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為什么“消費者不總是對的”？

發布人：admin     日期：2010-03-24

【現象】 “厚德載物做事，踏踏實實做人”一向是Q企業最重要的文化內涵與行為準則，但這卻讓營銷部門感到異常苦惱。 在對外廣告宣傳中，行業中的競爭對手經常把產品關鍵性指標憑空提高，而Q企業的產品性能更高、質量更好，但只會老老實實地宣傳，相反在聲勢上比不過別人。 最近發生的一件事讓Q企業營銷人員尤其郁悶。 T廠家從去年推出了一種據稱擁有“高熱墻”新技術的產品，一下子從Q企業手中搶走不少市場份額。 業內人士都知道，這種所謂的“高熱墻”無非是在水箱內部加了一層隔熱膜，成本才幾元錢，功效也不怎么好，但產品零售價就上漲了幾百元。 就是這么一個小小的賣點，T廠家卻如獲至寶，為此展開了鋪天蓋地的宣傳，廣告費投入高達上千萬，甚至宣布行業發展已邁入“高熱墻”時代。 Q企業最初認為，產品功能有無進步，消費者眼睛是雪亮的，對手光憑“炒作”肯定行不通。 但不久后，“高熱墻”開始成了市場追捧的熱點。 在銷售終端，Q企業促銷人員尷尬地發現，消費者經常會問及“你們的產品為什么沒有高熱墻”。 促銷人員只能重復過去的銷售話術，再把自己產品的優勢講得更清楚一些。 但由于缺乏新意，沒有差異化賣點，成交率大幅下降。 最終，Q企業在年度銷量上首次被T廠家反超，結結實實地打了一回敗仗。 消費者是上帝，上帝當然是對的，但消費者喜歡的產品未必就是好產品呀，這次“上帝們”就看走了眼。 Q企業在羨慕別人得來全不費功夫的同時也在猶豫，自己要不要也改變一下以往過于保守的營銷思路呢？ 信息不對稱導致消費者“有限理性” 不少企業認為“消費者總是對的”，只要自己產品精益求精、問心無愧，相信市場一定會認可。 但他們往往忽略了這樣的一個事實，即消費者常常是“有限理性”的，這是由于信息不對稱的緣故。 近代經濟學指出，所謂“知識”有兩大類別： 1、 普遍知識，在理論和書籍中可以得到； 2、 特定知識，為處于特定環境中的人所擁有。 在消費過程中，生產者是擁有特定知識的強勢群體，消費者則是弱勢的，俗語說“買的沒有賣的精”。 比如房屋裝修、婚禮慶典、大件耐用品購買，有特定知識的消費者不多，這樣就會形成有限理性的“消費判斷失靈”現象。 消費者“有限理性”典型案例之一：“車型選擇問題” 某廠家為決定生產何種車型進行市場調查，滿分是10分。 在問卷回收后，綜合評分A車型8分，B車型5分。 決策者根據消費者意見最終選擇投產A車型，但恰恰犯了大錯。 A車型得到8分，是由于大多數消費者覺得這車各方面都還可以，但沒人真正喜歡； B車型有一半人給了10分，一半人給了0分。有人狂熱地喜歡它，有的則極度厭煩。 最后，A車型上市不溫不火，B車型反而形成熱賣。 現實中，超女冠軍李宇春就是典型的“B車型”。雖然不少男性不感興趣，但女歌迷們“朝圣”般的擁戴，仍使其受歡迎程度遠超那些各方面都比較平均的“標準化”歌星。 典型案例之二：“滑稽的決定過程” 在美國，營銷人員對汽車超市中購買行為進行了細致分析。 他們把所有人買車前的動作都錄制下來，尋找其中的規律。 發現沒有品牌傾向的消費者，在判斷一個新車型好壞時，都會做類似的動作，即踢一踢輪胎，使勁地開關車門。 車門厚重發出“呯”的一聲的車好賣，發出“啪”的一聲的就銷量不佳。 實際上車的性能又怎么能用車門是否厚重來衡量呢？ 但消費者特定知識不足，不能對產品內在質量、功能進行有效判別時，只能依據表象或過去經驗判斷。 針對消費者“有限理性”，廠家其后加重了車門，成本上升一點，銷量一下增大數倍。這就是能夠因地制宜、因事而異的高產出營銷方式。 典型案例之三：“國際化形象的由來” 國內曾有這樣一家化肥生產企業，比規模、比質量、比價格都不比競爭對手占優，怎么辦呢？ 他們把化肥包裝成國際產品，首先在國外注冊公司，其次聘用一些高鼻梁、藍眼睛的外國人，讓他們深入農村去為渠道代理商頒獎牌、搞促銷。 大城市里外國人并不稀奇，農村就有不同。每次促銷圍觀者人山人海，引起巨大轟動，有時連縣領導都來與“外國友人”合影。 最終，企業不但生存下來，而且成為強勢品牌。 做營銷而不了解消費者有時是“愚昧”的，就會放棄殺出“紅海”超越對手的大好機會。 那種迷信“消費者總是對的”的企業，踏實固然是有了，但未免帶有宋襄公似的愚腐氣息。非要等敵人過了河，擺好陣勢再去死拼，手段上過于僵化了。 有賣點要突出賣點，沒有賣點則要包裝出賣點，這是營銷部門應分擔的責任。 孫子兵法云：以正合、以奇勝。如果“上帝們”都能明察秋毫，“炒作”的價值就不大了，但現實中恰恰消費者是“有限理性”，這使得利用營銷手段取得企業效率突破成為可能。 把戰術當成戰略---“過度營銷”同樣有害 “消費者這個上帝也會犯錯誤”，明白了這一點，在營銷上的眼界就一下子開闊了。 營銷的目的，就是針對消費者有限理性，用消費者能夠接受的方式，使產品價值得到最大提升。所以，由此產生了品牌宣傳、定位、包裝等一系列差異化營銷手段。 但“炒作”也有其弊，之所以多被詬病，是由于分寸上把握失當，本質上成為了一種“過度營銷”。 而一旦走入這種“把戰術當成戰略”的歧途，雖然能使企業得到短期發展，但發展卻不穩定、不長久，而且隨時充滿風險。 歐典地板是一個典型的例子。 成長初期用國際化來包裝，所謂總部在德國只是一種“炒作”。 利用消費者“有限理性”賺到了第一桶金，還是不肯收手，接下來就要為自己的“過度營銷”買單了。 2006年央視“3.15晚會”曝光其產地并非德國，這成為了企業的轉折點，形象傾刻倒塌，銷售一落千丈。 沒能適時修補根基及時轉變形象是其根本問題。知名度與市場占有率都相當大了，風險也就大了，怎么還不堵上自己船上的漏洞呢？ 其實，歐典自覺冤枉得很，產品質量真是不錯，工商部門的檢測報告評為優等，但這些已是于事無補。 可見想見，如果前面講到的化肥企業解決了生存問題之后，仍然延續與歐典類似的過度營銷“炒作”，結局也不會很好。 同樣的問題也出在康師傅的戰術運用中。 “優質水源”竟是城市自來水凈化而成，其“礦物質水風波”險些毀掉了這個食品業巨頭的根基。 農夫山泉當初也有類似教訓。 以宣傳浙江千島湖優質天然水源為定位，但一旦擴張至全國市場，問題就來了。 有些地方相隔千里，運輸成本太高，導致不可能全國消費者都喝上原廠的水，最大的賣點反而妨礙其戰略布局。 以“過度營銷”為實質，因“營銷有利”而導致“戰略不利”，這種因辭害意、顧頭不顧尾的事情并不少見。 營銷有時的確有起死回生的功效，但片面夸大營銷的功能，只能得到曇花一現的繁榮，沒有綜合實力與戰略規劃作為保障的任何營銷手段，終究不會長久。 奧克斯空調曾打出“免檢是爹、平價是娘”旗幟，揭行業內幕，走低價路線。 但這只是一種營銷手段。在缺乏管理、資金等方面實力支持時，成本下不來，降了的價早晚還要升上去。 行業中原本處于相對弱勢的企業，通常都有“攪局”意識，有人稱之為“顛覆式”營銷。 其表現在營銷手法上，就是比較另類，“炒作心理”很濃，長大后也丟不掉小家子氣。 過去成功的經驗，往往會成為他們將來失敗的根源，忘記了如何練好內功，企業就只會停留在二流水平。 “消費者不總是對的”但這不代表“消費者總是不對”，短期是有限理性，長期則是完全理性。 就如邏輯學中那句著名的論斷，“你可以在一定時間內愚弄所有人，也可以在所有時間里愚弄一些人，但不可能在所有時間里愚弄所有人”。 西方營銷理論在中國的局限性 以“營銷學之父”科特勒為代表的西方營銷理論，其博大精深令人嘆為觀止。 由于接觸市場經濟較早，他們系統地總結出了營銷的客觀規律和具體方法，為后來者提供了指路的明燈。 但必須注意的是，其理論產生于西方經濟環境的宏觀背景下，其服務的對象也是發達國家各經濟實體，故而有別于中國國情。 市場經濟體制越完善，信息不對稱的現象就會越少。但目前的中國，信息不對稱的問題比較嚴重，由此會產生許多市場判斷失靈的特殊現象，這也是西方學者無法深切感受到的。 “消費者不總是對的”這種情況在中國更為突出。 無論是十多年前的保健品狂潮，還是近來的房地產市場，消費者的群體判斷都不能做到十分理智。 事實上，中國市場上營銷模式，大大有別于西方經典理論。文化底蘊不同、現實階段迥異，不是單純的“拿來主義”就可以解決中國的問題。 在科特勒式的營銷教材中，提出了“顧客是上帝”的觀點，卻不知“上帝也會犯錯誤”。 少了這部分內容，很多現象就無法找到合理的答案，很多方法也會被令人惋惜地忽視。 在消費者有限理性的情況下，中國式營銷呈現出鮮明的現實特點。 就這一點而言，史玉柱等“中國式營銷”的先行者們，為我們提供了借鑒。 從十幾年前的腦黃金到后來的腦白金，史玉柱們充分掌握消費者“有限理性”而一次次獲取超額利益。 腦白金主要原料是褪黑素，這種食品、化妝品中的常用添加劑對改善人體機能有好處，但也并非如何神奇。 但經過重新命名、精致包裝、科普宣傳、央視廣告后，結果就有很大不同。 很少有消費者能抵御這種整合“煽動力”，這就是營銷的力量。 事實上成功的企業都會或多或少地表現出一定“炒作”意識，這種方式顯然是符合現階段中國市場氛圍和消費者心理特點的。 這種“中國式營銷”帶有東方人與生俱來的智慧與狡詰特點。 中國近三十年的市場經濟道路，實際上也是消費者逐漸成熟的一個過程。 在這個過程中，社會的財富在消費領域有一次再分配。 大多數消費者由于信息不對稱、判斷能力不足，會吃一些虧、交一些學費，導致財富流失到那些具有現實營銷意識的企業手中。 這顯然不公平，但在社會發展不完善時，卻很難制止。 如果你是一名消費者，那么要看好辛苦賺來的錢。 如果你是企業，則有必要在法律允許的范圍內，最大程度地得到這種超值收益。 可以想見，隨著消費者和市場的更加理性，單純利用營銷手段獲得“溢價”收益會越來越難，但至少在現階段，這仍不失為企業快速發展的一條捷徑。 今日切記： 營銷層次決定企業結果 營銷有三種層次： 1、 初級層次“只正不奇”，缺少營銷意識，把一切新穎別致的包裝、定位手法，都當成“炒作”而敬而遠之。這樣的企業結果最差，只會硬拼、過于老實、效率太低。 2、 中級層次“只奇不正”，有營銷意識但不知其度，把營銷當作解決企業所有問題的仙丹妙藥，充滿浮躁心理，以“炒作”的一時得利而沾沾自喜。這樣的企業長遠結果不好，只見其得、不見其失、過于取巧。 3、 高級層次“正奇相濟”，懂得“術”與“道”之間的關系，把營銷戰術納入到戰略高度上去規范。“無術則不勝，無道則不久”，沒有營銷手段企業得不到發展，只有營銷手段企業不能夠持續發展。馬上打天下，但不可以馬上治天下。聰明的企業能夠利用“炒作”打天下，也能適時放棄“炒作”治天下。

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