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大客戶銷售的秘訣

發(fā)布人：admin     日期：2010-12-07

大客戶銷售的特點(diǎn)是:單筆金額大時(shí)間長(zhǎng)；客戶內(nèi)部影響采購(gòu)的人多購(gòu)買(mǎi)有固定的流程。客戶內(nèi)部影響采購(gòu)大致有決策人、使用人、技術(shù)選型人等，每一類人的需求各有不同，可是在三類人中找到關(guān)鍵人物卻是不簡(jiǎn)單。另外客戶采購(gòu)一般以六大步驟固定的流程進(jìn)行，它們分別是：發(fā)現(xiàn)需求、內(nèi)部醞釀、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、評(píng)估比較、購(gòu)買(mǎi)承諾、安裝實(shí)施。大客戶銷售的兩大秘訣之一是：在錯(cuò)綜復(fù)雜的客戶組織內(nèi)部找到關(guān)鍵人物（所謂找對(duì)人）；之二是：順應(yīng)客戶購(gòu)物流程的進(jìn)展，有針對(duì)性的采取相應(yīng)的銷售策略（所謂做對(duì)事）。但有時(shí)僅僅找對(duì)人做對(duì)事還不夠？以下是某跨國(guó)制造企業(yè)A公司在大客戶銷售中的一個(gè)真實(shí)的案例。 背景資料 今年4月份，某市的一號(hào)市政工程 —— 濱江路越江隧道開(kāi)始進(jìn)入內(nèi)部結(jié)構(gòu)施工階段，依據(jù)初步設(shè)計(jì)方案，此工程將利用隧道拱形空間作為火災(zāi)的排煙風(fēng)道，所以擬采用“植筋方案”實(shí)施風(fēng)道結(jié)構(gòu)的施工。所謂“植筋方案”通俗地講就是：以一種特殊配方的膠水將需要受力的鋼筋錨固在隧道混凝土內(nèi)壁中，然后進(jìn)行風(fēng)道結(jié)構(gòu)的澆鑄施工。由于此“植筋工程”的銷售標(biāo)的較大(>500萬(wàn)人民幣) 而且市頭號(hào)工程的廣告影響力也是不言而喻的。故除A公司外，B公司和C 公司也對(duì)隧道項(xiàng)目虎視眈眈志在必得。 客戶組織資料 業(yè)主：某市濱江路隧道建設(shè)發(fā)展有限公司 總經(jīng)理 姓名不祥（現(xiàn)場(chǎng)也無(wú)其他人員出現(xiàn)）— 決策人 總包：市隧道工程有限公司 項(xiàng)目總經(jīng)理 張總經(jīng)理 — 決策人（行使部分業(yè)主權(quán)利） 總工程師 李博士 —技術(shù)選型人 現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人 王工—使用人 設(shè)計(jì)： 市政設(shè)計(jì)院 主任工程師 肇工— 技術(shù)選型人 監(jiān)理： 市質(zhì)監(jiān)站 — 技術(shù)選型人 A 公司就是一家生產(chǎn)植筋膠水的制造公司。其實(shí)在二年前濱江路越江隧道立項(xiàng)和初步設(shè)計(jì)階段，A 公司銷售和技術(shù)部門(mén)就與該項(xiàng)目的設(shè)計(jì)單位 — 市政設(shè)計(jì)院的有關(guān)設(shè)計(jì)人員就實(shí)施風(fēng)道結(jié)構(gòu)植筋方案的可行性進(jìn)行了共同研究，參照在國(guó)外類似隧道工程的經(jīng)驗(yàn)，A 公司提交了詳細(xì)的設(shè)計(jì)說(shuō)明書(shū)和解決方案，設(shè)計(jì)院在初步設(shè)計(jì)方案也采用了不少A公司的設(shè)想。由于前期與設(shè)計(jì)院的配合默契，給此項(xiàng)目的設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人肇工程師留下很好的印象，在隧道工程進(jìn)行的二年的時(shí)間里，提供給A 公司許多有關(guān)越江隧道工程的進(jìn)展和重要信息，并介紹A 公司的銷售和技術(shù)人員與總包單位市隧道工程有限公司的技術(shù)負(fù)責(zé)人李博士認(rèn)識(shí)。肇工暗示：由于越江隧道的技術(shù)難度和本身的影響力，總包的總工程師李博士是一個(gè)很關(guān)鍵的人物，他的意見(jiàn)對(duì)決策者有這舉足輕重的作用。 A 公司在經(jīng)過(guò)明察暗訪后也發(fā)現(xiàn)，越江隧道項(xiàng)目中的業(yè)主很少出現(xiàn)，總包市隧道工程公司由于其在行業(yè)內(nèi)的技術(shù)權(quán)威地位，實(shí)際上行使了部分業(yè)主的權(quán)利和職能，無(wú)疑是舉足輕重的一方，而總包的總工程師李博士更是關(guān)鍵中的關(guān)鍵人物。至此A 公司銷售團(tuán)隊(duì)決定將 總包和李博士作為主攻方向。 當(dāng)然對(duì)于這個(gè)市一號(hào)市政工程，A公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B公司和C公司也沒(méi)有閑著，也都上下活動(dòng)，只是大家的主攻方向有所不同。B公司走上層路線，據(jù)說(shuō)與該項(xiàng)目的業(yè)主上層有很深的關(guān)系；C公司的銷售人員更是放出話來(lái)，此項(xiàng)目是非他們莫屬。 轉(zhuǎn)眼二年過(guò)去了，現(xiàn)在是真正實(shí)施風(fēng)道結(jié)構(gòu)植筋方案的時(shí)候，所謂客戶采購(gòu)六大步驟中的“系統(tǒng)設(shè)計(jì)”階段。A 公司知道這是很關(guān)鍵的階段，總包的技術(shù)部門(mén)和使用部門(mén)將進(jìn)行一系列的施工前的準(zhǔn)備包括估算工程量、施工方案確定、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和制定預(yù)算等，并為隨后的招、投標(biāo)作準(zhǔn)備。如果在此階段能影響客戶以你公司產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和報(bào)價(jià)作為招標(biāo)文件編制的基礎(chǔ)，將有效地阻截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)你隨后的工作將是十分有利的。 其實(shí)在二年時(shí)間里，A公司的銷售團(tuán)隊(duì)在拜訪總包的李博士時(shí)了解到：其實(shí)他們對(duì)風(fēng)道結(jié)構(gòu)植筋方案有如下?lián)模阂唬┲步钸^(guò)程中的鉆孔對(duì)隧道管璧的破壞影響，二）越江隧道的潮濕環(huán)境是否會(huì)影響到植筋膠水的力學(xué)性能。針對(duì)客戶關(guān)心的問(wèn)題，A公司提出詳細(xì)的解決方案，著重介紹A 公司產(chǎn)品的植筋深度淺埋深和全天候潮濕環(huán)境的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，其實(shí)這正是A產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B 和C 產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在。在隨后的幾次產(chǎn)品演示會(huì)上，更是不斷強(qiáng)化客戶所擔(dān)憂觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)A公司產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的利益。果然在系統(tǒng)設(shè)計(jì)階段，總包的植筋方案采納了A公司的建議,并以招、投標(biāo)書(shū)的形式將植筋深度淺埋深和潮濕環(huán)境等技術(shù)要求確定下來(lái)。 為保證公正性，所有參加招、投標(biāo)的廠家必須首先參加產(chǎn)品的測(cè)試以達(dá)到總包設(shè)定的技術(shù)指標(biāo)。測(cè)試結(jié)果均在A公司的預(yù)料之內(nèi)，其實(shí)也在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B公司和C公司的預(yù)料之中。測(cè)試結(jié)果A公司大獲全勝。其實(shí)各公司的產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)各有不同，關(guān)鍵是如何影響客戶的決定給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入制造壁壘。 A公司銷售團(tuán)隊(duì)上下非常振奮，搬掉了B和C公司兩個(gè)攔路虎，接下來(lái)評(píng)估比較階段（招標(biāo)和投標(biāo)）進(jìn)行的就非常的順利。就在 A公司眼看要與總包簽定購(gòu)貨安裝合同的前一天，一個(gè)非常意外的情況發(fā)生了。市質(zhì)監(jiān)站對(duì)風(fēng)道結(jié)構(gòu)植筋方案提出了不同的看法，其還是擔(dān)心植筋對(duì)隧道管璧的不良影響，并將他們的擔(dān)憂對(duì)業(yè)主進(jìn)行了匯報(bào)。雖然 A公司技術(shù)部門(mén)一再解釋，但因?yàn)樗淼理?xiàng)目屬于市政重大工程，事關(guān)重大不允許出現(xiàn)任何問(wèn)題的。在業(yè)主經(jīng)過(guò)與設(shè)計(jì)施工和監(jiān)理多次討論并請(qǐng)專家論證也無(wú)法形成統(tǒng)一的意見(jiàn)后，最終為保萬(wàn)無(wú)一失，取消了原來(lái)的風(fēng)道結(jié)構(gòu)植筋方案，改以其它方案代替。到手的鴨子就這么飛走了，A公司銷售團(tuán)隊(duì)非常沮喪，肯定在某一環(huán)節(jié)上出了問(wèn)題，那么問(wèn)題在哪里呢 ？ 點(diǎn)評(píng)：毫無(wú)疑義A公司銷售團(tuán)隊(duì)在大客戶銷售找對(duì)人做對(duì)事方面做的非常好，在錯(cuò)綜復(fù)雜的客戶組織內(nèi)部找到關(guān)鍵人物李博士；也根據(jù)客戶購(gòu)物流程有針對(duì)性的采取相應(yīng)的銷售策略，尤其在“系統(tǒng)設(shè)計(jì)”階段，以產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和利益滿足客戶需求，制定排他性的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。但A公司過(guò)分重視關(guān)鍵人物取忽略了其它客戶如市質(zhì)監(jiān)站的需求，要知道大客戶采購(gòu)的特性之一就是：購(gòu)買(mǎi)客戶多人多部門(mén)介入，決策過(guò)程微妙而復(fù)雜，關(guān)鍵人物有很大的影響力但沒(méi)有完全的決定權(quán)，所以決不能忽略客戶中看似一般人物的需求。要知道客戶中對(duì)你的產(chǎn)品和方案說(shuō)YES 不會(huì)有人注意，但說(shuō)NO 就是一個(gè)大問(wèn)題了。大客戶銷售中找對(duì)人做對(duì)事是對(duì)的，但還必須處理好與客戶中其它部門(mén)其他人的關(guān)系，當(dāng)然你的重點(diǎn)還是在前者。本案例中如果A公司銷售團(tuán)隊(duì)除關(guān)鍵人物外也不忽略監(jiān)理的存在，做一些必要的工作，結(jié)果可能就不是這樣了。

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