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漲價的風波
發(fā)布人:admin 日期:2010-12-07
由于預期原材料和能源價格的進一步上漲,A 公司決定從7月1日起產(chǎn)品價格全面上調(diào)5%(這已是A公司一年內(nèi)的第二次漲價了,由于同樣原因其競爭對手也在漲價)。漲價通知在一個月前公司已經(jīng)發(fā)到各地區(qū)經(jīng)理處了;但根據(jù)合同要求公司只需提前二周,也就是說6月16日將漲價通知傳真至每個經(jīng)銷商處既可。給經(jīng)銷商按原價打款和提貨的時間只有半個月,當然從公司利潤的角度看,提前通知的時間是愈短愈好。 但公司的地區(qū)經(jīng)理們可不是這么想,浙江地區(qū)經(jīng)理舒德琪就是其中的一位。事實上每次漲價前經(jīng)銷商的囤貨,都會使區(qū)域內(nèi)本月以至下個月的銷售量有超常規(guī)的增長。要知道客戶將貨囤在自己的倉庫,迅速變成現(xiàn)金的壓力往往會迫使他發(fā)揮潛能,作超水平的發(fā)揮。浙江經(jīng)銷商敢于大量屯貨主要原因還在于A公司產(chǎn)品在當?shù)氐氖袌稣加新蔬h遠高于其競爭對手, 產(chǎn)品暢銷不愁賣不掉,漲價前打款屯貨其中的經(jīng)濟利益是不言而喻的。 其實舒德琪在月初的時候,就悄悄地將公司可能要漲價的消息提前透露給了幾個大客戶,要他們在資金上早做安排。但幾個大客戶并沒有顯示出如前幾次漲價時的踴躍和積極。舒德琪當時也并沒有很在意,根據(jù)他的經(jīng)驗,這些大客戶正在調(diào)動資金騰出倉庫,待公司的正式漲價通知一到就開始大量訂貨。客戶占用平均一個月的資金,有5%的資金回報率,無論如何都是一個好買賣,舒德琪一點都不擔心。 但事情的發(fā)展卻大大出乎舒德琪的預料,在漲價通知正式下達后的3天內(nèi),所有的經(jīng)銷商竟然沒有任何動作,給幾個大客戶打過電話后,對方也支支吾吾的回答說月底會訂貨的,只是最近手頭有點緊。舒德琪開始感到情況有點不妙,半個月的提前通知期一眨眼就會過去,事不宜遲他決定當天下午就出發(fā),計劃在三天內(nèi)將浙江大大小小所有的經(jīng)銷商都拜訪一遍,他想知道究竟發(fā)生了什么事情。 三天以后, 舒德琪精疲力竭地回到了杭州,基本搞清了經(jīng)銷商訂貨不積極的原因,其實在回來的路上他已在考慮下一步的行動。有問題不怕就怕你沒對策,尤其在你的上司面前,這不老板的電話又追來了,舒德琪理了理思路,打開了移動電話。 A公司經(jīng)銷商漲價前不愿訂貨有以下原因: 第一:經(jīng)銷商上次漲價前的大量進貨并沒有如事先預計的在1-2個月內(nèi)全部銷售完畢,除市場競爭的原因外,關(guān)鍵是個別經(jīng)銷商出于拉攏其他下線客戶原因,遲遲不執(zhí)行新價格,新老價格無法順利過渡,二批和零售市場根本沒有接受A公司新的市場價格。從而導致嚴格執(zhí)行公司新價格政策的經(jīng)銷商的銷售受到很大的影響,他們的產(chǎn)品都還躺在自家的倉庫里和下線客戶的渠道中,根本沒有到達最終用戶。 第二:舒德琪在拜訪一些二批商時也發(fā)現(xiàn),其對A公司的漲價通知是一問三不知,原來他的上線經(jīng)銷商根本是忘了通知他這件事了。由于一些經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品多品牌廣,顧此失彼就出現(xiàn)了漲價通知未全部傳達到位的現(xiàn)象。事后舒德琪對一些二批商的電話了解中發(fā)現(xiàn):竟有30%的二批商還不知道A公司的漲價通知,當然也就不會訂貨了。 第三:舒德琪在拜訪中也發(fā)現(xiàn)另一個影響訂貨的問題:就是二批商和經(jīng)銷商的矛盾很容易在漲價的時候出現(xiàn),有些經(jīng)銷商以一定數(shù)量的漲價前產(chǎn)品為交換條件,要求解決二批商其它問題如付清以前的欠款等,“不解決以前的欠款就不給貨云云”這時很需要廠家銷售人員做協(xié)調(diào)工作,解決矛盾,以免影響銷量。 舒德琪回杭州做的第一事就是以公司辦事處的名義向全體經(jīng)銷商發(fā)出通知,大意是為維護正常的市場秩序,保證新老價格的順利過渡,對某些遲遲不執(zhí)行新價格的害群之馬,A公司將將給予經(jīng)濟懲罰,具體措施有一二三條(本文略去不表)。由于A公司的市場強勢地位,相信對經(jīng)銷商有威懾的作用。銷售人員也應積極配合公司,密切注意市場動態(tài),以保證公司漲價行動成功完成。這將給所有經(jīng)銷商信心鼓勵訂貨。 第二 要求銷售員突擊拜訪所有的經(jīng)銷商和二批商,若無條件全部拜訪至少需要電話確認,特別需要確保二批商完全理解公司漲價通知的精神。銷售員還需要在現(xiàn)場隨時協(xié)調(diào)經(jīng)銷商和二批商的矛盾以利訂貨。 在以后的一個多星期里,舒德琪的亡羊補牢的工作開始有了效果,其中舒德琪也為因執(zhí)行公司價格政策而導致產(chǎn)品積壓的經(jīng)銷商爭取到再延遲1周執(zhí)行新價格的優(yōu)惠政策。也給這些經(jīng)銷商極大的信心。根據(jù)6月底最后一天的出貨和收到的貨款的統(tǒng)計,情況比預料的要好,舒德琪心中的一塊石頭終算落了地,不過工廠的生產(chǎn)部門和運輸部門又要加班加點了。 市場變化多端,商品價格起起落落在市場竟爭日趨激烈的今天本是很平常的一件事。 問題是在公司根據(jù)市場需要宣布產(chǎn)品漲價/跌價的時候,作為廠家銷售人員您應該做些什么?以下是舒德琪的反思和總結(jié)。 如果是漲價,你應該做些什么? 第一 銷售人員應說服經(jīng)銷商作囤貨的準備,包括足夠的倉儲面積和盡可能多的訂貨資金。若客戶同時銷售有竟爭的同類產(chǎn)品,那可以預料在相當一段時間內(nèi)由于其倉儲和資金的短缺,竟爭對手的銷量會受極大影響。 第二 拜訪所有的經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商,電話通知零售商,特別需要確保二級經(jīng)銷商完全理解漲價通知的精神。 第三 漲價后需密切注意市場動態(tài),保證新老價格的順利過渡。丑話要說在前面,對某些遲遲不執(zhí)行新價格的害群之馬,銷售人員應配合公司予以懲罰,以保證公司漲價行動成功完成。 從這個案例也可以進一步引申:如果明天公司是降價,你又應該做些什么? 第一 銷售人員的第一反應應是客戶的老庫存。若公司有對客戶的老庫存進行價差補償?shù)恼撸瑒t需在正式降價那天前,完成對需要價差補償客戶的庫存量統(tǒng)計。若公司沒有此項政策,銷售人員則應在公司宣布降價的第一時間告知經(jīng)銷商和二批商,幫助其迅速處理老庫存,以免受到財務損失。 第二 拜訪或電話通知所有二批商有關(guān)公司降價事宜。有個別的一級商受短期利益驅(qū)動,往往對廠家的降價通知秘而不宣,仍以老價格對二批商供貨,能瞞多久就瞞多久。結(jié)果是錯失擴大市場份額的良機,破壞了廠家的整體戰(zhàn)略步署。 第三 把降價作為一次絕佳的與經(jīng)銷商談判的機會,為公司爭取最大的利益,因為降價是要求經(jīng)銷商有更大銷量或在原地區(qū)發(fā)展新的下線客戶等等的交換條件。
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