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服務型企業必須做對四件事（2）

發布人：admin     日期：2009-07-10

服務型企業必須做對四件事（2） ------資金保障機制 所有管理者甚至于絕大多數消費者都承認，世上沒有免費的午餐。實現卓越需要付出成本，而成本又終須得到補償，否則，難以為繼。 對于有形產品而言，要確保卓越性能，公司的資金保障機制通常比較簡單，只要提高標價即可。顧客付出溢價，就能獲得更出色的產品。但對于服務業來說，建立優質服務的資金保障機制可能會更復雜。它的定價很多情況下并不取決于簡單的一筆交易，而是與各種價值要素捆綁在一起，或者是需要注冊成會員、預付月費之類的。在這種情況下，不同消費者支付了費用后獲得的服務價值是不一樣的。實際上，即使是沒有付錢的顧客在特定的服務環境下也能獲得一定的價值。例如，逛商店的顧客可能向專業知識豐富的售貨員了解了很多信息，離開店時卻什么也沒買。因此在服務行業，管理者必須認真思索如何讓顧客為優質服務買單。公司必須有一個資金保障機制來支持自己在所選的服務特性上勝過競爭對手。 通過研究一些成功的服務型企業，我發現這種保障機制有四種基本形式。其中兩種是讓顧客承擔成本，還有兩種則是通過節約運營成本來補償優質服務的成本。讓顧客欣然付費為顧客創造了價值后，收回成本的傳統做法就是讓顧客為此付錢，但你往往可以通過某些手段減少他們此時的反感。很少有企業對他們的每項特色服務都分別定價。星巴克之所以受歡迎，一個重要原因就是顧客幾乎可以不限時間地逗留在咖啡館里。你肯定無法設想星巴克門店在那些軟墊椅子邊再安上一個計時收費器。因此，要解決資金保障問題，更好辦法就是提高咖啡的價格。美國商業銀行營業時間長，周末也開門，因此得到了顧客的高度評價，為支付這一優質服務的成本，它們的辦法就是讓存款利率低于其他銀行半個百分點。它是不是可以對晚上或周末光顧的顧客額外收費，以補償延時加班的成本呢？或許可以，但是略略降低存款利率給人的感覺更好些。任何情況下管理者都應該創造性地思考如何讓顧客感覺公平合理。直接對你投資打造的特色服務收取高價可能是最缺乏創意的做法了。 既節約成本又增加價值而聰明的管理團隊能夠找到既改善顧客體驗同時又省錢的好辦法（換句話說就是發現世上確實可能有免費的午餐）。大多數情況下，此類創新只能賦予企業暫時的競爭優勢，因為這些方法很容易被識別和復制。不過，也有一些辦法經久不衰，令人驚嘆。一個例子就是前進意外保險公司提供的即時反應服務。當前進公司的保戶遭遇車禍時，公司會迅即派車到現場提供援助、評估損失——常常是警察和拖車還沒到時，公司救援車已經到了。顧客對如此迅捷的反應非常歡迎，給予公司服務很高的評價。但為了滿足這樣的不時之需，顧客是否愿意多交保費呢？很遺憾，他們不會。顧客對汽車保險的價格一般都比較敏感，幾乎不會考慮其他因素而只選擇價格最低的保險商。前進公司之所以能夠有資金支持這項迅捷服務，靠的是該服務最終節約下來的成本。一般情況下，保險公司常會遭受騙賠，投保人報案聲稱出了事故，事實上事故是有意策劃的，或者根本就未發生過。對于諸如此類有爭議的索賠案，保險公司還要支付不菲的法律費用，加上其他因騙保導致的費用，整個行業的該項支出大約占到了總保費收入的15%。前進公司由于能夠迅速調派救援車實地勘查，因此它在這兩方面的支出都大幅下降。也就是說，公司派代表到現場這一舉措本身就幫助其節約了成本。前進公司還為顧客提供了另一項便利，這也是其他競爭者目前都不愿做的：當一名潛在顧客前來詢問保費時，前進公司會將競爭對手的報價和自己的報價一并提供給對方。這并不是說前進公司就確信自己的報價比對手更有競爭力，保證能贏得業務。事實上，只有大約50％的情況下它能給予最低報價。不過，前進公司能確信的是，按照該顧客發生事故的概率來算，自己的報價是很合理的——它是同業中事故概率計算的準確度最高的公司。如果它的報價確實合理，那么任由顧客投保另一家費率更低的保險商會有雙重功效：自己避免了一單賠錢的業務，而讓競爭者背上了虧錢的包袱。 因此，前進公司的這項服務雖然看上去完全是為顧客著想，事實上也使自己得利。這就是一個通過巧妙運營為顧客提供增值服務的例子。任何情況下管理者都應該創造性地思考如何讓顧客感覺公平合理。你的管理團隊如何才能找到自己的雙贏途徑？當我向經營者們提出這個問題時，他們總是首先想象自己可以為顧客創造何種新價值，然后再思考如何通過節約成本來提供資金支持。我建議他們還是先問一下自己：“我們在哪方面的成本最高？”謹記這個問題，再去思考如何在削減成本的同時創造一項增值服務。從哪兒入手呢？在任何地方，時間都是成本的一大要素。縮短時間常常成效顯著，因為它既能降低成本又能直接改善服務?，F在支出是為了將來節省公司常?？梢韵鳒p顧客未來對一些配套服務的需求（雖然這個過程比較痛苦），從而使運營投資最終獲取回報。一個經典的例子就是財捷公司一反軟件業的行規，決定免費提供客戶支持服務。設立客戶服務呼叫中心的成本很高，因為服務人員必須兼具技術知識和溝通能力才能有效地即時回復各種提問。 另一方面，不同顧客對信息技術知識的需求程度迥然不同。這一事實讓大部分軟件制造商更為堅信一個顯而易見的結論：為客戶提供支持必須收費。財捷公司的創始人斯科特·庫克對此有不同看法。他認為客戶的求助電話能為產品的持續改進和開發提供有用的信息，有助于推動公司未來收入的增長，因而值得加大投入。在財捷公司，不僅僅是客服人員，拿著高薪的產品開發人員也會應答客戶來電，從而直接了解用戶想要什么、產品有哪些缺憾，并在這些信息的基礎上改進新版產品。這也是公司“反饋驅動型改進”計劃的一部分，庫克稱之為“DIRST”，即“第二次要把事情給做好”這項投資的回報就是，公司的軟件越做越好，而客戶的求助電話也越來越少?！案偁帉κ侄颊J為我們瘋了?！睅炜苏f，對此他也表示理解，“如果我們接到的求助電話像他們那樣多，那我們就沒法經營下去了?！弊岊櫩痛鷦诜崭倪M的另一種資金保障機制就是讓顧客來承擔成本，當然，不是讓他們直接付錢，而是承擔一定的勞務。自助式服務，如自己給汽車加油、自己管理經紀賬戶等就是降低成本的一種常用辦法。不過，如果你的目標是追求卓越服務，那么，你就必須創造條件，讓自助服務成為便捷周到的人工服務之外的附加選擇。航空公司最后就成功地做到了這一點，盡管它們的自助登機設施在剛開始推出時，顧客還對其價值主張深表懷疑。起初，乘客們只是在實在無法忍受人工服務登機口前的排隊長龍，而航空公司對此又無所作為時，才不得不使用自助服務。但是今天，自助服務卻受到出行?？蛡兊钠珢郏驗閺淖灾O施上可以更方便地獲取座位圖之類的有用資料。當然，其他各行業的服務型企業如果要提供卓越服務，就不應再這樣走彎路了。它們應該挑戰自我，創造出受顧客歡迎的自助服務。 事實上，如果一項自助服務確實有吸引力，顧客就會心甘情愿地免費付出勞動，甚至自掏腰包來使用這一特殊服務。如果公司不允許設計自助服務的經理人采取折價手段來吸引顧客的話，這些經理人可能就不得不將重點放在改善顧客體驗上來了。不管公司用什么資金保障機制來補償優質服務的成本，它都應該在推出新服務前盡可能地考慮周全，而不要在服務推出后再根據實際體驗進行修正。當原先被視為免費的一項服務突然要收費了，顧客就會感覺特別糟糕。既然公司不可能靠提供免費服務而生存發展，那就不要讓顧客抱有不切實際的期望，這一點至關重要。只要經過認真地分析和設計，公司就能夠通過資金保障機制給顧客提供比其他公司更好的服務體驗。

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