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把握不同類型經銷商的需求

發布人：admin     日期：2010-09-11

背景資料：K公司是一家世界知名的建筑材料制造商，在世界各地有一百多家工廠，在中國也有其投資的相當規模工廠，產品被廣泛用于大到國家基本建設小到家庭裝修，最終用戶中即有政府機構，工業和商業企業等大型集團性的項目，也有大量的中小型項目和家庭裝。國內所有產品均通過各地經銷商和零售商進行銷售，絕大部分由裝飾公司和施工人員采購。其中大眾化產品（銷量大利潤低）主要由經銷商網絡銷售，而高端產品（高利潤銷量相對低）則由廠家銷售代表和經銷商通過拜訪工程（項目業主，設計師，裝飾公司）獲得訂單。 K公司的一級經銷商主要有四種類型（見K公司銷售網絡結構圖），可分為1）以批發為主的網絡經銷商，其下線客戶主要是二級經銷商，二級商的下線客戶為裝飾公司和零售2) 以直銷為主的工程經銷商，其下線客戶主要是裝飾公司和大小工程3）以零售為主的小型經銷商4）超級終端－倉儲式建材超市。當然也有同時具備四種類型中的二到三種類型。 同為經銷商由于下線客戶的需求不同，其需求也是各有不同的。銷售人員如果能準確把握不同類型經銷商的需求，無論是開發新客戶還是維護老客戶，都會馬上抓住重點，說到客戶的心坎上，達到事倍功半的效果。反面的例子也很多，如我們有些銷售人員初次拜訪候選經銷商時，見面就是本公司是世界五百強，實力雄厚，產品質量一流，也不管對方感不感興趣，反正是如濤濤江水綿綿不斷，其效果當然不好。 所以我們要求銷售人員，尤其在初次拜訪候選經銷商，了解其下線客戶的結構組成非常重要，具體來說就是：其年銷售額中零售；二級批發商；裝飾公司和工程出貨各占多少，從而能迅速確定該經銷商是偏向哪種類型（見K公司銷售網絡結構圖）。同時，我們以表格式列舉經銷商類型和需求共十條（見經銷商類型和需求表），供銷售人員在實際工作中參考，拜訪客戶中銷售人員所講正是經銷商所思，雙方往往直入主題一拍既合，大大提高了工作效率，同時公司在制定經銷商政策時，也更有針對性了。 例如對網絡經銷商而言，他們最關心是價格和品牌知名度，因為他的下線客戶均是些毫無忠誠度，為多5分錢利潤就會投靠其他人的墻頭草。另外你的品牌知名度高或廣告投入多，也就是說對終端消費者能形成強勁拉力，市場對這個品牌有需求，二級商不想進貨都不行。網絡經銷商以走量為主（大都是技術含量低，大眾化的品類），平時的利潤率幾乎接近零，其主要利潤來自每月或年終扣點并帶動其它利潤產品的銷售。產品的價格和知名度是網絡經銷商制勝兩大法寶，如果銷售人員初次拜訪就大談本公司產品尖端，技術服務如何出色等等，相信客戶是不愿意和你侃下去的。 K 公司在初期像所有的公司一樣，非常重視對所有經銷商灌輸全品類銷售的概念，對經銷商的培訓重點也放在公司的高端產品上，每次拜訪銷售代表必須強調公司的高端產品給客戶帶來的益處。因為我們覺得，經銷商總是樂意銷售價格低市場容易接收的大眾產品，而對一些高端產品則由于價格高和對產品特點不了解，態度較消極，而這是可以改變的。但結果對網絡經銷商總是不理想。事實上網絡經銷商的經營風格和銷售渠道是多年形成的不易改變，他們大都是坐商，靠價格和市場需求拉力來抓住客戶，喜歡銷售簡單而容易銷售的產品。其下線客戶的結構，決定了他只能對大眾化產品有興趣，短時間很難改變。K 公司的做法是：利用其品牌知名度，延長其適合網絡銷售的大眾化產品的產品線，提倡全線捆綁式銷售，以其中幾個高利潤品種的，帶動整體利潤率的提高。 而工程經銷商最關心的是廠家的信用政策（能否欠帳），廠家銷售人員在工程中產品推廣的能力和力度，能否隨時提貨或準時到貨。因為他的下線客戶-裝飾公司一般以每月或以工程進度從業主或總承包處得到工程款，當然經銷商也就沒有辦法馬上得到貨款，有時碰到大的工程，其資金鏈就可能出問題了。這時廠家的財務支持就很重要了（K公司從來對經銷商執行現款現貨的信用政策，但對某些重要工程經銷商供貨的某些重大工程，會考慮一定額度的短期信用，前提是該經銷商要提供可靠擔保），價格對他來說就不是最重要的。另外廠家銷售代表通過拜訪工程，推廣產品（技術含量高且利潤也高的品類），獲得訂單仍交經銷商操作，也是工程經銷商最為看重的一塊。 工程經銷商是K 公司的優質客戶，他們大都是行商，關心產品質量和技術，對培訓有需求，技術是其抓住客戶的重要手段，也是推廣高端產品的最好客戶。 超級終端倉儲式建材超市，對建材行業來說完全是新的銷售渠道，由于建材超市貨架式銷售和零庫存，主要客戶又以零售和家庭裝修為主，其最關心的是能零星少批量多品種隨機送貨和無條件的換貨。另外由于大賣場從業人員大都是從社會招募的新手，再加上其本身人員流動率較高，更需要有持續性的培訓計劃跟進。雖然 倉儲式建材超市的銷量目前僅占Ｋ公司全部渠道銷售的不足5%，卻是四大渠道中需求最多的，服務成本最高的。但它是我們的將來。 零售商在四種類型經銷商中需求相對最少的，或者說他的銷售額低，所以也不能有什么要求。也許能成為一個強勢品牌的經銷商所帶來的榮譽，對他來說這就夠了。甚至銷售經理的一次日常拜訪，都是對他的巨大鼓舞，“廠里來人啦！”如果廠家的運輸條件能滿足其少量訂貨的要求，這種以網絡的扁平化接近終端的銷售，是符合現在的潮流應當提倡的。 你可以說，天底下所有的經銷商都需要：產品質量高價格低，能30天后付款就更好了。但由于成本的原因，廠家也不可能滿足客戶所有的需求。我們做的就是分析不同類型經銷商的不同需求，或者說他們最關心的需求，精確制導般的滿足客戶的需求。如按Ｋ公司政策，拒絕經銷商除質量原因以外的任何理由的退換貨，但仍對建材超市的換貨網開一面。 經銷商類型和需求表 工程經銷商 網絡經銷商 零售商 建材超市 產品質量 關心 關心 價格和扣率政策 非常關心 關心 信用政策/付款方式 非常關心 關心 廠家銷售人員推廣 非常關心 隨時提貨/準時到貨 關心 少批量零星送貨 關心 非常關心 無條件換貨 非常關心 技術服務 關心 市場推廣和廣告 非常關心 關心 關心 技術培訓 關心 關心

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