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發(fā)布人:admin 日期:2012-10-22
銷售的“創(chuàng)新”方法從何而來?為什么別人總能有“新穎”的奇招?難道他們真比我們“聰明”?很多從事銷售以及銷售管理的人會問這些問題。剛走出校門的大學(xué)生問這樣的問題可以理解,畢竟他們在銷售之外來看這個問題,難免有困惑,覺得“高深”;但也有做了三年、五年銷售的“老業(yè)務(wù)”發(fā)出如此感嘆:為什么做了這么多年的業(yè)務(wù),依然沒有好的策略、方法和創(chuàng)意呢? 我們一起看看一個案例。 幾天前,去談了一個客戶。這個客戶是文化產(chǎn)業(yè)的上市公司,作為我們來講,以前接觸不多,或者說關(guān)注和研究不多。客戶已經(jīng)認(rèn)識到營銷From EMKT.com.cn和品牌對他們開拓市場的重要性,同時又不知道怎么來提升其水平,更重要的是,客戶心中沒底。即營銷上到底能解決什么問題或能解決到什么程度是為其一;其二是我們?nèi)チ擞帜芙o客戶帶來什么變化。 這是第二次去見這個客戶了,第一次主要是從戰(zhàn)略上、宏觀上談品牌的塑造、產(chǎn)品線規(guī)劃和核心價值發(fā)掘、傳播等問題。但客戶很實在,他們要求實效,看得見、摸得著最好。從服務(wù)的角度而言,要解決的問題當(dāng)然很多,但我記憶深刻的是:這一次客戶問的兩個問題,客戶特別強調(diào)他們對此很感興趣。 第一個問題是:終端商(新華書店或書城等)不進(jìn)貨怎么辦? 第二個問題:一個產(chǎn)品在書店銷售下滑時怎么辦?怎么能夠止住下滑,提升銷量? 首先,筆者覺得客戶問的這兩個問題是有含金量的,畢竟,在他們從業(yè)的20多年里,這樣的問題可能越來越嚴(yán)重了,長期沒有得到解決;其次,他們問這兩個問題,不是簡單的說怎么去做促銷的問題,如,搞一個活動,“東一榔頭西一棒子”的宣傳、促銷一下;再次,客戶不但要檢驗我們對戰(zhàn)略、策略上的思考;還要實戰(zhàn)、從效果上來“檢測”我們的實力。 如果“空對空”去回答這個問題,客戶會覺得沒有價值,在此之前,他們已經(jīng)接觸了很多公司了;如果敷衍塞責(zé),客戶對我們的印象會大打折扣。其實,對于這樣的問題,我們一定要平常就有積累,否則,真不知道怎么回答。 我是這樣來分析和回答這兩個問題的。 第一個問題:書店不進(jìn)貨,一定是銷售信心受到了打擊,主要是怕占用資金和擠壓貨架空間。就算你給他保證“銷售不了”免費退貨,人家也會嫌麻煩,而且占用上架的空間會擠壓其他書籍的銷售機會。 怎么辦? 先要說明的是,如果是銷售不了,任何地方都不進(jìn)貨,我們就不要在這里浪費時間了。一點基礎(chǔ)也沒有,或者產(chǎn)品一無是處想什么也沒用。也就是說,這些書籍的銷售還是有一定基礎(chǔ)的,甚至以前銷售很好,現(xiàn)在下滑很快罷了。 既然臨近和周邊都有銷售,那么我們就可以利用“周邊”進(jìn)行銷量提升和宣傳“造勢”,以影響不進(jìn)貨的書店。“榜樣”的力量是無窮的,對先有銷售的網(wǎng)點進(jìn)行強有力的支持,而不是花大量時間和精力去“公關(guān)”不進(jìn)貨的網(wǎng)點。在現(xiàn)有的網(wǎng)點內(nèi)部進(jìn)行打包銷售,人員推薦和終端的互動活動;外圍進(jìn)行路演,買贈、禮品獎勵,增強與消費者的互動,吸引關(guān)注。 如果從銷量和勢頭上形成了亮點,我想,不進(jìn)貨的網(wǎng)點也會被場面所吸引,主動來談合作,畢竟誰也不會跟錢過不去的。 第二個問題,怎么止住下滑?如果一個產(chǎn)品銷售下滑了,降價是很多人考慮的第一選擇,而實際情況令人失望,因為一個產(chǎn)品在銷售勢頭上沒有了,降價改變不了任何問題。最好的辦法是一定不是降價銷售。那么最好的辦法或最優(yōu)的選擇是什么? 我們要進(jìn)行問題的分析,才能找到答案。也就是為什么會造成這種情況,真層次的原因是什么呢?經(jīng)過交流和分析,我們發(fā)現(xiàn),主要原因是銷售遇到了阻力:其一是家長認(rèn)為書籍含有暴力成分,不利于孩子的健康;其二是推出的書籍太多,已經(jīng)形成不了激勵。 所以急需要清除這兩個障礙。在現(xiàn)場的店內(nèi)宣傳上安排書籍的核心解釋,并突出在核心宣傳區(qū)域;在店外的互動上,和媒體軟文上,不斷強化、提升智慧和勇敢的精神。 任何問題的出現(xiàn),在出現(xiàn)問題的層面是無法解決的,一定要在更高的一個層面才能得到解決。雖然客戶只是想看看我們對操作層面的看法,但實際上,這反應(yīng)了對銷售的積累。如果沒有平常的積累,一時也不可能提出什么“建設(shè)性”的意見。雖然這也不是什么建設(shè)性的意見,但足以在合作初期達(dá)到客戶的期望了 這是銷售“習(xí)慣”促成的積累。既然形成“銷售習(xí)慣”這么重要,那么怎樣才能形成銷售的“習(xí)慣”呢? 筆者認(rèn)為至少要做到如下幾個方面: 平時積累 從上面的案例可以看出,平時不留心積累,一旦要用到那方面的知識就處于“書到用時方恨少”的不利局面。對于客戶拋出來的各層面的問題沒有從各方面進(jìn)行分析和資料收集,不能得出完整的解決方案,自然可以理解,但如果從思路上不能自圓其說,怕是沒有下文的了。 在大學(xué)時代,教營銷學(xué)的老師在臨近畢業(yè)的時候?qū)ξ覀冋f:留心自己感興趣的3-5個行業(yè),不斷積累知識和行業(yè)發(fā)展相關(guān)信息和數(shù)據(jù),將來會有大用處的。那時沒有什么深刻體會,但也部分照做了。沒曾想到,自己畢業(yè)進(jìn)入的第一家企業(yè)就問到了行業(yè)的問題,已近對行業(yè)發(fā)展的“大致”的觀點和策略,還好,因為有積累,輕松過關(guān)。那時起,就加深了自己平時要多積累的想法。平時積累的方法多種多樣,總得說來,要做到“三心”,留心、用心和恒心。只有這樣,才能做到積累的長久性和可持續(xù)性。 善于思考 孔子云:“學(xué)而不思則罔”,說明思考的重要性。思考是重要,但不能淺嘗輒止,浮于表面。所以要講究思考的“技術(shù)”。對于這個問題,日本戰(zhàn)略之父,大前研一先生在很多書籍中都有講述了。主要觀點是:要有邏輯性和非線性思維,這是麥肯錫做戰(zhàn)略咨詢的法寶。通常,咨詢公司給出的建議是觀點性質(zhì)的多,比如:降低成本,開發(fā)新的產(chǎn)品線等等,這樣的建議沒有操作性,也就是說沒有實際的意義。最近碰到很多“推銷”定位的公司,打造一個獨特的定位是制勝的法寶,可是怎么才能打造出來,怎么才能保證定位是真正唯一制勝的關(guān)鍵呢? 麥肯錫的戰(zhàn)略是可以執(zhí)行的,不僅僅是一個方案和觀念。所以說,要用這樣的思考方法來解決問題,而不是提出新的或制造新的問題。普通銷售人員從這些“技術(shù)”中可以得到思維的鍛煉,形成解決問題的有用思考方法。 大處著眼,小處著手 不要好高騖遠(yuǎn),要擺正心態(tài)。前幾天出差回來,在飛機上遇到兩個人,一個是某大學(xué)的學(xué)生;另一個是出差回來的一個銷售人員。這兩位談?wù)摰脑掝}是國家政治和經(jīng)濟大環(huán)境,學(xué)生最后占據(jù)了“絕對優(yōu)勢”,銷售人員有點招架不住,后來變成了銷售人員對學(xué)生閱歷的“指導(dǎo)”,之后就無法交談了。筆者覺得,他們都是在走了“極端”,人就不是喜歡被教育的。而且談?wù)撨@么宏偉的話題自然談不出什么有價值的信息和引起共鳴的觀點了。大學(xué)生口才很好,流露出來對營銷的喜歡,但筆者卻不看好;不是我對這位大學(xué)生有看法,而是要實在一點,要不,畢業(yè)又找不到合適的工作。千萬不要變成:“心比天高、命比紙薄”晴雯式的悲劇。 改變觀念 有人說,銷售很好啊,可以到處“旅游”,時間安排也很“自由”,不用朝九晚五。實際上,他們看到的是表面,并不能真正體會到銷售的艱辛和孤寂;也有人說,推銷很讓人討厭,當(dāng)然,盲目的推銷是讓人生厭,事實上,了解需求,雙贏、多贏的推銷并不讓人討厭。需要說明的是,營銷并不僅僅是推銷。 筆者的意思是,我們自己先要改變觀念,然后才能改變顧客的觀念。 現(xiàn)在,有些銷售人員認(rèn)為,多做多錯,少做少錯,不做不錯。這樣的觀念對銷售人員是很有害的。如果你認(rèn)為你是在幫公司做事、幫老板做事,也許你就會這樣考慮問題,實際上,眼光放長遠(yuǎn)一點,你所做的一切都是為了你的將來在做投資,那么,你就不會這么短視了。 幾年前,一個同事跟我這樣總結(jié)銷售工作,當(dāng)然對其他工作也是適用的,他說:我們在這里做事,無非滿足三種需求。第一,能掙到錢,第二,能學(xué)到東西,第三,做的開心。他說,至少要三具其一,否則做不長久。這是對的,自己連自己的需求也不清楚,怎么能變成銷售的習(xí)慣呢。所以至少要明確每一個階段你的目標(biāo),并在目標(biāo)的牽引下,去習(xí)慣銷售。 每一個階段,需求是不一樣的,但筆者認(rèn)為,不要事事斤斤計較,睚眥必報,至少要有那么一點“獻(xiàn)身”精神,否則難成大氣。 如果從思維上得到“啟發(fā)”、觀念上得到那怕是一點點的“啟示”,這就足夠了。星星之火可以燎原,銷售之路上,才能把銷售變成你的習(xí)慣,相信,這個“星星之火”或許就是你銷售生涯“輝煌”的起點呢?!
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