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品牌推廣的三個規律

發布人：admin     日期：2009-09-18

在品牌傳播中，有三個規律值得企業借鑒，他們是：波浪原則、類馬太效應和充電池原理。 （1）波浪原則 許多人都知道，在海里游泳時，碰到一個浪頭不足為懼，怕的是一浪未平又起一浪。所以，在進行品牌傳播時要“一浪接一浪”，形成不斷累計的效果。波浪原則實際上就是提醒企業在傳播的輪次上要注意時間間隔，既要堅信每一個傳播輪次都會有一個影響周期，通常為3－6個月，又要清楚創新宣傳可能比讓消費者恢復記憶的成本的更高，倘若能形成了"一波未平又起一波"的態勢，自然會使各個事件產生的品牌影響形成疊加的效果。 <案例>恒源祥：當人們對我記憶淡忘的時候，我會出現 大多數人可能對“恒源祥——羊羊羊”這句廣告詞都耳熟能詳，原因是恒源祥集團在品牌推廣中很好地遵循了“波浪原則”。 “恒源祥”這個誕生于1927年的老字號品牌，在建國以后的公私合營和計劃經濟中，已經被人淡忘甚至一度消失。直到1987年，恒源祥還只是一個經營絨線的商店，并且僅在上海的南京東路上有一家門市。一個恒源祥的資深員工，在介紹恒源祥發展史的時候強調了這么一個細節，“1987年1月1日，29歲的劉瑞旗總裁正式進入恒源祥。這一年距離恒源祥誕生的1927年恰好是一個甲子年，一個輪回，這不能不說是一個歷史的巧合。”。劉瑞旗的入主成為恒源祥崛起的關鍵點。1991年劉瑞旗把“恒源祥”從一個商店的商號注冊為產品的商標，而當時的恒源祥并沒有自己的產品。當劉瑞旗試圖和上海本地大的毛紡企業進行聯營時，“但因為處于供方市場，那些上海的毛紡企業并不愿意替恒源祥生產產品”。不過，“不具備資金、人力和物力”的恒源祥，卻在無錫找到“門當戶對”的合作伙伴。無錫的一家擁有200多萬資產，但經營困難的村辦絨線廠成了恒源祥的首家聯營工廠。當時，這家村辦企業動用了當地最好的交通工具——手扶拖拉機，并在拖拉機上放了一張藤椅，來迎接劉瑞旗，以示尊重。 1991年3月1日，恒源祥在無錫生產出了第一件產品，“那一年恰好是羊年”，該年恒源祥生產的絨線達75噸。到1996年，恒源祥的絨線工廠發展到4家，年生產絨線1萬噸左右，成為世界上產銷絨線量最大的企業。 1998年以后，以羊毛為基礎，恒源祥開始拓展到絨線以外，包括針織、服飾和家用紡織品在內三大板塊，形成了相對完整的產業結構。 在解決了生產問題之后，劉瑞旗需要考慮的是如何把產品賣出去，而廣告成為了他的第一選擇。 1992年，劉瑞旗首先在上海電視臺牛刀小試。在當時最小廣告投放單位為15秒的情況下，他首創了5秒廣告——簡單的“小囡頭”商標動畫加上“恒源祥——羊羊羊”廣告語，每5秒可以循環播放兩遍。這種廣告的極致簡單卻在當時取得了意想不到的效果，給觀眾留下了深刻的印象。 1993年，劉瑞旗又在中央電視臺如法炮制，并且再次獲得成功，“恒源祥——羊羊羊”的影響力迅速擴張到全國。 在廣告方面，恒源祥追求的是影響力。每當廣告在人們的視野中伸展了一段時間后，恒源祥開始讓人們的耳朵稍做休息，進入了宣傳平息階段，“羊”兒們吃飽喝足后，恒源祥就再次讓它們在央視這塊廣告熱土溜達，也就是從那個時候，恒源祥集團開始進駐了人們的心理，然而恒源祥集團的廣告并不是長年不斷的每天都與大家見面，而是階段性的、隔三差五的、如同波浪般的讓剛剛要忘卻它的全體大眾重新溫習它那簡單得不能再簡單的廣告語，直到今天。 （2）類馬太效應 這里的類馬太效應源于經濟學中馬太效應，簡單的說就是富的人越富、窮的人越窮。實際上，在媒體傳播中當某種宣傳導向一旦占踞主流地位時，將會有越來越多的人接受這種宣傳。所以，在進行品牌概念推廣時一定要首先努力使自己的概念成為目標受眾中的主流，隨后你就可以緩口氣了，因為類似"越富的人越富"一樣，主流概念會越來越主流。 比如拿A和B兩種飲料進行口味測試，只要我們告訴第五個人“前四個被測試者中的三個人認為A飲料口味偏甜”，那么第五個人就有90％的可能認同他們的判斷。 其實這個情況在現實當中很常見，比如在街頭上有兩家賣白菜的，你把他們中間走過，打算買一顆白菜，這個時候你就要注意這兩家賣主的動靜了。如果出現這樣的場景：一家擠了很多人、熙熙攘攘，而另一家卻無人問津。不用說，你一定連考察的工作都不進行，便走向那家生意紅火的，因為你的心理在作怪：那家沒人靠前，一定不是一開始就這樣，而是有人看過了不滿意才走開的，結果導致這個下場。所以說，顧客或訪問者越多的，他的加速度就越大。 有人說了，一顆白菜當然犯不上做什么市場考察了，結果就出現了盲目性的跟風，讓自己失去了施展“火眼金睛”的機會。實際真正輪到貴重的東西結果是一樣的。這又是為什么呢？原因同樣簡單：我們把白菜換成白金，你看過人多的，又去考察人少的，發現他們的東西差不多，或者一樣，或者人少那家比人多那家稍好，但是一看到那么多富有“火眼金睛”的“上帝”都在光顧人多的那家，具體怎么回事不清楚，但必有他內在的原因，是態度？是服務？是二次優惠？自己還沒想清楚理由，腳已經把你領去排隊了。 （3）充電池原理 我們知道充電電池有記憶現象，你如果第一次沒有充足電，以后就很難充足了。所以在做產品推廣時一定要做好第一次，否則會像三株藥業、秦池酒一樣，品牌想再做起來的可能微乎其微。 充電池原理本是化學上到經濟學上的一個概念轉換，在我們學習的過程中也有一個類似的原理，它就是“學習首印論”。“學習首印論”說的是如果你在看到一個事物第一眼時沒能夠很好的去記住它，那么你以后對他印象深的可能性就很小了。這和我們看到一個人的情況是一樣的，如果一個人第一眼沒能讓你引起注意（我們這里局部于外貌），那么你以后對他的印象始終不會太深；如果你對某一個人“一見鐘情”的話，那么即使她走開了、走遠了，她的形象還歷歷在目。 企業做品牌一樣的道理：第一次沒能讓顧客、用戶對你情深在此，以后再想后發力，不是說不可能，但是需要付出的努力就要多得多了。文/郭漢堯

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