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企業(yè)起步階段的品牌推廣策略
發(fā)布人:admin 日期:2009-09-03
(1)何謂品牌推廣 品牌推廣就是品牌販賣,它是品牌建設(shè)的最終目的。一個(gè)品牌建立起來的最終目的是送到消費(fèi)者手中,從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。這時(shí)候的品牌推廣已經(jīng)擁有了前期一系列大量工作的鋪墊,它將促使消費(fèi)者最后做出購買決定。 (2)企業(yè)開始階段的品牌推廣策略: 策略一:傳播推廣和渠道推廣相結(jié)合 傳播推廣一定要適合實(shí)際企業(yè)具體的銷售渠道情況,什么樣的渠道設(shè)計(jì)決定了采用什么樣的傳播策略。 策略二:降低銷售中心,做好終端推廣 加強(qiáng)直接和消費(fèi)者溝通機(jī)會,掌控最終戰(zhàn)場,掌握消費(fèi)者。 策略三:長效與短效相結(jié)合 企業(yè)在初級階段進(jìn)行品牌推廣的主要目的是促進(jìn)品牌價(jià)值的盡快實(shí)現(xiàn),是一種短期即時(shí)效益的實(shí)現(xiàn)。但是在開展品牌推廣時(shí),一定要將品牌長遠(yuǎn)利益的實(shí)現(xiàn)考慮在短期的推廣活動中,即要考慮到品牌形象的樹立和品牌忠誠的建立,使品牌價(jià)值在每個(gè)環(huán)節(jié)和過程中得到不斷積累。 策略四:與消費(fèi)者互動,力求簡單 與消費(fèi)者互動是品牌推廣活動的重點(diǎn),企業(yè)初始階段規(guī)模不大,在品牌推廣過程中要吸引消費(fèi)者的參與或者回應(yīng),成功的推廣活動一定是消費(fèi)者參與最廣的形式,而要吸引大量消費(fèi)者的參與,就必須簡化一切程序,使消費(fèi)者不多費(fèi)精力。對于執(zhí)行來說,只有程序簡單才便于控制,操作性才強(qiáng),運(yùn)作才能到位,效果也就能得到保證。 策略五:集中戰(zhàn)略,目標(biāo)惟一 對于廣大的中小型企業(yè)來說資源是有限的,各種傳播形式的全盤采用將使企業(yè)不集中資源于主要方面,無法形成競爭優(yōu)勢。 策略六:強(qiáng)化對媒體的分析 企業(yè)剛開始做品牌時(shí)一般是地域品牌,推廣過程中,必須考慮媒體的受眾與目標(biāo)顧客的吻合程度,不要去看絕對收視率或發(fā)行量,應(yīng)看有效的覆蓋率。 策略七:強(qiáng)調(diào)文化因素 品牌推廣重在縮短品牌與消費(fèi)者之間的距離,爭取在較短的時(shí)間內(nèi)最大程度地獲得好感和認(rèn)同,文化的因素在品牌和消費(fèi)者之間可以起一個(gè)銜接的作用,用得好將對銷售產(chǎn)生很強(qiáng)的推動力。 (3)建立品牌推廣的管理部門 ——品牌推廣的策略規(guī)劃部門 在市場部下設(shè)立品牌推廣小組,或者歸入品牌傳播部的工作范圍。 ——品牌推廣的策略執(zhí)行部門 由市場品牌推廣人員直接執(zhí)行,銷售部一線人員協(xié)助;或者直接由銷售部一線人員執(zhí)行,市場部品牌推廣人員協(xié)助(視具體的組織架構(gòu)而定)。 ——加強(qiáng)品牌管理部門的專業(yè)力量 要為品牌推廣部門提供最優(yōu)秀的管理人才,包括品牌推廣經(jīng)理、品牌推廣助理等人員。這些人才都要對戰(zhàn)略、品牌、市場研究、傳播、銷售管理等方面具有理論知識、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及深刻認(rèn)識的專業(yè)人才。 (4)加強(qiáng)品牌推廣部門與其他部門的互動 ——與市場策略規(guī)劃部門的互動。 掌握整體市場的戰(zhàn)略規(guī)劃思想和目標(biāo),同時(shí)向市場部門傳達(dá)品牌推廣的發(fā)展方向,求得整體戰(zhàn)略資源的有效分配。 ——與市場調(diào)研部門的互動。 通過市場調(diào)研部門取得相關(guān)的市場研究和品牌研究的資料,同時(shí)定期傳達(dá)品牌研究的方向和主題,使市場調(diào)研部門將品牌研究納入統(tǒng)一的市場研究系統(tǒng)。 ——與銷售部門的互動。 向銷售部門傳達(dá)品牌的策略思想、發(fā)展方向、策略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃,同時(shí)協(xié)助銷售部門開展品牌建設(shè)的具體執(zhí)行工作,使品牌價(jià)值得以真正實(shí)現(xiàn)。 ——與財(cái)務(wù)部門的互動。 向財(cái)務(wù)部門取得品牌的成本、毛利、凈利等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),以此來評判品牌推廣的狀況。 (5)品牌推廣方式 ——銷售終端的品牌推廣方式 ①現(xiàn)場導(dǎo)購。和消費(fèi)者面對面地溝通,講解產(chǎn)品特點(diǎn),提高品牌美譽(yù)度。促進(jìn)品牌試用率及擴(kuò)大購買群體,增加購買數(shù)量和頻率。 ②終端陳列。注重終端陳列的位置和陳列面積大小、整潔度、整體美感,提升品牌形象和忠誠度。 ③店頭POP宣傳。加強(qiáng)終端宣傳力度,對抗競爭品牌的攻擊,攔截競爭品牌的消費(fèi)者。 ——渠道的品牌推廣方式 ①協(xié)助、配合、培訓(xùn)、支持經(jīng)銷商。提高經(jīng)銷商的積極性,提高渠道的鋪貨率和渠道滲透力度。 ②加大渠道促銷力度。加大經(jīng)銷商進(jìn)貨力度,促使經(jīng)銷商主動加強(qiáng)品牌推廣,填滿經(jīng)銷商倉庫,對抗競爭品牌。 ——消費(fèi)者互動推廣方式 ①帶領(lǐng)消費(fèi)者實(shí)地考察生產(chǎn)場地,提高其品牌形象和忠誠度。 ②直接促銷活動。主題活動、派送、展示、優(yōu)惠券、贈送禮品、價(jià)格折扣、退費(fèi)優(yōu)待。這些可以提高品牌試用率及擴(kuò)大購買群體,增加購買數(shù)量和頻率。 ——傳媒品牌推廣方式 ①軟性文章細(xì)無聲 首先要把握軟性文章的特點(diǎn):淡化商業(yè)痕跡,做到在商不言商,先交朋友后談生意;細(xì)水長流,滴水穿石,不求功于一役。其次要弄清楚好的軟性文章應(yīng)具備的要素;標(biāo)題要有吸引力、文章要有趣味性、內(nèi)容要有可信度。 ②小眾媒體鎖定人 不像全國性的大企業(yè),目標(biāo)市場點(diǎn)多面廣,中小企業(yè)的銷售區(qū)域少而集中。媒體的選擇必須考慮媒體的受眾與目標(biāo)顧客的吻合程度,不要去看絕對收視率或發(fā)生量,應(yīng)看有效的覆蓋率。做針對性的廣告宣傳,這樣直接滲透到潛在客戶那里。從企業(yè)的操作層面來看,要注意幾個(gè)關(guān)鍵性問題:一是小眾媒體的選擇要以當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡接受的媒體為轉(zhuǎn)移;二是加強(qiáng)與潛在客戶的雙向溝通,可以通過設(shè)計(jì)有獎問答等方式與客戶互動,以便得到潛在客戶的信息及增進(jìn)了解。 (6)起步階段企業(yè)品牌推廣的誤區(qū) 誤區(qū)一:缺乏策略思想 中小型企業(yè)由于實(shí)力薄弱,投入后更多的是單純考慮提高品牌的銷售量。沒有更多地在統(tǒng)一的品牌策略下考慮品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。品牌發(fā)展的階段性要求以及品牌的長遠(yuǎn)建設(shè)。推廣手段與品牌形象不吻合,從而傷害了核心消費(fèi)者對品牌價(jià)值的認(rèn)同感。 誤區(qū)二:缺乏整合與互動 開展品牌推廣時(shí)沒有與渠道和傳播等運(yùn)作手段配合起來,手段單一、力量單薄。推廣活動單向開展、缺乏與消費(fèi)者的溝通,不能激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情。 誤區(qū)三:過度依賴傳播 正是因?yàn)閭鞑τ谄放平ㄔO(shè)非常重要,而且又是最直觀的表現(xiàn),所以掩蓋了品牌建設(shè)中深層的內(nèi)涵,造成企業(yè)在品牌建設(shè)中過程中過度依賴甚至單純依賴傳播的情況,必定產(chǎn)生重形式、輕內(nèi)容的炒作思維。 其實(shí)傳播的作用在于表現(xiàn)品牌的外在特點(diǎn),它能提高品牌的知名度和識別度,樹立品牌的外在形象。但是這些是不能直接促進(jìn)銷售的,只是一個(gè)鋪墊,能真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的是品牌的顧客忠誠度和滿意度。而這兩個(gè)重要指標(biāo)不是單靠傳播就能建立的,更多的還需要從品牌的內(nèi)涵中去挖掘,包括產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、購買便利程度、客戶關(guān)系、售后服務(wù)、附加利益等眾多方面,因此品牌建設(shè)存在于營銷全過程。文/郭漢堯
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