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主導鞋企品牌定位的幾個“忽視點”

發布人：admin     日期：2009-08-03

正面介紹品牌的同時，我們也不能對平時容易忽視的幾個問題掉以輕心。 1．忽視品牌的無形價值 在今天，企業產出的已不僅僅是具有價值的實際產品和服務，更重要的是還生產了決定企業今后命運的、以品牌為核心的無形資產。 早在1996年的時候，中國《西部經濟時報》某期在頭版頭條的位置上赫然刊出這樣一則報道：由馬洪等著名經濟學家任顧問的北京品牌資產事務所公布了《96年中國最有價值的品牌研究報告》，為80個中國品牌開出了身價。其中，“紅塔山”名列榜首，品牌價值達320億元。其實，像“紅塔山”這樣的知名品牌中國非此一家。但與國外企業相比，無論在品牌價值，還是在知名品牌的數量上我們都望塵莫及、相去甚遠。根據美國《金融世界》雜志1996年的評估結果：“萬寶路”（MARLBORO）的品牌價值為446億美元，是其銷售額的3.8倍；“可口可樂”(Coca-Cola)的品牌價值為434億美元，是其銷售額的3.6倍；IBM的品牌價值為185億美元，是其銷售額的0.28倍等。可口可樂公司總裁伍德拉夫曾宣稱：即使整個可口可樂公司一夜之間化為灰燼，僅憑“可口可樂”這塊牌子就能在很短時間內東山再起。這就是品牌的力道。 現代市場經濟發展的趨勢和特點清楚地表明：市場是由無形控制有形。 品牌這種無形資產是對長期不斷付出努力的企業的一種高價值回報。而我國的大部分企業仍停留在僅僅對有形資產的管理上，對品牌相對來說不可估量的價值熟視無睹、漠不關心，于是一部分企業在創業的過程中為了眼前的一點蠅頭小利便丟本逐末、粗制濫造，不惜欺騙、坑害消費者，自己砸自己的牌子，著實讓人為之嘆息。還有一些企業則幼稚地認為品牌建設可以一勞永逸，當企業費盡千辛萬苦走向品牌后，就不再堅持對消費者的質量承諾，而是開始盲目擴大生產，一味追求銷量、銷售額。有的則以聯營的方式隨意轉讓品牌的使用權，讓自己辛辛苦苦創建的品牌貼在質量沒有保證的產品上，結果大大破壞了企業的形象。 中國加入WTO，給我國企業帶來了更為嚴峻的挑戰。失去了關稅保護，外國企業進入中國市場變得容易起來。以品牌為核心的競爭將在所難免，遺憾的是我國企業缺少的正是這種品牌意識和品牌形象。擁有先進的、正確的品牌意識、觀念是企業建立、擁有長久、優良的品牌形象的起碼保證。當年“海爾總裁張瑞敏勇砸76臺不合格電冰箱”的事件，給我國現行企業家上了生動且有深刻意義的一課。 2．忽視創建品牌的前提條件 看到了產品的品牌效應和品牌給企業帶來的價值后，創業者心中暗自盤算：對，生產就要生產品牌產品，經營就要進行品牌經營。孰不知，在“生產品牌產品”和“進行品牌經營”這一過程中，是要有一定前提條件的。 首先，要考慮產品市場周期的長短問題。產品的生命應該明顯長于為其創建品牌所消耗的時間，若產品生命周期太短，等你花費大量的人力、物力創造出為其品牌后，產品已經沒有市場，那品牌經營也就變得毫無意義。以摩托羅拉為主要股東的銥星公司破產原因就是沒有掌握好產品的市場周期：銥星公司成立時其產品具有良好的市場前景，然而他的開發周期太長了，從1991年開始籌劃，到1998年的最后一顆衛星上天，耗時整整八年，在如今這個信息時代里，技術的更新與淘汰快如閃電，高新技術方面更是瞬息萬變，所以技術環境的重大變化使銥星公司從一開始就喪失了市場競爭能力，2000年銥星最終宣告破產是其必然的命運結局。 其次，要考慮企業進入市場時產品處于周期的何種階段。早期進入必然形勢大好；若進入成長期中期，此時由于市場的潛力仍然很大，因此還有很多的品牌運作機會；若是到了接近尾聲的話，就要考慮你的產品會不會迎來他的“遲來的愛”了。 再次，并不是所有的產品都可以用品牌來經營的。每一種產品所能帶來的品牌意義和價值是不一樣的。有些產品面對廣大消費者，有些產品單單面對企業，其品牌價值就不同。 3．忽視品牌延伸的局限性 現在的很多企業，產品的品牌在市場上成功以后，就習慣利用強大的品牌影響去擴展家族品牌，進行品牌的延伸，大有“一人升天，雞犬成仙”的意思。家族品牌即公司為其生產或銷售的全部產品賦予一個獲得過成功的名字，它又包括產品線擴展和品牌擴展。產品線擴展是利用一個成功品牌名稱，在原有產品線中增加新產品時繼續采用同一成功品牌的戰略。例如，百事可樂公司之后推出的百事可樂有櫻桃型、低卡型、含咖啡因的、不含咖啡因的、瓶裝的、罐裝等各種型號，但他們都屬于同一個產品線，采用同一個品牌。品牌擴展也是利用成功的品牌，在一個新的產品種類里是生產新的或經過改進的產品。如浙江納愛斯集團有限公司的洗滌劑、透明皂、洗衣粉等產品都采用了“雕牌”品牌。 品牌擴展當然有其自身的優點：一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業更加順利地涉足新的產品種類，更容易地增加新產品的知名度，使消費者更愿意接受他的新產品。同時也為企業節約了巨額的新產品廣告宣傳和促銷費用，也可以增強核心品牌的形象。國內外許多企業都采用了這種戰略。比如：海爾最初的產品是冰箱，后來逐漸擴展到彩電、空調、手機、電腦等各種家電產品，并仍繼續使用海爾這一品牌，很快就進入了新的領域。此外，SONY、雀巢等也都采用了這一戰略，并獲得了成功，以至于品牌延伸被眾多企業奉為靈丹妙藥而紛紛仿效。殊不知，品牌擴展戰略也有其自身的適用條件，成功的途中也存在著失敗的風險。 有些企業總是過分看品牌的價值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產。但對品牌的這種粉碎性的開發會給企業帶來無法衡量的損失。在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早進行品牌延伸，有如“揠苗助長”，會勢得其反。一個品牌的延伸一旦失敗會損害核心品牌的聲譽。如凱迪拉克曾經推出一款“西麥窿”轎車，其目標顧客是那些并不富裕卻希望以較低價格購買凱迪拉克的顧客，結果使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴重損害。又如美國“派克”鋼筆以質優價貴為特征，是身份和體面的象征。但在1982年，派克盲目延伸其品牌，用于3美元一支的低檔筆，由此破壞了派克的高貴形象，結果派克公司非但沒能順利占領市場，反而喪失了相當一部分高檔筆市場。所以說，品牌延伸對于企業而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深淵。 綜上來看，在今后企業的發展過程中掌握好“532法則”，全心打造一個強勢品牌顯得尤為重要。文/郭漢堯 作者介紹：郭漢堯老師 是實戰派營銷管理專家、最具價值的經銷商培訓專家、成長型企業品牌運營管理專家、《銷售與市場》雜志社第一營銷團專家、資深訂貨會培訓專家、金牌銷售培訓師、資深店長培訓專家、實操型培訓講師。系多家成長型企業品牌營銷顧問，擔任品牌企業、管理咨詢顧問機構，品牌營銷策劃機構職業經理人十三年，擁有豐富的營銷管理實戰經驗。現任九洲同行品牌營銷策劃機構領軍人物、漢碩國際管理學院MBA特邀教授、上海連碩管理機構高級講師、深圳聚成華企特約講師、奇安達品牌營銷顧問•終端管理學院院長、貴派電器企業品牌營銷顧問•營銷學院院長、廈門博弈管理機構特約專家、南昌一佳名師講堂特邀核心專家、中國總裁培訓網金牌講師、淘課網簽約講師、聯商網簽約講師、《贏家大講堂》特聘專家。

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