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服務(wù)設(shè)計

發(fā)布人：admin     日期：2009-07-10

服務(wù)業(yè)管理者首先面對的挑戰(zhàn)就是服務(wù)內(nèi)容的設(shè)計。同制造型企業(yè)一樣，服務(wù)型企業(yè)如果提供的服務(wù)本身有致命缺陷，那它肯定不能長久生存。服務(wù)必須有效地滿足目標(biāo)客戶群體的需求和愿望。但是在服務(wù)設(shè)計過程中，經(jīng)理人的思考角度必須進(jìn)行一次重大轉(zhuǎn)變：盡管產(chǎn)品設(shè)計者關(guān)注的是顧客最看重的產(chǎn)品特性，但服務(wù)設(shè)計者應(yīng)關(guān)注顧客最希望獲得的服務(wù)體驗。例如，顧客可能因看重你便利的或者友好體貼的服務(wù)而認(rèn)可你的服務(wù)品牌。或者在與你的競爭對手進(jìn)行比較后，他們發(fā)現(xiàn)你的營業(yè)時間更長、地理位置更近、選擇范圍更廣，或者是價格更低，因而他們更喜愛你的服務(wù)。你的管理團(tuán)隊必須百分之百地了解公司的核心競爭力。 常有人把公司戰(zhàn)略定義為“選擇不做哪些事情”。與此相似，卓越的服務(wù)也可以定義為“服務(wù)型企業(yè)選擇不做好哪些事情”。這聽上去可能有點奇怪，也確實如此，畢竟我們很少會說“要想勝人一籌，須先低人一等”。不過，服務(wù)型企業(yè)的情況比較特殊，它們通常不能拒絕提供某些方面的服務(wù)（例如，每家實體商店都必須有員工在場提供服務(wù)，而員工能力不強(qiáng)或者數(shù)量不足則是另外一回事），因此，大部分成功的企業(yè)就會故意降低一部分服務(wù)的水準(zhǔn)。當(dāng)然，這也不是隨意選擇的。我的研究顯示，它們降低某些方面的競爭力，正是為了在其他方面表現(xiàn)卓越。這可以說是一種艱難的取舍。比如，公司為了支付延長營業(yè)時間的成本，選擇了比競爭對手更高的收費。它在便利性上取得了優(yōu)勢，可在價格上卻處于下風(fēng)。然而，高收費支撐了公司的便利服務(wù)。 要成功地設(shè)計服務(wù)，管理者須確定自己要在哪些方面有出色表現(xiàn)，哪些方面可以犧牲。這些選擇在很大程度上取決于顧客需求。管理者應(yīng)掌握顧客 對各項服務(wù)特性的相對重視程度，然后在顧客最看重的特性上重點投入。例如在沃爾瑪，顧客最不計較的因素就是購物環(huán)境和營業(yè)員的服務(wù)，最看重的則是低價實惠和品種多樣，其他因素的重要性則介于二者之間。沃爾瑪就是在了解了顧客的這些偏好后，有意做出了取舍。為了迎合顧客最重視的一些特性，它全力提高了相關(guān)服務(wù)的水準(zhǔn)；而對顧客不太看重的方面，它則拒絕過多投入。雖然在顧客不太在乎的一些方面，沃爾瑪輸給了競爭對手，但這卻從整體上提高了公司績效。 當(dāng)然，上文闡述的現(xiàn)象有循環(huán)論證之嫌。那些需求偏好恰好與沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢相一致的顧客自然會選擇惠顧沃爾瑪，而那些不喜歡沃爾瑪特點的顧客則會到別處購物。因此，公司很有必要根據(jù)顧客偏好來確認(rèn)細(xì)分市場，或者像某些營銷人員喜歡做的那樣，根據(jù)顧客需求來確認(rèn)細(xì)分市場。確定這種所謂的“顧客運營細(xì)分群體”（customer operating segments）和傳統(tǒng)的消費心態(tài)細(xì)分（psychographic segmentation ）并不是一回事。傳統(tǒng)的市場細(xì)分強(qiáng)調(diào)顧客的不同點，便于商家有針對性地發(fā)動有效的宣傳攻勢，而顧客運營細(xì)分的目的則是找到對卓越服務(wù)看法一致的顧客群。 一旦找到了有吸引力的顧客運營細(xì)分群體，企業(yè)的任務(wù)就十分明確了：管理者應(yīng)設(shè)計出新的服務(wù)，或者是改變現(xiàn)有服務(wù)，從而滿足目標(biāo)顧客的偏好。美國商業(yè)銀行就是這么做的。雖然該銀行的利率在同業(yè)中處于最低水平，它也很少進(jìn)行收購兼并，但它卻能夠憑借服務(wù)與顧客需求的匹配性，迅猛地擴(kuò)展其零售客戶群。它的目標(biāo)顧客都非常看重在銀行網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)的服務(wù)體驗。盡管他們的年齡、職業(yè)和財力各不相同——既有首次辦理銀行業(yè)務(wù)的年輕人，也有時間緊張的都市職業(yè)人士，還有退休老人，但作為一個運營細(xì)分群體，他們都認(rèn)為便利性是銀行最重要的一個屬性，他們之所以選擇美國商業(yè)銀行就是因為它在晚上和周末都營業(yè)。其次，他們還看重與銀行員工之間友好的互動。因此，柜臺人員親切愉快的接待服務(wù)也成為其核心服務(wù)的一部分。此外，該銀行還將網(wǎng)點的內(nèi)部環(huán)境布置得舒適而又有趣，采用挑高樓層和自然采光，并設(shè)計了一種好玩的裝置來兌換零錢。至于顧客不太看重的那些方面，如利率和產(chǎn)品品種，管理者寧愿輸給競爭對手。 有人忍不住會想：“如果我真是一名好的管理者，就決不會在任何一方面輸給競爭對手。”這種想法本意雖好，但具有諷刺意味的是，它恰恰會導(dǎo)致你在任何一方面都達(dá)不到優(yōu)秀。我曾見識過個別企業(yè)提供的服務(wù)在大多數(shù)方面都優(yōu)于競爭對手，但它們的開價也比對手高出了50% 。而在大部分行業(yè)里，這樣的高價都不會有市場，因此，企業(yè)必須要做出取舍。我想告訴管理者，他們面臨的選擇是：要么優(yōu)劣兼具，要么樣樣平庸。當(dāng)管理者認(rèn)識到，某些方面的不足恰恰成就了某些方面的優(yōu)異時，他們就離卓越服務(wù)不遠(yuǎn)了。

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