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企劃是企劃者的墓志銘(2)

     日常工作中常進的七個陷阱

　　一、指望銷售給你節省費用

　　銷售和企劃之間的一個有趣現象就是：銷售整天忙著掙錢，企劃整天忙著花錢。的確，表面上看，銷售每天都為企業收回了現金，而企劃經理們，為了調研、開發產品、做廣告，整天都是“花錢如水”。但須知，其實企劃經理花錢的目的，正是為了企業更好地掙錢，而實際中，有一些銷售人員也不見得掙錢。

　　以H企業為例，企劃經理協助營銷副總進行市場了解后，發現這樣幾個現象：一部分銷售人員，兩個月沒有發走一車的貨，銷售業績為零，而其工資加出差補助，一個月竟然超過了5000元。而另有一些銷售區域，看似產品賣得很不錯，但從報表中看到，其促銷費用超過了10%，在平均毛利只有15%的情況下，企業賣得越多，反而虧得越大。實際上，企劃經理除了對產品施行管理外，還需要對產品毛利（盈利）能力進行管理。不要指望銷售人員給企業節省費用，不要為銷售業績的表面數字所蒙蔽。在平時，要學會通過財務和營業中心的報表中，分析出不同銷區出現的問題，從而對產品生命周期、產品損益、促銷執行等提供科學的依據。　　

　　二、電視廣告的歧途

　　J企業利用年底在央視重磅投入廣告，60天下來，近千萬扔去了。但業績卻不如上年同期沒有投放廣告的效果，這與J企業多年持續上升的業績是格格不入的。于是，企業內部就出現了激烈的爭論：銷售說企劃經理亂花錢。企劃經理則認為銷售沒有配合好。銷售辯解說廣告在春節期間投放，經銷商都回家過年去了，因此影響了鋪貨的速度。企劃說廣告不能看短期，而要注重品牌長期建設的效應。

　　其實，他們說得都沒有錯。企劃投放廣告本身是沒有錯誤的，錯在企業的投放時機和觀點認識。首先，要明白一點，電視廣告不像促銷一樣可能當天就見效，它有一個傳播引導期，當過了這個時期后，銷量才有可能明顯地快速上升。其次，如果說電視廣告是“大炮”，沒有地面配合，就有可能白“炸”了。說白了，這個失敗的案例在于，銷售和企劃，沒能明白一個道理：廣告是協同作戰才能取得效果的動作，別指望某一個單方面能發力成功。企劃經理在規劃好產品廣告的同時，應該緊密的與銷售溝通，知會銷售人員廣告的排期，并協同制訂出地面配合的要求并全時監控執行。　　

　　三、商標注冊大意失荊州

　　K企業的一支產品，歷經兩年的時間，從默默無聞到行業銷量的第一，還成功地開創了行業新品類。但企劃經理前期沒有意識的商標的重要性，或者知道商標的重要性但因為當時銷售不佳而忽略了。后來，當企業發現到銷售極速上升而引發行業跟風之時，在商標注冊上即因產品的名字屬于通用詞而無法注冊成功，最終，引發大量的對手開發同名產品，甚至包裝也模仿的惟妙惟肖。

　　Z企業是一家醫藥企業，20世紀90年代后期，在感冒藥上成功地創造了一個品牌，銷量數億元一年。但這時發現，商標讓別人搶注了。注冊方要求Z企劃停止再生產該產品，Z企業“有委屈無法理”，只好提出回購，但對方竟然拒絕了5000萬元回購價格，Z企業考慮到成本壓力，只好改名易幟。而注冊方卻成功利用這個機會，很快從零開始成為一個同樣年銷數億的企業。

　　法律總是無情的，所以企劃經理在開發產品伊始，就應該密切與公司法務部門溝通，盡早注冊名稱和外觀專利等。　　

　　四、版權失誤損失大筆錢

　　M企業是一家連鎖茶坊，在裝飾上，從網上下載了一些京劇臉譜做墻壁裝飾。當時，企劃經理認為臉譜是中國的民間傳統，所以就沒有往侵權方面去想。結果臉譜的作者發現了，告到法院。最終茶坊賠了不少錢。作為企劃經理，在這個案例中犯了典型的“自以為是”的錯誤。而另一家企業，在一款包裝上采用了咨詢公司提供的設計，產品上市后，才發現，這款讓咨詢公司說成“花”的“好包裝”，竟然是抄襲之作，結果讓人告上門來。雖然說企業的損失應該從咨詢公司方面得到賠償，但咨詢公司卻根本沒能力也不想承擔這么巨大的損失。最終，企業只能自認倒霉。

　　從這些案例中可以看到，隨著企業維權意識的提高，企劃經理在產品管理中，應該時時慎重應對法律事務對企業的影響。

　　五、促銷重方案卻輕流程

　　Q企業的企劃經理，針對其管理的產品制定了In pack（包裝內）刮卡中獎活動，一等獎為手機一部。本來全國市場設置了10部手機，但促銷方案出臺執行后，短短一個月內，接到了上千部手機中獎申請。后來去核實，竟然都是真的。原來，印刷的一等獎獎卡，本該只要10張，結果沒把好關，印刷廠印出了數千張一等獎，廠家只好自認霉。最終，找到 “全世界最便宜的手機廠家”進行了采購，雖然最后手機采購價真的“便宜之極”，但促銷費用比原計劃實實在在的高出了數百倍。所幸的是，這家企業實力堪稱雄厚，要是一個小企業，發生這樣的事情，估計是在破產處理了。

　　后來調查，錯誤是這樣發生的，設計人員將卡制版比例將一等獎比例設計過多，而草草定稿，企劃經理在印刷簽樣時也是草草地簽字，而IQC（進貨檢驗）更是草草簽字入庫，生產就更不清楚而“草草”投放……經過若干次“草草”，企業的錢也就真像“草”一樣不值了。在這個案例中，企劃經理雖然看似不用承擔全部責任，但作為產品的“老爸”，你又有什么理由將責任推給別人呢？而且，作為企業經理，一年有一次這樣的“大活動”一弄，當年的損益指標，肯定是別指望達標了。　　

　　六、事務工作過多淪為文員

　　T企業是湘南的一家食品企業。年初，老總看準行業發展的空間和機會，從某知名外企引進了一批職業經理人。這些職業經理人，在原企業中善用的是企劃體系以品牌經理制來施行產品的管理。來到T企業后，就全面推動品牌經理制。但企業原有企劃人員10人還不到，其中5個企劃經理變成了品牌經理，但而新人招聘不及時。問題就出現了。

　　配合品牌經理制，職業經理人們搞了一套所謂的“非常科學”管理系統，要大家在今后以數據說話。結果，企劃經理們每天就忙著報表、會議和報告，一個月下來，開會達到15場。用一個企劃經理的話就是，一天準備開會，一天忙著開會，一個月就這樣過了，到頭來卻發現，平時一個星期可以做出來的工作，現在一個月還在領導那沒有定奪。在本案例中，雖然表面上看好像是外來職業經理人水土不服的故事，但我們每個企業的確應該特別注意企劃經理的工作安排。企劃是系統的工作，但它同樣需要超強的創意能力。而創意絕非時不時的所謂“火花”，它是縝密的思考和邏輯分析的結晶，這就需要時間。如果在每天的工作中，這種做報表、開大會的事務性工作過多，企劃經理就倫淪落為普通文員了。

　　七、不善用科學工具導致提案失敗

　　不善用工具進行提案，在一些民企中會時常出現。

　　Y企業是一家有10年行業歷史的企業，隨著企業的不斷發展壯大，原企業一批在生產體系的“老人”，也漸漸地流入到企業的其他部門。S就是從工人晉升為企劃人，最后又憑借老資格晉升為企劃經理的。在工作中，對于一些新的計劃，S需要用提案向領導匯報，但S雖然熟悉市場、產品，但缺乏對一些理論性工具的應用，比如產品生命周期、波士頓矩陣等很多基礎性的提案工具都不會使用，從而導致每次開會都受到領導的批評。不至半年，S就不滿領導總是對他指手劃腳，從而一氣之下離開了這家服務近十年的企業。這個案例中可以看出，雖然S有的是經驗，但在工作中，我們要說服領導，不能只憑經驗。就象愛情名言“僅有愛是不夠的，而且要有如何獲得愛的方法”，工作也是如此，在有經驗的基礎上，必須結合一些科學的分析工具，以理服人，這樣才能成為一個真正合格的企劃經理人。