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“饅頭”主角——胡戈的品牌價值是什么？

      One world, one game!  世界每天都有亮點出現，關鍵是我們有沒有對于亮點及時發現。一場有中國電影名導陳凱歌和不見經傳的電影制作人胡戈主演的《饅頭血案》慢慢在大家的不斷淡忘中遠去。究竟這場官司會不會打，以及會打到什么程度，已經不重要了。進入傳媒時代的今天，我們或許更值得關注的是網絡涌現的一些品牌帶給我們前所未有的沖擊和震撼之后，留給了我們什么樣的沉淀。《饅頭血案》成就了《無極》空前的知名度傳播的同時，雖然沒有帶來票房的飆升，但是卻成就了胡戈的品牌。或許，我們更要關注和關心的是胡戈品牌的延續問題。
 
    胡戈牌的饅頭隆重上市
    2006年2月24日，蘇州一家公司一次性注冊了包括“胡戈”饅頭、“胡戈”花卷、“胡戈”咖啡飲料等在內的30個類別，并授權給餐館叫賣。從而一籠籠“胡戈”饅頭也已熱氣騰騰的登場亮相。
    無極還是無聊，本來就人聲鼎沸，現在更加熱氣騰騰。
    陳導說：“人不能無恥到這樣的地步。”胡戈說：“人不能無趣到這樣的地步”。而蘇州這家公司也確實很有“創意”：為“胡戈”饅頭所創作的廣告語是：“饅頭不能好吃到這個地步。”
    張東健在電影里有句臺詞，說：跟著你有肉吃。在商家看來：跟著胡戈有“饅頭”吃。
    很多中國老百姓喜歡吃饅頭，但這“胡戈饅頭”真要一蒸出來，試問：誰會買“胡戈牌”饅頭？
    首先可以肯定的是，陳凱歌不會買。陳導對胡戈的《饅頭血案》已經忍無可忍，氣急敗壞，不吝用“無恥”來形容，甚至揚言要對簿公堂。
    這是胡戈品牌價值被商家的首次開發。事實如何？
    胡戈饅頭的價值是什么？
    “胡戈饅頭”是啥？隨便逮一個網迷都會告訴你，那是新出爐的網絡惡搞代名詞！但是，在昆明市錢局街一家面食店的老板娘喬大媽卻說，那是好吃的饅頭。
    “胡戈饅頭賣1元錢呢，普通的包子才賣5角，真想知道它到底有啥不同！”昨天上午9點，和先生偶然路過錢局街好順路農貿市場，突然發現一家面食店外赫然貼出了“胡戈饅頭”每個1元的廣告。雖然價格是普通白饅頭的2倍，但好奇的和先生仍準備嘗嘗鮮，但讓他失望的是，“胡戈饅頭”已經賣完了。
    “我不知道‘胡戈’是什么意思，人家問，我就說是好吃的饅頭。”喬大媽說，饅頭的做法和名字都是店里的師傅，也就是喬大媽29歲的弟弟喬璽想出來的。因為喬璽不在店中，記者沒能當面問問他是如何想到這個主意的。而按照喬大媽的說法，“反正饅頭里夾餡就不是普通饅頭了，叫‘胡說’饅頭也可以呀！”
    因為餡是巧克力的，所以“胡戈饅頭”比白饅頭貴了一倍。雖然連續3天“胡戈饅頭”都很早賣完，但喬大媽仍打算每天只做兩三籠，“還是白饅頭、包子比較保險，做20多籠都能賣掉！”
    由于胡戈與饅頭之間的特殊聯系，所以胡戈成為饅頭的品牌就不足為奇了。而且胡戈饅頭具有更高的溢價能力，這便是品牌的魔力和價值！但是，僅僅進行表面的連接或者鏈接，胡戈的品牌并沒有得到完整和深入的開發！
    胡戈饅頭不被看好
 
    商家看好胡戈饅頭自然有他們的道理！
    首先，“胡戈牌”饅頭有很高的品牌知名度。中國一億網民可能很多沒看過《無極》，但恐怕沒有不知道《饅頭血案》的。單從這點來講，胡戈饅頭有很大的市場。按每個饅頭0.2元計算，0.2*1億=？對于一個饅頭廠來說，這是個天文數字。“饅頭風波”成了“胡戈”饅頭一個很好的事件傳播載體。
      但光有知名度還遠遠不夠，“胡戈”饅頭是一個只有品牌知名度，沒有美譽度和信任度的產品。俗話說“言之無文，行而不遠”，品牌要想和消費者持續溝通，必須擁有自己的核心價值，有正面的品牌聯想和品牌形象，讓消費者產生信任，進而形成品牌忠誠。
    但胡戈饅頭的品牌聯想不好。為什么這么說呢？
    首先，這是一個帶血的饅頭，從死尸堆里扒出來的饅頭，被“惡搞”過的饅頭。提起胡戈，提起饅頭，人們首先想到的是這些。誰會掏錢買幾個從血人、死人手里搶來的饅頭呢？其次，從產品本身來說，饅頭的賣點是什么？是白花花、香噴噴、好味道，而不是 “胡戈”。胡戈不會做饅頭，用“胡戈”作品牌可能還不如叫個“王大媽”、“李大爺”來的實在。
    當然，我們還會想起魯迅筆下的人血饅頭以及那些麻木不仁的看客。不知諸位看官感覺如何，想到這些，就足以讓所有人對“胡戈”饅頭望而生畏了，更別說嘗一口了。
    胡戈品牌的核心價值并不在饅頭，而在惡搞！
    蘇州的商家雖然反映最快，最早注冊了胡戈品牌的饅頭，這次蘇南模式領先了一直意識超前的溫州老板！但是蘇州的這家商家卻并沒有真的了解胡戈品牌的核心是什么！
    表面上看，胡戈與饅頭成了形影不離的單詞組合，但是胡戈品牌的核心價值卻不是饅頭，饅頭只是成就了胡戈這個品牌的載體而已！正如格蘭仕的品牌并不是微波爐，但微波爐卻是成就格蘭仕品牌的階段性載體，比如，現在格蘭仕還制造小家電和空調等產品；冰箱并不是海爾，但是最初成就海爾的卻是他生產的冰箱。
    所以，簡單的把胡戈品牌與饅頭、花卷進行連接、組合，甚至注冊到餐飲行業，只是商家為了一時湊熱鬧，沒有領悟到胡戈品牌之所以迅速在網絡等媒體上走紅的根本原因。那么驅動胡戈品牌名揚天下的關鍵是什么呢？
 
    我們知道，這個世界自誕生之日起就有黑白、正邪之分，陳凱歌屬于中國少有的世界級的導演，而胡戈只是存在于中國各個角落的再普通不過的所謂的城市邊緣人中的一員，在實力和知名度上，兩個人根本不可同日耳而語！但是胡戈借助于網絡把這種巨大的差距縮小了，甚至讓公眾感覺胡戈基本上能夠與陳導達到平起平坐的地步了。這本身就是一個奇跡！惡搞是貶義詞，中性的詞語描述應該跟卡迪拉克的廣告語一樣——敢為天下先！
    網絡成就了胡戈的品牌知名度，但是胡戈本身的才華和對名導的挑戰精神卻是胡戈成功的根本，即使沒有網絡，胡戈通過現有的傳統媒體也能夠迅速提升自己的影響力。只是網絡讓這個過程大大加速了！而且在網絡上的病毒式傳播能夠讓胡戈像芙蓉姐姐在大江南北以火箭的速度走紅。
    所以，透過饅頭，胡戈本身的品牌價值應該是獨到的才華和勇敢的挑戰精神！媒體前期亂哄哄的看似熱鬧，其實很少有人去做這種深層的思考！這就導致胡戈品牌的價值被埋沒或誤解。
 
    胡戈品牌如何開發？
    05年娛樂媒體的最大熱點是湖南衛視的超女！其實從品牌的知名度和影響力來分析，胡戈的品牌價值并不亞于李宇春、周筆暢等！但是超女的商業價值被充分的開發出來，李宇春能夠與奧運冠軍，體育明星劉翔共同代言可口可樂，拿著7位數的代言費；而胡戈卻仍然延續饅頭之前的簡單平凡的生活，只說明了一個道理，專業品牌的開發必須有專業團隊的專業打造！否則就沒有任何的價值，或者價值被縮水！
    其實，按照品牌成就的速度和影響力，胡戈應該成為2005年度唯一的超級男生一點都不過分。但是胡戈卻只能成為曇花一現的網絡產物而且面臨見光死的危險，商家對于胡戈品牌的重視和開發還太蒼白！
    那么胡戈品牌如何開發能夠實現胡戈品牌價值的最大化呢？
    首先，要組建一只專業的品牌開發團隊，如果目前有非常專業的品牌運作公司買斷胡戈的品牌開發權是再好不過了！
    其次，要尋找適合胡戈品牌代言的產品或者項目。剛才已經分析過，胡戈品牌的核心價值其實與香港明星周星馳拍的不少電影中的男主角內心接近的：一、蔑視權威；二、具有獨特的才能或者才華；三、不安定的心；四、最后一鳴驚人！因此，獨到和勇氣是品牌價值的核心，類似的不少產品非常適合這樣的品牌訴求，比如越野車，戶外運動用品，飲料，體育服裝！像阿迪達斯的品牌訴求——Imposible is Nothing!(沒有什么不可能！)也是宣揚這種獨到和勇氣的核心理念！憑胡戈目前的品牌知名度，應該不需要太多的代言費就能搞定，但是只要胡戈的才華不丟失，胡戈的品牌就不會面臨貶值的危險！
    再次，任何品牌都有正反兩面，胡戈的品牌知名度非常高，但是胡戈的品牌美譽度和親和力不足，這樣必須積極宣傳報道能夠強化胡戈品牌獨到和勇氣的內容，比如可以策劃胡戈攀越高山巨峰的活動和畫面，或者更多的發布胡戈如何練就今天的獨到的電影制作功夫的！這是對年輕人和社會能夠渠道積極的正面引導作用的因素！在胡戈原先的品牌中就存在這些因素，但是一直沒有被大家關注！
    最后要提到的是，回歸名門正派是包括胡戈在內的所有網絡品牌的最終歸宿；否則胡戈也逃脫不了芙蓉姐姐曇花一現因為親和力不夠的網絡產物的宿命！需要給胡戈安排更多的更加陽光一點的公益活動！讓胡戈從大棚生活回歸正常人的正常生活，讓胡戈成為我們再普通不過的一個左鄰右舍的朋友，這樣才會讓這個品牌的生命得以延續！
    結束語：非常可惜和遺憾的是，雖然吵吵鬧鬧折騰了一陣，但是大家對于網絡明星的價值認識和系統開發還是顯得仍然處于品牌戰略的初級階段！陳凱歌成就了饅頭，饅頭成就了胡戈，但是下一個是哪一個幸運的品牌能夠被胡戈成就呢？我們不得而知！也許中國的品牌理念和品牌實戰需要學習還有很多、很多！
 
    歡迎與作者探討您的觀點和看法，李玉國，理學碩士,營銷管理培訓師, 國內營銷專家,品牌管理專家，北京終端工場發起人之一，從事不同行業的營銷工作10年的豐富經驗,曾任著名企業的KA經理,營銷總監及總經理,營銷理論素養高,跨行業的營銷實戰經驗充足,曾經為愛普生，LG電子,歐姆龍,美的電器，ASD集團,蘇泊爾電器,大漢靈芝,容聲電器，臺灣綠基，大千莊園，德國優朗,美國斯米特，臺灣駿通石化，中國工商銀行，中國農業銀行，中國聯通等著名企業進行培訓,負責敬業,深入淺出的授課風格.并且持續為國內知名企業做咨詢策略研究和營銷顧問.有多篇文章發表于《新營銷》、《成功營銷》、《經理人》、《當代經理人》、《銷售與市場》、《傳播》、《財富時報》等權威媒體，并且建有個人專欄。個人研究方向為企業發展戰略、品牌定位及品牌整合傳播.聯系郵箱為eurix@163.com,MSN為li_yuguo@hotmail.com