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經銷商與廠家打交道要用大智慧

發布人：admin     日期：2010-09-03

在我看來，許多經銷商在如何選擇代理廠家的問題上是比較片面的，相當部分的經銷商最關心的是：產品價格、能否賒帳、獨家代理權等。其實我認為經銷商選擇代理廠家首先需要了解：廠家的市場策略和目標是否與本公司的策略和目標一致（至少短期目標或策略應該一致），如果是，那么雙方的合作便有了良好的開端，你也很容易獲得廠家各方面的支持；如果雙方的策略和目標有差距，而你又不能確認可以縮短差距，那么還是放棄這樣的合作，因為很難獲得你所希望的支持，最后的結果大都是不歡而散。 不同廠家，廠家不同階段，不同地區的市場策略和目標各有不同。市場策略的核心是4P - 產品策略，價格策略，渠道策略和促銷策略，而廠家不同的市場策略決定目標各有不同，大致有二，一）市場優先：其目標往往是銷售額、增長率、市場份額 二）利潤優先：其目標往往是利潤、利潤率、重點產品銷售額、重點客戶銷售額。或是二者兼而有之。 先談與第一類廠家的合作 采取市場優先策略的廠家大都是市場的后來者，為追求銷售額的增長率、市場份額和市場領導地位，其價格策略往往是：價格戰（折扣和高比例的年終返點），賒帳和寬松的信用政策；渠道策略往往是：最大限度利用當地經銷商的銷售網絡(而此時廠家對渠道的管理往往是粗放型的)，提高分銷渠道的鋪貨率；大規模廣告促銷等。 經銷商如果也是以銷售額的增長率，市場份額為目標，雄心勃勃欲成為本地區行業內的領軍人物銷，售額上千萬過億元，愿意在市場開拓和渠道建設方面進行投資，也許這個經銷商目前在行業內實力可能不是最強，但沖勁和霸氣一定是最強的。那么兩者的合作即使不是強強聯合，也一定是珠聯璧合。 經銷商與廠家的合作無疑使其站在更高的操作平臺上，不用說，廠家會在價格扣點，信用政策，渠道鋪貨，廣告促銷等方面給予最大的支持；也由于廠家初入市場，兩眼一抹黑還沒有能力控制下線渠道，有時甚至同意你地區總代理。如果商家選對了廠家抓住了機會，很可能在短短幾年內由弱變強，由小變大一躍成為聞名瑕耳的大批發商，這樣的例子太多了。 當然選擇與市場優先類廠家合作，經銷商除目標和策略與上游廠家一致外，還需要注意以下幾點： 一） 珍惜機會，只爭朝夕：其實留給經銷商做大做強的時間并不多，也就2-3年的時間，經銷商能夠迅速做大，一定是天時地利人和的最佳組合，錯過了也就永遠錯過了。 二）投其所好，思路合拍：廠家選擇合作伙伴除了要求客戶有：一定生意規模、銷售網絡、資信狀況良好、運輸倉儲能力等外，恐怕最看中的還是與廠家的合作愿望和老板的經營思路和理念。所以經銷商要取得廠家的大力支持，還要： 1）表現出積極與廠家合作的愿望和態度； 2）變“坐商”成為“行商”（廠家都喜歡“行商”）； 3）有被廠家培訓的強烈愿望，積極要求廠家的培訓支持； 4）向廠家提供競爭對手和市場動態報告（最好是書面的） 5）表現出品牌忠誠度。 三）建立關系，獲得支持：與廠家中的關鍵人物保持良好關系，以保證廠家的陽光雨露不時的灑在你的身上，使你的企業能夠快速成長，但也要注意與一般銷售人員搞好關系。 再談與第二類廠家的合作 采取利潤優先策略的廠家，往往已經是市場的領先者，為追求利潤和增長率，其產品策略強調的是：重視產品線中高利潤率產品和同樣能帶來高利潤的優良客戶；其價格策略則表現為高于其競爭對手和緊縮信用政策；與前一類廠家最大的不同是：渠道策略有了很大變化，銷售網絡趨向扁平化和終端化，廠家對渠道的控制力在加強，經銷商的利潤空間和地理空間越來越少，地位也越來越低。 這使的大部分經銷商尤其是早期追求銷售額，擅長大批發大流通的經銷商大為不爽，要和這樣的廠家合作經銷商有三條路：1）順應潮流成為廠家手中的一個棋子或者成為廠家的物流配送公司2）跟廠家拜拜，重新尋求第一類的合作伙伴。3）提高競爭力和話語權，但經銷商自身作如下改變： 一）首先要對自己的分銷網絡進行扁平化的管理。某些商家的下線客戶結構是不合理的，若干大客戶銷售額占其整個下線客戶銷售額很大比例，大客戶往往是廠家潛在發展的目標。發展大量中小型客戶使你的下線盡可能向終端靠攏，廠家不可能跳過你與一百個小商小販直接生意往來，因為這樣的服務成本是所有的廠家所不能承受的。 二）改變下線客戶結構，提高最終用戶比例。如果下線客戶中批發類客戶占其銷售額比例過大而最終直接用戶銷售額比例過小，也很危險。批發類客戶大都在市場上出現，很容易為廠家所注意是在明處，而最終直接用戶是在暗處，且與經銷商有千絲萬縷的關系，不易倒戈。 三）與下線客戶建立起雙向的生意往來的關系，如你是Ａ品牌的一級經銷商，而你的下線客戶也許是Ｂ品牌的一級代理商。如果是二個互不沖突的產品或品牌，你完全有可能成為你的下線客戶Ｂ品牌的二級代理商。雙方銷售對方的產品利益的互為依賴，廠家要想跳過你直接發展你的下線客戶成為經銷商還真不容易。 四）加強經銷商的資金平臺和物流平臺的作用。資金平臺說穿了就是為廠家承擔資金的風險，或者現款從廠家進貨然后賒貨給二級商，或者提供擔保從廠家獲得信用賒貨給二級商。有經濟實力經銷商，因為這有其存在的價值。物流平臺也是同樣道理，當廠家受運輸成本所限只能靠大批量運輸時，當地經銷商起到的物流平臺的作用更是廠家網絡扁平化一個邁不過的坎。

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