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以有效的銷售流程管理，消除項(xiàng)目銷售中的“黑匣子”現(xiàn)象

發(fā)布人：admin     日期：2010-12-07

浙江溫州某新能源發(fā)展公司是一家民營(yíng)的高新技術(shù)企業(yè)，公司主要從事節(jié)能、環(huán)保型工業(yè)鍋爐產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，產(chǎn)品被廣泛用于賓館、寫字樓、商場(chǎng)的采暖和熱水系統(tǒng)，公司擁有六項(xiàng)國(guó)家實(shí)用新型專利和一項(xiàng)發(fā)明專利。 公司銷售人員主要通過(guò)拜訪項(xiàng)目的開發(fā)商或業(yè)主、建筑設(shè)計(jì)院，以完整技術(shù)解決方案、安裝和售后服務(wù)，獲得客戶采購(gòu)訂單后，再按訂單生產(chǎn)。每單金額大，銷售時(shí)間長(zhǎng)，一般需要6個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間完成一單銷售。 公司創(chuàng)始人李董是由大學(xué)教授下海的企業(yè)家，創(chuàng)業(yè)初期憑著技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)幾乎沒有什么競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展很快。那時(shí)李董研發(fā)、生產(chǎn)與銷售一把抓，銷售人員也不多。隨著企業(yè)越做越大，銷售隊(duì)伍也日益壯大，但銷售卻沒有同比例的增長(zhǎng)，項(xiàng)目成功率還比過(guò)去大大減低了。 李董最大的困惑還在于：公司無(wú)法準(zhǔn)確地掌握某個(gè)銷售員正在跟蹤的某個(gè)項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)、銷售進(jìn)度和異常情況，換句話說(shuō)：銷售員從開始接觸某項(xiàng)目起一直到六個(gè)月后成功簽單或不成功，這段時(shí)間對(duì)公司來(lái)說(shuō)是處于管理失控或半失控狀態(tài)，按照李董的說(shuō)法就是進(jìn)入了“黑匣子”。銷售是否成功就全靠銷售員的職業(yè)操守和個(gè)人能力了，銷售不成功，浪費(fèi)了大量時(shí)間和金錢不說(shuō)，銷售人員也失去了在其它項(xiàng)目上的銷售機(jī)會(huì)。 最近公司銷售部丟了一個(gè)三百萬(wàn)的大單更使李董大為胸悶。事情經(jīng)過(guò)是這樣的：半年前，李董公司的銷售人員小張從省設(shè)計(jì)院的工程師那里得知：溫州附近的一個(gè)縣級(jí)市要上一個(gè)五星級(jí)的酒店項(xiàng)目，很有可能采用這種節(jié)能環(huán)保型工業(yè)鍋爐。李董公司的產(chǎn)品質(zhì)量和性能要高于國(guó)內(nèi)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、價(jià)格也比同類進(jìn)口產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)公司的地理位置所帶來(lái)的人脈關(guān)系和售后安裝服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)法比擬的。雖然這個(gè)項(xiàng)目還不能說(shuō)是一塊嘴邊的肉，但小張認(rèn)為該項(xiàng)目操作成功的可能性很大，要求公司全力以赴給予支持。為此李董還專門抽調(diào)精干的技術(shù)骨干充實(shí)銷售部的力量，并親自掛帥抓這個(gè)項(xiàng)目。 隨后的幾個(gè)月李董不斷從銷售部和銷售人員處得到該項(xiàng)目的反饋信息，看起來(lái)項(xiàng)目進(jìn)展得頗為順利，在提交初步方案、技術(shù)交流、方案最終確認(rèn)等技術(shù)層面的溝通過(guò)程中，客戶均表示滿意。在與客戶有關(guān)經(jīng)辦人員的溝通方面，李董也應(yīng)銷售部的要求在費(fèi)用上予以大力支持。雖然工作繁忙，李董在這個(gè)項(xiàng)目上也還花了不少的時(shí)間，除每周參加銷售的例會(huì)外，后期也親自出馬進(jìn)行高層拜訪，同時(shí)動(dòng)用了不少上層關(guān)系前去打招呼。 就是這個(gè)公司上上下下每個(gè)人認(rèn)為很有希望的項(xiàng)目，在化了大量的人力和物力，在招標(biāo)投標(biāo)的最后一分鐘被告知出局了，中標(biāo)的竟是李董在幾個(gè)月內(nèi)從沒有聽銷售人員提起過(guò)的蘇南的一個(gè)企業(yè)，最讓李董感到無(wú)法接受的是，除了聽說(shuō)這家企業(yè)價(jià)格有優(yōu)勢(shì)外，銷售部竟沒有一個(gè)人能夠明確的告訴他：這個(gè)項(xiàng)目我們到底輸在何處？ 公司的銷售體系已經(jīng)是到了非改不可的地步，李董萌發(fā)了尋求外腦幫助的念頭，趁著這次到上海出差的機(jī)會(huì)，李董慕名來(lái)到了上海某咨詢公司尋求解決的方法。 這是采用銷售人員一對(duì)一銷售方式，以直銷方式獲得項(xiàng)目銷售訂單的公司普遍存在的問題。其實(shí)李董目前公司需要做的就是：根據(jù)客戶采購(gòu)流程建立一套有效的管理體系，我們稱之為“項(xiàng)目銷售的流程管理”，它為項(xiàng)目銷售提供了一個(gè)過(guò)程管理的工具，能很好地解決李董所說(shuō)的項(xiàng)目銷售“黑匣子”現(xiàn)象，它也可以保證項(xiàng)目銷售產(chǎn)出與銷售活動(dòng)的付出成正比例；向銷售管理層提供盡可能早的預(yù)警；向銷售隊(duì)伍提供系統(tǒng)的管理業(yè)務(wù)的方法；客觀評(píng)估銷售機(jī)會(huì)提升成功率等等。 工業(yè)品的項(xiàng)目采購(gòu)有單筆金額大、參與決策人多、決策時(shí)間長(zhǎng)、決策過(guò)程復(fù)雜的特點(diǎn)，最重要的是客戶采購(gòu)有固定的流程一般可分為六大步驟：1）內(nèi)部需求 — 購(gòu)買決策過(guò)程的起點(diǎn)，由內(nèi)、外部的刺激引起；2）收集信息 — 客戶對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行初步調(diào)查篩選、和洽談；3）制定采購(gòu)指標(biāo)4）評(píng)估比較 — 招標(biāo)、投標(biāo)、客戶進(jìn)行評(píng)標(biāo)；5）購(gòu)買承諾 — 客戶定標(biāo)；6）安裝實(shí)施。 客戶沒有完成上一個(gè)流程，決不會(huì)進(jìn)入下一個(gè)流程。而廠家需要針對(duì)客戶采購(gòu)的六個(gè)流程，形成一一對(duì)應(yīng)的銷售流程六個(gè)階段，1）開發(fā)階段 — 收集客戶信息和評(píng)估2）銷售進(jìn)入階段 — 理清客戶組織和角色，與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系3）提案階段 — 影響客戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，阻截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 4）招標(biāo)、投標(biāo)階段5）商務(wù)談判階段6）工程實(shí)施階段。 “項(xiàng)目銷售流程的管理”的實(shí)質(zhì)所在就是：通過(guò)客戶開發(fā)、銷售進(jìn)入、提案、招投標(biāo)、商務(wù)談判和工程實(shí)施六個(gè)階段的依次推進(jìn)過(guò)程管理和每個(gè)階段關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的控制，以達(dá)到客觀評(píng)估銷售機(jī)會(huì)，制定有效的攻單戰(zhàn)術(shù)；了解日常銷售工作的動(dòng)態(tài)、進(jìn)度，推進(jìn)客戶關(guān)系；及早發(fā)現(xiàn)銷售活動(dòng)中所出現(xiàn)的異常現(xiàn)象，最終成功拿單的目的。 何謂“項(xiàng)目銷售流程管理”中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的控制。用通俗的話講就是：在銷售流程六個(gè)階段中的每個(gè)階段，尋找出影響整個(gè)項(xiàng)目銷售向前發(fā)展的關(guān)鍵因素或里程碑式的事件，我們稱為其關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，比如：商務(wù)談判階段的雙方合同的簽訂就是一關(guān)鍵點(diǎn)。如果沒有完成或到達(dá)設(shè)定的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，銷售進(jìn)程是無(wú)法進(jìn)入到下一個(gè)階段，即使強(qiáng)行進(jìn)入到下一個(gè)階段項(xiàng)目成功的概率將大大地降低。 銷售流程六個(gè)階段是隨著客戶采購(gòu)的六個(gè)流程而循序漸進(jìn)的向前推進(jìn)的過(guò)程，銷售流程六個(gè)階段缺失任何一個(gè)階段或沒有達(dá)到階段內(nèi)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，都將影響項(xiàng)目銷售的成功率。所以項(xiàng)目銷售愈早進(jìn)入，成功的概率愈大；比如：銷售人員是從招投標(biāo)階段才進(jìn)入項(xiàng)目的，成功希望就不大了，那就要仔細(xì)考慮投入和產(chǎn)出比了，不宜糾纏太深。 經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的調(diào)研和訪談，在掌握大量行業(yè)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，咨詢公司為李董公司制定了一套“項(xiàng)目銷售流程管理”體系，明確銷售各階段工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，制定嚴(yán)明的管理紀(jì)律，要求所有銷售人員遵循標(biāo)準(zhǔn)流程進(jìn)行工作。同時(shí)，利用標(biāo)準(zhǔn)流程管理，對(duì)銷售各階段統(tǒng)一的定義或描述，使銷售工作每一環(huán)節(jié)和每一過(guò)程都有據(jù)可依，管理層定期對(duì)流程進(jìn)行回顧總結(jié)或督查，增加銷售可控性，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)客戶的競(jìng)爭(zhēng)銷售能力。 一）開發(fā)階段的工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 工作內(nèi)容：潛在客戶或項(xiàng)目的尋找、篩選和評(píng)估。 不是所有項(xiàng)目都是銷售機(jī)會(huì)，有些項(xiàng)目有資金的風(fēng)險(xiǎn)，有些項(xiàng)目很小不值得跟進(jìn)和投資，也有些項(xiàng)目的技術(shù)要求你的產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到。所以首先需要收集與擬進(jìn)入項(xiàng)目有關(guān)的因素：項(xiàng)目等級(jí)、資金狀況、技術(shù)要求、客情關(guān)系、客戶信譽(yù)和與競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)的因素：產(chǎn)品、價(jià)格、技術(shù)方案、售后服務(wù)等，在事先建立好的評(píng)估模型中進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估通過(guò)，準(zhǔn)備進(jìn)入下一銷售階段；沒有通過(guò)，考慮放棄。 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：掌握準(zhǔn)確的項(xiàng)目信息、對(duì)潛在客戶進(jìn)行評(píng)估和篩選 二） 銷售進(jìn)入階段的工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)： 工作內(nèi)容：理清客戶組織和角色，與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系 通過(guò)銷售人員的拜訪，了解客戶內(nèi)部采購(gòu)的組織結(jié)構(gòu)圖，明確客戶的角色與職能分工，確定影響項(xiàng)目采購(gòu)決策關(guān)鍵人所占的比重，與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系，同時(shí)由于項(xiàng)目采購(gòu)客戶參與人多，還應(yīng)與客戶中的其他決策者、技術(shù)選型者、使用者保持良好關(guān)系。培養(yǎng)支持者比避免反對(duì)者。 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：關(guān)鍵人和暗中支持者 三）提案階段的工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 工作內(nèi)容：影響或參與制定客戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn) 銷售人員通過(guò)有效的詢問,了解客戶的需求，你的產(chǎn)品和解決方案恰好能滿足客戶的需求而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能，說(shuō)服客戶以你公司產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)；或者以銷售人員的專業(yè)水平影響和參與制定客戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，使之對(duì)你的產(chǎn)品有利。將能有效地阻截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)隨后的招投標(biāo)階段工作將是十分有利的。 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：客戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn) 四) 招投標(biāo)階段的工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 工作內(nèi)容：招標(biāo)會(huì)前：領(lǐng)取標(biāo)書和準(zhǔn)備標(biāo)準(zhǔn)招投標(biāo)文件和招標(biāo)應(yīng)答書；招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)：公司資質(zhì)及文件演示；商務(wù)發(fā)言陳述；產(chǎn)品實(shí)物模板演示；回答評(píng)委提問。如果發(fā)現(xiàn)客戶的購(gòu)買指標(biāo)確實(shí)對(duì)自己不利，可以選擇退出競(jìng)爭(zhēng)，或者利用這次機(jī)會(huì)與其建立關(guān)系，等待下次機(jī)會(huì)。 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：投標(biāo)或議標(biāo) •五）商務(wù)談判階段的工作內(nèi)和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 工作內(nèi)容：略 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：合同審批和合同簽訂； 六）工程實(shí)施階段的工作內(nèi)容 工作內(nèi)容：成功實(shí)施項(xiàng)目，與客戶建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：工程驗(yàn)收和項(xiàng)目結(jié)項(xiàng) 項(xiàng)目銷售除了使用“項(xiàng)目銷售流程的管理”外，還涉及一些其它的管理工具如：目標(biāo)管理、銷售漏斗理論、CRM、客戶分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、個(gè)人計(jì)劃和報(bào)表等。咨詢公司的一整套方案經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的施行，效果很好。利用標(biāo)準(zhǔn)流程管理，使銷售工作每一過(guò)程都有據(jù)可依，便于管理層進(jìn)行回顧總結(jié)或監(jiān)督，增加銷售可控性；同時(shí)銷售人員也有了系統(tǒng)的管理業(yè)務(wù)的方法。有消息李董公司最近成功簽了幾個(gè)大單，銷售開始大有起色了。

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