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利用瑕疵產品召回進行產品促銷

發布人：admin     日期：2009-09-02

郭漢堯老師指出利用瑕疵產品召回進行產品促銷 產品出現問題而導致發布召回令是各企業出于無奈而施行的方法，而有的企業在進行了產品召回后，不但自己的聲譽沒有受到任何影響，反而使企業的知名度和受關心度大大提高，最終居然使得產品銷量猛增。如此看來，產品召回給企業帶來的也不全是傷害。 再談東芝筆記本內存事件 2004年6月25日，惠普公司宣傳在全球范圍內召回90萬臺筆記本電腦的內存并且予以免費更換，不知出何原因，還在言語中暗示其他筆記本廠商也面臨此類問題。 在惠普公司放話出來之后，IBM、DELL、華碩、宏基以及聯想、方正均表示他們自己的產品不存在惠普所提及的問題；但也有許多廠商，象東芝、索尼、松下、夏普、富士通等，他們沒有象前者那樣與惠普針鋒相對，而是選擇了沉默以對。 2004年11月1日，東芝也突然聲稱其九款筆記本電腦的內存可能導致電腦發生故障，并且也將對此提供免費更換，與幾個月前的惠普事件如出一轍。一時間，各媒體爭相報道，東芝在國內筆記本界沉默了良久之后開始成了筆記本界關注的焦點。 惠普與東芝到底召回了多少有問題或沒問題的電腦沒有誰能夠知道，但此事如果真的有內情，那這兩個公司可攢大了：筆記本內存本身沒問題，大家捧著筆記本來了，換下這條沒問題的，換上那條新的，服務是付出了一點，但如潮的好評與鐵了心的誠信卻難以阻擋。 無論惠普，還是東芝，在此項活動當中都為自己帶來了相當大的正面影響。 提起2000年的“東芝軟驅”事件，一些人想必還都記憶猶新。1999年3月，兩位美國消費者發現其使用的東芝筆記本“電腦內置的FDC半導體微碼有瑕疵，存在引起存盤錯誤而導致數據破壞的可能性”，并以此為由向美國得克薩斯聯邦地方法院上訴，將東芝美國信息系統公司推上了被告席。 事發之后，東芝在積極應訴一段時間之后，突然轉而采取了庭外和解。東芝為此付出了近10億美元來支持和解金及訴訟費用。然而，同樣的東芝、同樣的電腦、同樣的故障，東芝給中國用戶的，卻只是一個補丁。 “給美國人美金，給中國人補丁”，這兩句話一時間傳遍了各大媒體，中國消費者因為東芝公司的這種不合理的處理態度而憤怒了，東芝面臨進入中國市場以來最大的危機。 現在看來，東芝最終還是把這件事情搪塞過去了。當時其副總裁古賀親自到北京召開發布會，在現場又是講解電路原理又是解釋“和解”和“賠償”的概念，倒也從另一個角度占時避開了問題，但是根本問題在于，它在面對問題的時候，并沒有一個正確的處理態度，或者說，它并沒有敢于承認錯誤的勇氣。 表面上來看，東芝是承認自己的筆記本電腦存在瑕疵，但是如果仔細閱讀聲明，就會發現這樣的字眼：“該計劃為筆記本電腦的用戶提供幫助，他們的電腦在極低的機率下可能面臨關于下面定義的某一個部件(由第三方提供給東芝)的問題”。 雖然大家都知道，如今全球的筆記本電腦大多數都是出自臺灣省的生產廠商，而其配件也均是來自“第三方”廠商，因此惠普和東芝才會堂而皇之地將責任推向這些“第三方”廠商，索尼在去年回收筆記本電腦的聲明中更是明確表示“CPSC(美國消費者產品安全委員會)提到的索尼(故障)產品并非中國公司下屬的無錫基地生產，而是中國一家OEM廠商代工并出口的”。 這是一個根本的不同，就像一個人要承認他穿的衣服不好看不難，但承認自己長得丑卻極為少見。 惠普上次提到的四家“涉案”內存生產廠為英飛凌、三星、美光和華邦，召回一事發生后令四家廠商蒙受不同程度的損失(盡管內存并非獨立工作的部件)。有了惠普的引導，人們的思路就會有所改變，轉而接受這種“是代工廠(或第三方廠商)的錯而我們的產品沒問題”的概念。同樣這一次，東芝也不會把槍口指向自己。 有目共睹，這次召回事件，東芝一改往日的回避態度，積極地體現了東芝對消費者負責任的態度。但東芝為什么選擇這個時候來召回內存呢？據說當初惠普發布聲明后，各大筆記本廠商均對自己的產品進行了實驗，以證明是否存在類似故障，想必東芝也不會缺席。 從如今東芝召回的舉措來看，當時(2004年6月)應該就已經發現問題了，只不過召回的時機不到，因為那出戲的出角是惠普。如今人們對惠普召回事件剛好“隱約記得”，而12月又是傳統的筆記本電腦采購旺季，此時不召回，更待何時？ 東芝成功了，盡管還會有人提到惠普，盡管還會有人提出類似上面的疑問，但對于大多數東芝筆記本用戶而言，能免費換來新內存，這就是最大的實惠。 用內存換口碑，甚至可以換來銷量回升，何況換回的內存也可派作它用，何樂而不為呢？也許有人也想關注一下此次東芝到底在國內召回了多少臺筆記本，以便核算一下策劃類似的宣傳活動需要付出的代價，但人們卻無法估算出此次活動將給東芝帶來多大的利益或多么長久的影響。 諸如此類“借雞生蛋”的產品召回，打著召回的旗號來為自己搞宣傳，并不是每個企業都有膽量去實施的，也不是每個企業都適合這種宣傳方式，搞不好，“搬起石頭砸自己的腳”，一招險棋葬送自己辛苦策劃的滿盤大好形式，得不償失，后悔莫及。所以，在對待或大或小的問題時，我們應該向下列這位人士好好學習。 這一年他被耶魯大學錄取，但他卻因繳不起學費，面臨輟學危機。于是，他決定利用假期像父親一樣外出做油漆工，以掙夠學費。這天，眼看即將完工，他將拆下來的櫥門刷最后一遍油漆。這時，門鈴響了，他趕忙去開門，不想卻被一把掃帚絆倒，絆倒的掃帚又碰到了一塊櫥門板，而這塊櫥門板正好倒在昨天剛粉刷好的雪白的墻面上，墻上立即有了一道清晰的漆印。他調了些涂料補上，但總覺得新補上的涂料色調和原來的墻壁不一樣，他覺得應該將這面墻重新粉刷。累死累活地干完了，可第二天一進門，他發現昨天新刷的與相鄰的墻壁之間有色差，而且越看越明顯。最后，他決定將所有的墻壁重刷……最后，主人很滿意，付足了他的酬勞。但對他來說，除去增加的涂料費用，已所剩無幾，根本不夠交學費。主人的女兒不知怎么知道了原委，便將事情告訴了她的父親。主人知道后很是感動，在女兒的要求下同意贊助他上完大學。大學畢業后年輕人不但娶了主人的女兒為妻，而且走進了主人所在的公司。十多年后，他成了這家公司的董事長。他就是如今擁有世界500多家沃爾瑪零售超市的富商薩姆•沃爾頓。 從上面這個故事可以看出：產生一個瑕疵很正常，視而不見——一個瑕疵可以損壞一面墻壁的完美，甚至可以損壞整棟建筑的美麗；認真負責——一個人可以從一個瑕疵中改變一生，一個企業可以從一個瑕疵中擁有更美好的未來…… 同時，大量案例規律與事實表明：當危機降臨企業上，企業必須做出迅速的反應來挽回損失，一般而言，能夠迅速采取行動，果斷承擔責任的企業總是能夠得到公眾的諒解，化干戈為玉帛。 瑕疵釀造的結果不在瑕疵本身，而在于我們面對瑕疵的態度。 <案例一>宜家家俱公司 2004年10月15日，全球著名家具廠商宜家公司向外界宣布，從即日起，在全球范圍內召回法格拉德兒童椅。宜家在解釋召回原因時表示，該產品的塑料腳墊可能會發生脫落，從而存在會被孩子吞食，導致發生梗塞窒息事故的危險。 作為世界最大家具巨頭，宜家公司在其產品還沒有造成任何事故的情況下做出如此舉動，有諸多可圈可點之處：第一，積極與公眾進行溝通，保證召回的主動性，體現了一個跨國公司管理的規范性和負責任的態度，進一步贏得了人心和信任。第二，在整個產品召回的信息發布中，宜家在與公眾進行信息溝通過程中保證了信息準確、及時、完整的傳遞和表達，整個媒體的輿論導向是朝著對宜家有利的方向發展的。第三，勇于承擔責任的社會公民形象，彰顯了其勇于做責任承擔者的角色，給宜家的品牌增添了美譽度。 所以，宜家的產品召回事件在國內企業界引起了巨大震動。 <案例二>東芝：緊急召回，免費更換 2004年11月1日，作為全球第三大筆記本電腦制造廠商東芝公司對外宣布稱：由于發現部分筆記本電腦的內存模塊部件存在瑕疵，從2004年11月1日到2005年4月30日，東芝將在全球范圍內召回27種型號的筆記本電腦的問題部件，并給予相應的產品退賠或零部件更換，預計涉及產品數量將達65萬臺。 隨后東芝方面發表聲明，存在問題的筆記本電腦在某些情況下以及在與其他某些部件組合使用時，這些內存模塊部件可能會導致筆記本電腦出現藍屏、間歇性鎖機或未被發現的內存數據破壞。同時東芝解釋，有問題部件并非東芝制造，是第三方提供的，除這次公布的問題產品外，其他電腦產品或設備以及東芝當前生產的筆記本電腦均不受影響，而有問題的部件東芝已不再使用生產。并且東芝補充，會及時對問題產品給予相應退賠或免費更換。 事實上，在東芝發表聲明前，中國被提及的9款筆記本產品所接到的投訴并不多，并且時間也不長。由此可以看出，東芝在經歷一次次的產品召回后仍可以暢銷全世界，其對待問題的誠懇態度和處理問題的及時起到了至關重要的作用。 文/郭漢堯

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