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市場部如何擺脫“腦缺血”?
發布人:admin 日期:2008-12-08
都說市場部是企業的大腦,是指揮銷售部作業執行的。但在眾多國內藥企中,這顆大腦,卻多有“腦缺血”癥狀,甚至已經處于“腦梗塞”的困境,腦體倒掛現象極為嚴重。 其表現為:意識模糊,指揮失靈,失聰失語,淪落為銷售部的附屬部門,配合和完成基礎性工作,成了“物料部”或者“打雜部”。 在銷售部的判斷中,會偏見地認為,他們在一線拼殺,刺刀見紅,為企業帶來的是真金白銀;市場部卻拿著推廣費用,搞一些捕風捉影的品牌、會議策劃組織和授課,坐在辦公室、面對電腦查數據、天馬行空想創意的,準備招投標資料、做做產品介紹,脫離實際,純粹是浪費。 而在管理上,一般產品經理、市場專員等職位,也往往被銷售部越俎代庖,市場部職能被進一步削弱,市場部地位嚴重邊緣化,甚至淪為雞肋:食之無味,棄之可惜。 長此以往,市場部人員自己也失去了信心,屈從現狀;銷售部則更加信任自己的判斷,理所當然地把市場部當成后勤部、設計部。 于是,“腦缺血”繼續。 誰“阻塞”市場部? 市場部和銷售部本是同根生,卻利益博弈,造成內耗,直接影響到企業的決策力和執行力,這該是企業的悲哀。 為啥市場部會缺血失語?其關鍵是最高決策者的授權。 在以往的藥企營銷模式中,某種程度上,必須是銷售為王。因為,數千家中小藥企的產品高度同質化,直接導致白熱化競爭。大家都是仿制藥企業,為了生存下去,必須削尖腦子找機會,為爭奪商業渠道、零售終端、醫院處方,傾盡全力搞促銷、賣產品。 當前,眾多中小藥企,仍然掙扎在這種困局中難以自拔,他們認為:企業活下去還難呢,市場部一幫閑人,沒錢養! 而依靠這種戰術手段完成原始積累的部分大中企業,在既往的成功經驗面前,邏輯上也認定市場部不是很重要:以前沒有市場部,我不也做這么大嗎,我的產品不也賣的好好的嗎? 結果名義上的市場部,實質是一個“物料部”,特別是在眾多處方藥企業中,做做產品DA、設計幾則廣告、臨床資料手冊、發幾則新聞,似乎就再也沒有更大的功能了。 市場部真的不重要? 那市場部真是可有可無?答案當然是否定的。 其實,很多不設市場部的中小企業,或大中企業在創業初期,核心當然是以銷售為導向,市場部所承擔的規劃、指導、服務市場等職能,都被企業老板和高層所一肩挑了。 此時的市場部,是存在于強人老板的腦袋里。 老板自己就是市場部部長,他對戰略和全局了然于胸,并能帶頭沖鋒。其優勢在于,企業反應靈敏,決策迅速,能抓住稍縱即逝的市場機會,減少了機會成本,提升了運營效率。 這種模式,對于小型企業可謂是必然。而企業逐步做大時,規模大了,市場廣了,產品線長了,老板就必須把市場部從自己的腦袋里搬家,外化成市場部門。老板自己可以脫身于具體市場事務,在宏觀上進行戰略規劃、人力掌控和資源配置,而市場部則可承接管理決策層的整體戰略,并將之形成可執行的方案系統,貫徹到銷售部,管理、指導其工作,并保障執行到位。這樣,才能實現專業分工,讓企業走的更穩健和長久。 所以說,市場部從來都是重要的,只是在不同的階段,有不同的表現形式。 市場部怎樣“黨指揮槍”? 市場部要想發揮能動性,必須得到以下三個方向的支持。 1、先獲得決策層的授權:必須獲得老板的支持和授權。他不放權,或無法協調市場部與銷售部的部門博弈,那市場部只能是心比天高,命比紙薄。而這某種程度上,也要看市場部負責人個人地位和能力,用實效表現要政策,或許更有說服力。 2、要維護好銷售部的關系:則是要處理好與銷售部的協同關系,特別是在功能有交叉的地方。要以整個公司的戰略目標和利益為根本,理解彼此對市場的認知、手段和風格的差異,正所謂“求大同,存小異”。對內部的戰友部門,要互相尊重,互相學習,拆掉不信任的墻,才能兄弟同心,其利斷金。 3、發揮好核心三大職能: 既然說市場部是“大腦”,我們不妨用大腦的核心功能,從宏觀上來探討一下市場部的三大職能,分別是—— 強壯腦神經:負責企業的戰略規劃與設計,制訂出具體的作戰計劃。要想立足于政策導向性的醫藥行業,必須要高瞻遠矚,洞察市場機會和風險,并提出務實可行的方案。比如,在當前新醫改的背景下,基本藥物制度一旦實施,其沖擊將是顛覆性的。那如果身為普藥企業,將如何營銷突圍?怎樣在新形勢下進行營銷轉型?怎樣制定符合企業自身資源和能力的差異化或低成本競爭戰略? 耳聰目明:負責市場調研,收集情報。市場部要深入市場,了解商業、終端、消費者、銷售人員、競爭對手等環節點的現實性問題,發現需求,尋求機會,為制定營銷策略、銷售政策、品牌推廣、促銷活動、終端宣傳、傳播賣點等等提供依據。 一張利嘴:負責學術會議、廣告宣傳、公關活動、促銷活動以及各種傳播物料的制作等,為銷售部提供****;同時,向自身銷售渠道,如自己的銷售隊伍、代理商、零售商等提供支持,包括:產品培訓、競爭分析、銷售技巧、銷售工具等,從而提高銷售部門的作戰能力。
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