的瀘州老窖旗下一桶天下這個產品品牌，就是將瀘州老窖作為背書品牌充分與一桶天下產品品牌很好地整合宣傳取得了很好的效果，比如一桶天下的廣告語是“經典商務用酒，瀘州老窖出品”；再比如，金星啤酒推出藍馬啤酒，它們二者在宣傳推廣等方面就保持了相當的距離。
　　總之，新產品上市一般都是牽一發而動全身的大事，不能草率行事，必須切實了解市場情況和產品定位及其具體目標等事宜，也就是說要將新產品的上市運作當作一個系統工程來看待，來操作。只有這樣，新產品的上市，才不至于像沒頭蒼蠅，也才能取得最佳的上市效果。