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何謂營銷部門的九陰白骨爪

發布人：admin     日期：2013-12-20

以下內容是我的待完成書稿《像企管總監一樣思考：突破戰略執行的困局》第5章內容節選。現予以共享，請朋友們多提寶貴意見！ 馬培杰帶領紀世成和銷售部經理周致遠組成的調查小組開展了為期兩周的調查工作。期間走訪了六個分公司，與六位分公司總經理和四十多位業務骨干進行了單獨交流，跟班走訪了一些經銷商、二批、士多店和終端場所，也組織召開六場業務人員座談會，聽取一線業務員的心聲。通過實地調查，調查組掌握了大量的數據和信息。隨后一周進行整理分析、討論，由馬培杰親自執筆撰寫了調查報告。最后一周，馬培杰與張懷國一起組織召開了一次區域經理座談會，邀請部分區域經理專門討論這份調查報告，聽取區域經理的意見和建議。然后對調查報告進行修改完善。 一個月很快就過去了，馬培杰和張懷國按時來到王總郊外的別墅匯報工作。 “王總，這是我們一個月的工作成果，請您過目。”馬培杰將調查報告遞給了王總。 王總接過調查報告，說道：“你們喝茶，我先看看。”說完快速地瀏覽起來，不到10分鐘，報告就看完了。 “營銷管理存在的主要問題都找出來了，解題思路也比較清晰。培杰，你簡明扼要地匯報，重點詳細地介紹一下你為誠華特設計的營銷微觀運營管理系統。”王總說道。 “好的。” 在調查報告中，歸納總結公司營銷管理方面主要存在九個方面的問題：目標管理、時間管理、行為管理、績效管理、終端管理、片區管理、會議管理、團隊管理和月度營銷計劃管理。針對這九個問題，調查組提出了具體的解決辦法，武打小說迷馬培杰稱其為“九陰白骨爪”。營銷管理人員和業務員要勤練“九陰白骨爪”，只要出手，要爪爪建功。 “我將誠華特的營銷微觀運營管理系統稱為‘九陰白骨爪’，就是希望我們公司的營銷管理團隊能練就犀利無比的功夫，變成兇猛無比、戰斗力極強的野狼群，去挑戰獅子和老虎。” “‘九陰白骨爪’，很有威懾力和攻擊力。我很想聽聽，培杰你詳細說說。” “好的，王總。下面我向你詳細介紹一下‘九陰白骨爪’。” ……(略) 第五爪：終端掌控 終端掌控是隨著市場競爭的加劇和企業發展的需要而產生的。“渠道為王”曾經是企業界不二的經營法門，誰掌控了渠道，誰就能在競爭中掌握主動并獲取勝利。然而，隨著渠道做大，在供應鏈上的話語權加重，企業對經銷商的管理變得越來越困難，而屢屢發生的經銷商利益趨動下的“變節”事件也沉重打擊了企業的信心。渠道經銷商的不穩定性和供應鏈利益重新分配使許多企業將目光投入到終端、個體消費者上來。在許多行業，例如飲料行業和通信增值行業，“渠道為王”逐步轉變為“終端為王”。另外，進入21世紀，資本市場異常活躍，一些風險投資者將終端數量，尤其是優質終端數量作為衡量一個企業價值的重要參考因素之一。掌控終端在這些企業戰略中變得格外重要。誠華特公司作為一個飲料行業的企業，極端需要加強終端管理工作。 （1）終端和終端掌控 在不同的行業，企業對終端的定義有所不同。通常，終端是指供應鏈上離個體消費者最近的經營點，如餐飲酒店、士多店、超市。在通信增值行業，供應鏈變短和變得簡單，終端通常指終端企業用戶，也即終端客戶。 終端掌控就是終端攔截的過程。所謂終端攔截，就是做銷售，通過種種努力，將個體消費者或終端客戶引導至購買本企業產品的過程。終端攔截越成功，終端掌控就越成功，企業的市場占有率和利潤就越高，終端也將沿著空白終端逐步向完美終端轉變。 （2）終端掌控管理術語 ①終端分類 終端分類就是企業根據一定的標準對終端進行分門別類以加強管理和深度開發。在不同的行業，終端分類也不相同。在飲料行業，終端分為餐飲酒店、夜場（包括KTV和酒吧）、士多店、超市等。而在移動數據增值行業，終端通常按照終端客戶所在行業來劃分，例如商超類、金融類、房地產類、教育培訓類等。 ②終端升級 所謂終端升級，就是終端由空白終端向完美終端轉變的過程。終端升級通常包括空白終端、有效銷售終端、活躍終端和完美終端四種。當然，不同行業的企業會有不同的分類及分類標準，例如某白酒企業將終端根據重要程度分為核心終端、有效網點和一般性網點三類。 空白終端自然是沒有銷售或使用本公司產品的終端場所或終端客戶。 有效銷售終端是指企業產品為該終端場所或終端客戶所接受并形成一定的銷售額，但銷售額度不大，頻率不高，終端場所或終端客戶也經常銷售或使用競爭對手的同類型產品。 活躍終端是指終端場所或終端客戶主力銷售或經常使用本企業產品，頻率也較高。 完美終端是指終端場所或終端客戶只銷售或使用本企業產品，頻率也較高。 ③終端開發 所謂終端開發，就是根據區域終端掌控計劃，將空白終端、有效銷售終端、活躍終端三類終端有計劃、有組織地向完美終端轉化的努力過程。 ④終端關鍵人及客情關系推進 終端關鍵人是終端場所或終端客戶方中對終端銷售和終端升級產生重要影響的人員。不同的行業所在的企業，其終端關鍵人也會不同。例如，在啤酒行業，終端關鍵人分類為：關鍵意見領袖—老板、促銷關鍵人—分管副總和經理、生動化關鍵人—酒水員和吧員、訂單補貨關鍵人—倉庫員和酒水員、直接銷售關鍵人—領班和服務員。在快遞行業，終端關鍵人通常分類為：關鍵意見領袖—老板、促銷關鍵人—分管副總和行政經理、直接銷售關鍵人—行政主管和前臺文員。 區域經理和業務團隊在終端客情關系維護上也是圍繞終端關鍵人展開，以促進終端關鍵人對企業產品和品牌認知，直至認同，從而限制競爭對手產品銷售，促進本企業產品銷量提升。 ⑤終端存量 所謂終端存量，就是指終端場所或終端客戶保持存放的本企業產品數量。本企業終端存量超越競爭對手的時間越長，越能有利于本企業市場占有率的提升。在市場競爭中，通過各種促銷政策大幅提升終端存量以封殺競爭對手的例子比比皆是。 在區域經理和業務員拜訪終端場所或終端客戶時，推薦定單以提升終端存量是其核心工作之一。 ⑥終端蹲點 在許多行業企業，對核心終端或重點終端，為掌握其真實信息，有利于經營決策，必須對終端消費高峰期作現場研究，就稱為終端蹲點。 （3）如何做好終端掌控 如果說重點區域市場的拓展是“基地市場戰略”，那么終端掌控則是“據點戰略”，后者是前者的基礎。沒有成功的“據點戰略”就無法實現“基地市場戰略”。因此，做好終端掌控是區域市場建設的重點，是將普通區域市場轉變為基地市場的必須經過的一關，是提升基地市場的市場占有率的重要途徑和手段。區域經理在終端掌控工作中發揮最關鍵的作用。 那么，如何做好區域市場終端掌控工作呢？我們認為應做好以下工作： ①建立統一的終端分類標準，界定各目標客戶群。公司業務主管部門要根據公司經營產品和范圍，統一制定終端分類標準，便于公司研究不同目標客戶群的需求和相應的營銷策略，針對不同終端或終端公司客戶提供更準確的分級服務。 ②強化管理，促進終端升級。公司業務主管部門統一界定空白終端、有效銷售終端、活躍終端和完美終端的內涵和標準，并將終端升級設為績效考核指標，明確年度應開發有效銷售終端、活躍終端和完美終端數量。區域經理分解終端升級績效目標至每一個業務員，定期檢查、考核終端升級目標達成情況。 在終端升級工作中，區域經理和業務員重點要做好終端關鍵人及客情關系推進工作和終端存量、終端蹲點工作。對于重點終端，要建立定期走訪機制，嚴格執行規定的拜訪客戶流程和規范，將服務工作做得更細致和快捷。 在飲料行業中，終端生動化工作也是終端掌控工作之一。所謂終端生動化，就是在終端場所通過有效的環境規劃、氣氛營造、商品陳列等手段使公司的產品在末端通路即銷售點更加能吸引消費者光臨，刺激消費者的購買欲望，最終促成消費者購買，實現整體銷售的迅速提升。公司業務主管部門需要根據市場競爭情況編制終端生動化規范手冊，統一各區域行為，以指導區域市場銷售行為和終端掌控工作。 ③加強業務員現場輔導。在開展終端升級工作中，區域經理要做好輔導工作，現場指導、幫助業務員開發重點終端，以此提升業務員業務能力。同時，在跟班輔導過程中，區域經理也能發現業務員開拓業務中的一些共性問題，并針對共性問題提出解決方案，以點帶面，同步促進所有業務員業務水平提升。

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