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電動車終端制勝五大要訣

　中國電動車行業熱了起來，熱得漸漸遠離了理智，就像曾經的家電、保健品等眾多行業一樣。據資料顯示，2005年銷售總量約計1250萬輛，然而回首歷史，1998年中國電動車的產量只有5.4萬輛，2000年為29.3萬輛，2002年為也只有158萬輛。中國電動車行業可謂是發展迅猛，蒸蒸日上。
　　另外，我國目前自行車的總量大約是5億輛，如果電動車取代10%的自行車，就有5000萬輛，按照均價2000元/輛的價格來計算，保守估計也有1000億元的市場容量。于是，大量企業眼看著電動車行業的巨大蛋糕和豐厚利潤，兩眼直冒“金星”，不管三七二十一，卷起褲管就義無反顧的跳進電動車的滾滾洪流之中。截至今日，我國注冊的電動車品牌已經超過2000個，但是銷售量年20萬輛以上的品牌卻寥寥無幾。盡管現在還沒有“一山難容二虎”的激烈競爭，但是一個行業最終不可能允許這么多的企業共存。未來必然是大量企業紛紛“溺水”，折戟沉沙，這只是遲早的事情。那么，電動車企業如何次才能這滾滾洪流練就“不沉神功”，或獨占鰲頭，或稱霸一方呢？
　這是一個系統工程，絕非一朝一夕之功，電動車企業必須高瞻遠矚，因地制宜制定合適的競爭策略，塑造品牌，逐步形成自己的核心競爭力。好在這中間是有規律可循的。遠卓品牌在南征北戰和疆場廝殺的過程中，摸索出一整套電動車企業攻城略地的“必殺技”，這里先從電動車的銷售終端談起，闡釋其終端制勝的五大要訣：導購員素質，購買環境，銷售流程，促銷謀略和激勵機制。
　　導購員素質：五招成功打造“活廣告”
　　人才是最大的生產力，這句話不能當作時髦的口號。套用在電動車的銷售終端，我們可以斷定的說，導購員就是銷售力。我們一定要重視導購員素質，不僅招聘時要“精挑細選”，錄用之后還要要重視培訓，不斷的培訓。導購員的思想和思路對了，銷售才可能做好。這是遠卓品牌機構的重要觀點，所以遠卓品牌機構非常重視導購員的系統培訓和持續培訓，并開發了導購員培訓的系統課程，以培養導購員正確的思想觀念，深化銷售技巧。
　　換個角度來說，導購員還是一個電動車品牌的“活廣告”。而且，電動車企業里所有可能與消費者或潛在消費者發生關系的員工，都可以說是企業品牌傳播過程中的“活廣告”，例如，企業老板、銷售人員、公關人員等等都是企業重要的“活廣告”。這些“活廣告”在品牌傳播的過程中起著至關重要的作用，甚至在一定程度上對電動車企業的品牌形象有著“生殺大權”，因此電動車企業必須努力提高導購員素質，在銷售終端精心打造自己的“活廣告”。具體說來，主要包括以下五個方面。
　　第一，導購員的個人形象。任何人都不會樂意與一個形象不佳的導購員多打交道，導購員個人形象的好壞直接影響到消費者對電動車品牌形象的最終判定，因此電動車企業導購員的個人形象是電動車品牌傳播時應該重點考慮的重要要素。那么，在導購員的“先天形象”基礎上，有哪些途徑可以快速提升導購員的個人形象呢？遠卓品牌機構摸索出一系列條提升導購員形象的有效途徑，將在以后做進一步闡釋。
　　第二，導購員的專業知識。消費者對電動車的專業知識大多是一知半解，因此導購員與消費者溝通的過程中就順其自然的肩負起“產品顧問”的重要角色，這就需要導購員能夠流利的回答消費者的種種疑問，充分的在消費者心中強化電動車品牌的良好形象。相反，如果導購員在面對消費者的諸多疑問時，不知所措甚至無言以對，勢必會損害電動車企業的品牌形象，影響銷售的最終達成。我們遠卓品牌機構在為電動車企業服務時，會從“兩大系列、七大角度”詳細培訓電動車相關的專業知識，以保障導購員在需要時就可以輕松自如的“信手拈來”，有效促成最終的銷售。
　　第三，導購員的道德品質。導購員要實事求是，切忌把自己的產品吹得“天花亂墜”，以欺騙的手段來贏得消費者的認同和“歡心”。俗話說，“天下沒有不透風的墻”，吹牛皮總有“露餡”的一天，其結果可想而知——必然會對品牌造成巨大的傷害和沖擊。例如，我們在為電動車企業服務之初，深入終端做市場調研時發現，某知名品牌電動車的兩個專賣店在介紹同一款電動車時，一個說大約能夠行使70公里，一個說大約能行使50公里，二人的說法相差甚遠。這種顯而易見的自相矛盾，怎能不讓消費者對該品牌的電動車產生懷疑？因此，導購員必須具有良好的道德品質，在與消費者溝通時候必須以產品真實性能為基礎，不虛夸、不欺騙，以取得消費者對品牌的長期認同。值得一提的是，一個人的道德品質一般難以改變，電動車企業在其發展壯大的過程中，必須注意引進道德品質符合要求的人，同時讓不合要求的人“下車”。
　　第四，導購員的溝通技巧。導購員與消費者的溝通過程中，不可能回答消費者的所有問題，這就需要導購員具備嫻熟的溝通技巧，隨機應變，盡力避免“無言以對”的尷尬，以保持良好的個人品牌形象和公司品牌形象。但是又必須強調，溝通技巧只是一種人際交往的“潤滑劑”，所有溝通技巧都是輔助性的，溝通最重要的基礎是發自內心的“真誠”，而且只有“真誠”才能長期維護電動車企業良好的品牌形象。
　　第五，導購員要注意把握細節。這一點同樣非常重要，人都希望在細微之處得到關心和重視，這是人的天性，導購員必須做好。例如，導購人員要面帶笑容的迎接消費者，永遠要比消費者先開口說話，與消費者交談中不能接聽電話，以體現對消費者的尊重，多說“我們”少說“我”，以增加幾分親近等等，都不能忽視。
　　購買環境，“VH”讓消費者快樂購買
　　我們在深度調研后發現，電動車的購買環境還是停留在較低的層次上。例如，很多賣場的宣傳資料沒有一個統一的擺放，這兒放一張，那兒放一張，甚至有的款式導購員也一時間找不到宣傳資料。這就給消費者選購電動車帶來很多不便，同時也降低了消費者對品牌的信任度。當然，這只是購買環境的一個非常細小的因素。
　　如何營造電動車的購買環境也是一個非常系統的工程，必須站在整個電動車品牌的高度來系統規劃和設計，不單單是電動車宣傳資料怎么設計和擺放，刀旗怎么懸掛和懸掛多少，海報要粘貼在哪個位置，換句話說，除了POP規劃和設計，它還包括很多其它要素，如電動車本身的擺設方式等等。我們遠卓品牌機構在為電動車企業服務時，十分重視購買環境的營造，并在實踐中，從消費者購買心理出發，總結出一套極其有效的電動車購買環境營造策略，我們稱之為“VH”策略，感興趣的讀者可以與我們做深入溝通和探討。
　　銷售流程，“三步走”避免吃“熱豆腐”
　　俗話說，心急吃不了熱豆腐，這句話應用在電動車終端銷售時一樣適用。我們通過調研發現，一半以上的導購員看見客人走進專賣店后，說的第一句話就是詢問消費者看重了哪一輛電動車，而不是站在消費者角度去“說話”。正確的做法是先運用合適的方法，洞察消費者心理，了解消費者的需求，綜合分析消費者的需求，包括潛在需求，協助消費者選擇一輛最適合自己的電動車，從而在有效提高成交率的同時，大幅提高消費者的滿意度，也為品牌培養更多的潛在顧客。
　　為此，遠卓品牌機構在歷年消費者心理研究的基礎上，結合中國電動車行業特征，與近500名消費者做了詳細溝通，進一步分析了消費者電動車的購買決策過程，提煉出導購員終端銷售“三步走”的銷售流程，并在銷售終端成功運用，有興趣的讀者同樣可以與我們共同學習交流。
　　促銷謀略，關鍵在于“四項基本原則”
　　恰到好處的促銷對于電動車的終端制勝來說十分重要。電動車企業不能照抄別人的促銷，人家送鎖，我也送鎖；人家送雨披，我也送雨披。那么，如何才能做好電動車的終端促銷呢？遠卓品牌機構在為客戶服務過程中，總結出了電動車企業做好促銷、有效提高銷量的促銷規范，簡稱“四項基本原則”，下面簡要闡釋。
　　基本原則一，提高產品銷量。促銷的最根本目的是在不損害企業整體利益的基礎上，提高產品或服務在某個階段的銷量，以幫助企業實現營銷目標。這也是促銷策略有效地服務于企業整體營銷戰略的根本原則，但是很多電動車企業在做促銷活動時沒有認識到這一點，只是賺到吆喝，卻對提升銷量沒有幫助，甚至讓消費者產生種種疑惑。
　　基本原則二，維護品牌形象。品牌作為企業營銷的“利劍”，越來越引起電動車企業的重視，許多電動車企業都想以品牌的提升來帶動營銷工作的開展。例如，每逢節假日這些黃金時間，電動車廠商就會競相使用獨門絕技來爭奪消費者眼球，提高品牌知名度，以期直接快速的提升銷量。但是，一些電動車企業促銷中的短期行為越來越嚴重，與企業的品牌戰略相距甚遠，同時對品牌美譽度的傷害也越來越大。品牌美譽度的提升需要長時間的積累和沉淀，因此，促銷要有效的為營銷服務，就一定要從品牌的層面來深入考慮，在實施促銷活動的同時，能夠積極維護電動車企業的品牌形象，而后依靠品牌來保障電動車的良性發展。
　　基本原則三，保持價格穩定。促銷降價必須有技巧，必須保持整體的價格穩定，避免出現消費者持幣觀望的狀況，降價消費者就“一哄而上”，不降則“紋絲不動”。因此，電動車企業對促銷方式要積極創新，避免隨意壓低價格的種種噱頭，努力采用直接降價之外的促銷策略。例如，我們在為電動車企業服務時發現，購買電動車的消費者，其原有的自行車怎么處理是個不大不小的難題，于是我們從這個角度巧妙制定了促銷策略，結果收到了出奇制勝的效果。
　　基本原則四，認清并借助“四勢”。其一，社會發展之“勢”，指一個社會發展的總體趨勢，如，人們的生活水平日益提高，社會發展越來越以人為本，或者說越來越充滿人文關懷等等；其二，行業發展之“勢”，指一個行業發展的主要趨勢，相對于社會發展之“勢”來說，這一點對于電動車企業營銷的作用更加直接，因為一個企業的促銷活動如果挖掘或順應其所處行業發展之“勢”，那么其不僅容易得到媒體的高度關注，而且很容易得到廣泛傳播，大幅降低品牌傳播成本；其三，企業發展之“勢”，指企業的發展態勢，一個電動車品牌的促銷策略不能違背企業實際狀況和發展遠景，否則企業就會遭遇不能承受的重負，甚至生存和發展都會出現危機；其四，消費者興趣之“勢”，指廣大消費者的興趣發展態勢以及某個階段的興趣焦點，并且電動車企業每一次具體的促銷活動都能夠給大眾帶來暗示：某某電動車品牌的產品和服務能夠為消費者帶來十分明顯的的利益。這樣的促銷不僅能夠切實提高電動車品牌在社會大眾或消費者心中的知名度、美譽度，而且可以提高消費者的忠誠度。
　　激勵機制，貴在做好“簡單”的事情
　　工資按時發放，提成按照約定兌現，這些看似不值得一提的“激勵”措施，卻是我們必須重視的問題，千萬不可小視。我們在巡視市場時發現這樣一個看似“不可思議”的問題，很多導購員在電動車銷量達到一定程度后，就失去了銷售的積極性。進一步溝通時，導購員紛紛抱怨工資和提成不能按時發放，而且代理商克扣經常提成。例如，說定每臺電動車的提成款，卻在結算時打了折。為什么呢？
　　原來，代理商看見導購員累計收入“很高”，心理不舒服，甚至有點“不平衡”，索性就找一些理由給導購員的提成“打折”。導購員自然不愿意，就找代理商論理，但是，與代理商論理時才感覺到，“強龍不壓地頭蛇”，最終是乘興而去，失望而歸。同時，賣電動車相對于賣其它產品來說，導購員還是能夠賺取相對較高的收入，就只好忍氣吞聲，繼續原地不動的打工。不過，這樣一來，導購員的積極性就大打折扣了，賣的太多就是在做“無用功”，自己得不到實際收益，反而“深受其害”。于是，就出現了上述的情況，激勵等于“零”，自然無法刺激銷量的快速增長。
　　人要講信用，這是簡單的道理；準確兌現承諾，導購員才有積極性，這也是簡單的道理，誰都能明白。所以，電動車企業要實現終端制勝，就必須管理好代理商，監控好代理商，遵循這些簡單的原則，做好這些簡單的事情。唯有這樣，電動車企業才能維護好導購員的積極性，真正實現終端制勝。我們在實踐過程中總結出了一套代理商的有效管理策略和促銷員激勵措施，感興趣的讀者可與我們做進一步交流。
　　綜上所述，我們闡釋了電動車終端制勝的五大要訣，這些“要訣”可以有效輔助電動車品牌實現“終端制勝”。但是，我們都知道，電動車品牌單單依靠終端是無法真正“制勝”的，仍舊需要做好其它大量工作，如，系統的塑造品牌，產品研發和創新，完善的渠道建設，及時暢通的物流系統，規范的企業內部管理等等，這些都必不可少。關于這些問題，我們將在以后的文章中做進一步探討。