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佳潔士是“美國牙膏第一品牌”。1996年，佳潔士開始進軍中國市場，但是，它并沒有像在美國市場那樣勢如破竹般地占據“市場第一”的地位，其失敗告訴經營者一個道理：千萬別正面攻擊已被強大對手所占據的山頭。
寶潔旗下的Crest（佳潔士）牙膏一直以來都是寶潔在口腔護理行業中的拳頭產品，在全球享有盛譽，因其獨創的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，成為第一支被世界權威牙防組織———美國牙醫學會（ADA）認可的防蛀牙膏，憑借著這一牙膏里程碑技術，幾十年來，佳潔士一直高居美國牙膏市場榜首。
“美國第一”：佳潔士牙膏突破了在牙膏里面添加“氟”的問題，樹立了市場領導地位。
1955年佳潔士出世時，高露潔棕欖公司的高露潔牙膏占據美國45％左右的市場。佳潔士牙膏突破了在牙膏里面添加“氟”的問題，使得牙膏能夠有效防蛀，從此，廣大飽受蛀牙傷害的消費者不用再為蛀牙煩惱，加上寶潔強大的市場推廣能力，佳潔士很快在眾多牙膏品牌中脫穎而出，一上市就占據了大概10％左右的市場份額。后來，市場進一步向佳潔士傾斜，依靠美國牙醫學會（A-DA）的“惟一認證”，經過多年努力后，佳潔士終于打敗了一路領先的高露潔，樹立了市場領導地位，市場份額由10％上升到40％，而高露潔則由45％下降到15％；而且在霸主位置上，佳潔士一坐就是35年。
落敗中國：佳潔士進軍中國市場，寶潔公司投入了大量的人力物力。但是，上市后卻處境尷尬。
中國人的口腔護理發展情況和美國相似。經過幾年的市場調研后，寶潔發現中國的防蛀牙膏市場將不可限量。1996年，攜“美國牙膏第一品牌”的赫赫威名，佳潔士進軍中國市場，經過廣州、北京、上海的試驗推廣后，1997年1月，開始在全國推出。為此，寶潔公司投入了大量的人力物力，并且提供了其在中國歷史上最強大的市場支持：
1.中國有史以來最強大的電視廣告支持，超過其他任何品牌推出期間廣告的2倍，消費者將每晚黃金時間看到佳潔士廣告最高可達4～5次；
2.寶潔在中國歷史上最強大的市場支持———與其他品牌相比，佳潔士的市場支持費用高2.5倍；
3.龐大的學校教育項目。在廣州，54％的家長表示他們肯定會買佳潔士；57％的家長實際購買了佳潔士；其他13個城市，69％的家長表示他們肯定會買佳潔士；
4.突破性高品位POP和貨架推動店內銷售。華南市場測試顯示，擁有任何一種貨架的商店牙膏、牙刷銷量均比沒有貨架的商店銷量有不同程度提高；
5.家庭免費派送：21個城市50％覆蓋率的入戶派送；全國牙防組簽發的宣傳品；兩種口味的試用裝；顯著提高佳潔士知名度、試用率、購買率。
但是，佳潔士全國上市后卻處境尷尬：佳潔士在中國牙膏市場的份額一直徘徊在5％左右，與定位類似的高露潔約15％的市場份額相形失色……
失敗癥結：在中國，佳潔士遲到了。高露潔早在1992年就搶先一步進入中國。
佳潔士錯在競爭對手高露潔身上。佳潔士的主要目標應該定在高露潔身上。
在美國，佳潔士是當之無愧的防蛀牙膏第一品牌，但是在中國，佳潔士遲到了。高露潔早在1992年就搶先一步進入中國，4年多的時間足夠任何一個品牌建立強大的市場領導地位，4年多的時間足夠高露潔牢牢占據“防蛀牙膏”的品牌定位。
要想成功搶回原本屬于佳潔士的“防蛀牙膏”定位，時間是關鍵，你得在競爭對手還沒有在消費者心智扎根之前就主動攔截，這個時間最好是在1992年而不是1996年。很不幸，佳潔士成了跟隨品牌。
消費者心智是一種稀缺資源，當競爭對手已經占據了“防蛀牙膏”這個定位的時候，后來品牌就應該采取完全不同的競爭策略而不是像美國市場那樣高舉高打。佳潔士應該做的不是告訴消費者佳潔士有多好，而是應該告訴消費者為什么佳潔士比高露潔更好，佳潔士在市場推廣上犯了幾個錯誤：
毫無效力的攻擊
佳潔士的所有戰略應該圍繞高露潔來展開，但一直以來，佳潔士做的都是“為高露潔做嫁衣裳”，而不是“站在高露潔的肩膀上”。
佳潔士有一個極好的攻擊點：佳潔士使用的用來防蛀的氟是以離子形式（氟泰配方）存在的，容易被牙齒吸收，而高露潔等產品更多使用氟化鈣，其所含有的能被牙齒吸收的氟成分就少得多。但是，在廣告和市場推廣中佳潔士并沒有圍繞這一點來做。
廣告跟隨戰術的錯誤
高露潔為了證明雙氟牙膏的有效性，直接把佳潔士在美國播放的“貝殼比較篇廣告”改頭換面拿到中國就用；佳潔士看到自家廣告給人盜用當然不忿，馬上跟進播放類似的比較篇廣告。但是作為牙膏市場的后來品牌，此種做法除了增強高露潔的廣告作用外一無是處。事后監測表明，很多消費者誤認為佳潔士播放的廣告就是高露潔播放的。另外，佳潔士廣告無論在廣告片主調、場景還是人物都與高露潔相類似，使得很多消費者認為佳潔士的廣告就是高露潔的廣告。
權威認證不再是秘密武器
在美國，佳潔士是惟一通過“美國牙防組”認證的防蛀牙膏，但在中國，中國牙防組、中華醫學會都可以認證，不止佳潔士的防蛀效果獲得中華醫學會的認證，高露潔、中華等品牌都獲得中華醫學會類似機構的認證，當大家都獲得認證的時候，認證就不是一件很好的攻擊武器了。
“防蛀不磨損”指向不明確
第一，佳潔士并沒有指明到底哪些品牌采用的是會磨損牙齒材料的牙膏品牌，人們不會想到是防蛀第一品牌高露潔，這樣的攻擊對于高露潔來說毫無殺傷力；在佳潔士防蛀不磨損的廣告出現沒多久，所有高露潔的包裝上都特別注明：“高露潔選有高檔優質的潔齒材料，完全符合國家標準，更優于國際標準，不磨損牙齒，保持牙齒表面潔凈光滑。”
第二，“不磨損”并不是一個非常有效的攻擊點，因為一直以來人們都沒感覺到牙膏會磨損牙齒，佳潔士防蛀不磨損的廣告只是簡單指明了有些牙膏會磨損牙齒，但是沒有指明磨損牙齒的嚴重后果。
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