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建材渠道：走K/A還是做傳統(tǒng)

發(fā)布人：admin     日期：2010-09-11

G公司是一家全球性的跨國(guó)公司，有著悠久的歷史，是生產(chǎn)內(nèi)隔斷系列產(chǎn)品的建材專業(yè)制造商，在全球擁有一百多家工廠。其中，在中國(guó)的投資工廠主要通過(guò)以下渠道銷售：①傳統(tǒng)渠道：以批發(fā)零售為主的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商(大多位于傳統(tǒng)建材市場(chǎng))和以直銷為主的工程經(jīng)銷商；②K/A渠道：倉(cāng)儲(chǔ)式建材大賣場(chǎng)。 讓我們來(lái)看看G公司2003年的一些銷售數(shù)據(jù)：G公司2003年整個(gè)營(yíng)業(yè)額比2002年增長(zhǎng)30%，而K/A渠道同比增長(zhǎng)高達(dá)58%；2003年K/A渠道營(yíng)業(yè)額占整個(gè)營(yíng)業(yè)額不到5% ，但單位銷售成本K/A渠道是傳統(tǒng)渠道的3.5倍。這個(gè)數(shù)字讓公司國(guó)外同事們又困惑又沮喪,要知道在西方，G公司K/A渠道營(yíng)業(yè)額占整個(gè)營(yíng)業(yè)額的比例超出60%。 為什么同樣做K/A渠道，在中國(guó)和西方，營(yíng)業(yè)額比重會(huì)有如此大的差別？建材產(chǎn)品究竟應(yīng)該選擇K/A渠道還是傳統(tǒng)渠道？選擇的依據(jù)又是什么？ K/A建材渠道更多的是滿足大量個(gè)人消費(fèi)需求。倉(cāng)儲(chǔ)式建材大賣場(chǎng)起源于西方國(guó)家，很大程度上是為了滿足西方人“DIY – 自己動(dòng)手”的生活方式所帶來(lái)需求。在過(guò)去3年，超過(guò)2000萬(wàn)的德國(guó)人重新改造了他們的房屋,2004年有4000萬(wàn)人計(jì)劃改造自己的房屋,其中70%的人打算自己動(dòng)手。建材民用和家庭市場(chǎng)的需求是巨大的。事實(shí)上，建筑裝飾材料在西方已成為一種個(gè)人消費(fèi)品，建材大賣場(chǎng)中的免費(fèi)講座、餐廳、兒童樂(lè)園等都是為個(gè)人消費(fèi)者準(zhǔn)備的。 當(dāng)倉(cāng)儲(chǔ)式建材大賣場(chǎng)被歐倍德和百安居引進(jìn)中國(guó)后，其客戶類型（購(gòu)買(mǎi)者）是否有新變化呢？以下是G公司產(chǎn)品在上海某倉(cāng)儲(chǔ)式建材大賣場(chǎng)進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)者身份和購(gòu)買(mǎi)因素的分析： 表一 總體分析 購(gòu)買(mǎi)者分析： 建材賣場(chǎng)所屬裝潢公司 58% 外來(lái)中小型裝潢公司 11% 個(gè)人購(gòu)買(mǎi) 31% 決定購(gòu)買(mǎi)因素： 建材超市促銷員的推薦 71% 曾用過(guò)該產(chǎn)品 9% 行內(nèi)人士的推薦 6% 質(zhì)量因素 6% 廣告/品牌知名度 4% 產(chǎn)品陳列 2% 價(jià)格因素 2% 從表一中我們可以看到：在建材大賣場(chǎng)的客戶中，自己管轄的裝潢公司和外來(lái)中小裝潢公司占購(gòu)買(mǎi)者總數(shù)的69%左右，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)僅占31%。很顯然，在中國(guó)這是一個(gè)以集團(tuán)采購(gòu)為主的市場(chǎng)。事實(shí)上，建筑裝飾材料在中國(guó)，基本上偏向于工業(yè)品特征，其購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為受中間人員的影響較大 (品種不同，影響的大小也不同。例如衛(wèi)生潔具、涂料、瓷磚等中間人員影響相對(duì)較小；而水泥、紙面石膏板等基礎(chǔ)建材中間人員影響更大)，即便個(gè)人購(gòu)買(mǎi)的那部分，也幾乎沒(méi)有西方式的“DIY – 自己動(dòng)手”，而是交給裝潢公司來(lái)施工。這是中國(guó)和西方在建材消費(fèi)結(jié)構(gòu)上非常不同的地方。前者主要是集團(tuán)采購(gòu)而后者主要個(gè)人消費(fèi)。在中國(guó)，對(duì)裝修公司的賒賬銷售是正規(guī)建材大賣場(chǎng)最大的風(fēng)險(xiǎn)，加上工程銷售中存在很多暗箱操作，這讓建材K/A渠道在中國(guó)的發(fā)展舉步維艱，由于持現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)的民用和家庭市場(chǎng)的巨大需求還未真正形成，中國(guó)的建材大賣場(chǎng)目前缺乏做大的土壤。而傳統(tǒng)建材渠道往往更注重與裝飾公司的長(zhǎng)期關(guān)系,除提供靈活的賒賬政策外,關(guān)鍵還在于價(jià)格不透明, 能保證裝飾公司在材料上的利潤(rùn)空間,這就是傳統(tǒng)渠道存在的價(jià)值，特別是在個(gè)人消費(fèi)低的二三線城市，更是大有作為。 從購(gòu)買(mǎi)原因和結(jié)果來(lái)看，在建材大賣場(chǎng)的銷售人員推薦十分重要，占71%左右的比例，排名第一，曾用過(guò)該產(chǎn)品和業(yè)內(nèi)人士的推薦分別占到第二和第三位，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)很少,廣告促銷、品牌知名度、產(chǎn)品陳列等在大賣場(chǎng)中對(duì)消費(fèi)品銷售有很大促進(jìn)的手段,對(duì)G公司產(chǎn)品的銷售幾乎影響甚微。說(shuō)到底，建材消費(fèi)在中國(guó)受集團(tuán)采購(gòu)的消費(fèi)行為特征影響較大,促銷手段以一對(duì)一顧問(wèn)式銷售為主, 購(gòu)買(mǎi)方更多考慮產(chǎn)品質(zhì)量和采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn), 所以購(gòu)買(mǎi)者曾用過(guò)該產(chǎn)品和業(yè)內(nèi)人士的推薦也很重要。 建材類產(chǎn)品究竟應(yīng)該選擇K/A渠道還是傳統(tǒng)渠道？選擇的依據(jù)又是什么？我的結(jié)論是：消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征在很大程度上決定你是走K/A渠道還是傳統(tǒng)渠道。也就是說(shuō)，你的最終用戶是以少數(shù)的集團(tuán)采購(gòu)為主，還是以個(gè)人或家庭，經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)為主？二者的消費(fèi)行為特征完全不同,前者偏向于工業(yè)品更適合傳統(tǒng)渠道，后者偏向消費(fèi)品更適合K/A渠道。表二顯示:中國(guó)的裝飾材料和普通消費(fèi)品在最終用戶、購(gòu)買(mǎi)決策和營(yíng)銷策略等諸多方面的有很大的不同,大賣場(chǎng)的渠道、終端促銷和價(jià)格體系等并不完全適合當(dāng)今中國(guó)建材類產(chǎn)品的銷售規(guī)律。 表二 裝飾材料 消費(fèi)品 最終用戶 裝飾公司采購(gòu)為主，單筆金額大 個(gè)人或家庭，經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)，單筆金額小 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)買(mǎi)者考慮采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，注重買(mǎi)賣雙方長(zhǎng)期關(guān)系 個(gè)人沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)，受品牌知名度影響大 價(jià)格體系 不透明的價(jià)格，銷售者和裝飾公司有機(jī)會(huì)得到合理利潤(rùn) 價(jià)格透明，低價(jià)承諾,銷售者以量取勝獲得年終扣點(diǎn)或其它利益 廣告媒體 行業(yè)期刊廣告,專業(yè)展覽會(huì) 電視廣播報(bào)刊雜志大眾媒體 促銷手段 一對(duì)一顧問(wèn)式銷售，工廠實(shí)地考察，產(chǎn)品研討會(huì)等 贈(zèng)品，折扣，對(duì)獎(jiǎng)等 終端陳列 部分強(qiáng)調(diào) 強(qiáng)調(diào)終端陳列生動(dòng)化 當(dāng)然，在中國(guó)的特大型城市，例如北京、上海、廣州等，建筑裝飾材料會(huì)愈來(lái)愈體現(xiàn)出個(gè)人消費(fèi)品的特征。我們有理由相信：建材在中國(guó)成為個(gè)人消費(fèi)品的那一天也是 K/A建材大賣場(chǎng)成為名副其實(shí)的重要客戶的那一天。

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