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風(fēng)投女王”徐新：做細(xì)分市場(chǎng)第一才有機(jī)會(huì)成功

發(fā)布人：admin     日期：2016-01-19

我從來(lái)沒(méi)有在1500個(gè)即將和正在創(chuàng)業(yè) 的人面前演講。我想今天來(lái)現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)是為了進(jìn)步，所以我的題目是《把握品類(lèi)機(jī)會(huì)，打造第一品牌》。我做投資做了二十年，我和很多優(yōu)秀企業(yè)共同經(jīng)歷了成長(zhǎng)的痛苦，所以今天就為大家毫無(wú)保留的分享了。 我們今日資本相信品牌的力量和增長(zhǎng)的力量，中國(guó)是品牌的天堂，有很多品類(lèi)，變化帶來(lái)了品類(lèi)的機(jī)會(huì)。 究竟是什么變了？ 1第一，消費(fèi)者變了，如何把握80、90后的機(jī)會(huì)？ 第一個(gè)特點(diǎn)：宅 。中國(guó)現(xiàn)在的年輕人都很宅，很多是獨(dú)生子女，然后長(zhǎng)大了。 第二個(gè)特點(diǎn)：他們都是互聯(lián)網(wǎng)重度用 戶(hù) ，根據(jù)百度顯示，他們?cè)诰W(wǎng)上呆了7、8年，平均每天使用11個(gè)小時(shí)左右，中國(guó)電商占比已經(jīng)超過(guò)美國(guó)。所以，年輕的消費(fèi)者生活方式改變了，在網(wǎng)上呆著，在網(wǎng)上叫餐、下單。亞馬遜在美國(guó)做電商的時(shí)候，沃爾瑪已經(jīng)非常好了，所以亞馬遜只是帶來(lái)方便和選品豐富。 阿里巴巴、京東出現(xiàn)的時(shí)候，線下并不是很發(fā)達(dá)。相比線下發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)更快，所以中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一個(gè)賣(mài)點(diǎn)是便宜，這個(gè)便宜能不能持久？因?yàn)橥顿Y人要賺錢(qián)，不可能一直便宜，便宜其實(shí)是非常有殺傷力的，特別是新品類(lèi)來(lái)的時(shí)候，用便宜的模式特別能做大，一旦規(guī)模起來(lái)的時(shí)候，利益就來(lái)了；還有一個(gè)特點(diǎn)是：快，美國(guó)人口分布很分散，不能快，而中國(guó)人口密集度大，每個(gè)小區(qū)幾百戶(hù)、幾千戶(hù)、幾萬(wàn)戶(hù)，所以送貨可以快，體驗(yàn)非常好。 第三個(gè)特點(diǎn)是：參與感， 他們只要是去買(mǎi)東西，還是會(huì)去淘寶查下，或者大眾點(diǎn)評(píng)看下評(píng)價(jià)。我跟傳統(tǒng)老板說(shuō)，如果你是傳統(tǒng)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有人夸你，你就是沒(méi)有信用度。因?yàn)橛辛藚⑴c感，所以口碑的力量和粉絲經(jīng)濟(jì)非常大，我們投資的三只松鼠三年就三十個(gè)億了。 第四個(gè)特點(diǎn)是：分享 。車(chē)子和房子都可以分享，時(shí)間和知識(shí)也可以分享，未來(lái)的社會(huì)就是分享經(jīng)濟(jì)，大家的分享行為改變了，但是當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的邊際成本為零的時(shí)候，一切都是免費(fèi)的。我們最近投了兩個(gè)分享經(jīng)濟(jì)，特別好玩，利用剩余的社會(huì)化資源，所以成本非常低，而且它有人文情懷，可以提高效率，降低成本。 第五個(gè)特點(diǎn)是：吃貨 。他們愛(ài)吃飯不愛(ài)做飯，所以萬(wàn)科說(shuō)可以減少?gòu)N房面積，那我們?yōu)槭裁赐顿Y餐飲連鎖企業(yè)？就是因?yàn)樾蓍e餐飲和外賣(mài)的市場(chǎng)很大。 第六個(gè)特點(diǎn)是：消費(fèi)升級(jí) 。他們要有安全感，上輩的父母為他們買(mǎi)了房子，他們就不是錢(qián)的奴隸了，而是錢(qián)的主人，而且每年收入都在以10％增長(zhǎng)。為什么三只松鼠這么牛？就是抓住了休閑食品的消費(fèi)升級(jí)。以前大家覺(jué)得康師傅很牛，有泡面、有礦泉水。但是在座各位都在喝什么？農(nóng)夫山泉！ 康師傅是軍事化管理，有5萬(wàn)個(gè)大軍到處跑，管理和銷(xiāo)售很好，水的成本就是瓶子的成本，所以瓶子的厚度很薄。但是這幾招現(xiàn)在不靈，農(nóng)夫山泉老板是媒體人，管理一般，但是很會(huì)定位和推廣，抓住了消費(fèi)升級(jí)，現(xiàn)在日子很好過(guò)。 2用戶(hù)的習(xí)慣變了，PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的行為改變很大。 以前在淘寶搜，恨不得搜出一堆產(chǎn)品出來(lái)比較，但是移動(dòng)端沒(méi)有多少時(shí)間，所以就是刷頻。谷歌說(shuō)：“未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)80％的內(nèi)容是視頻。”我們看到什么就買(mǎi)什么。 現(xiàn)在的時(shí)代非常碎片化、場(chǎng)景化，已經(jīng)從計(jì)劃性購(gòu)物變成沖動(dòng)性購(gòu)物，產(chǎn)品要能抓住用戶(hù)的習(xí)慣。買(mǎi)東西的決策也變了，以前沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，有層層經(jīng)銷(xiāo)商。而現(xiàn)在只要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打出去，我就可以調(diào)整各種參數(shù)，提高用戶(hù)留存，而線下做不到這塊，所以打廣告的結(jié)果是沒(méi)辦法控制的。現(xiàn)在大家即使看廣告，也還是要去看網(wǎng)上的評(píng)價(jià)，沒(méi)有評(píng)價(jià)就沒(méi)有新用戶(hù)了，所以即使你到了餐廳門(mén)口，你還是會(huì)把大眾點(diǎn)評(píng)打開(kāi)，看哪些菜比較好銷(xiāo)售，所以大眾點(diǎn)評(píng)是很值錢(qián)的。 如果你的產(chǎn)品價(jià)格降低30％，用戶(hù)就可以改變他原來(lái)的習(xí)慣，他愿意去嘗試，因?yàn)槿绻愎馊V告，是無(wú)法說(shuō)清楚Uber、Airbeb、滴滴是什么。永輝超市在生鮮版塊是做得最好的公司，有很多采購(gòu)商，但是最近在北京銷(xiāo)售下降了，因?yàn)槠渌r都在打價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)。 雖然現(xiàn)在可以在辦公室買(mǎi)水果，用戶(hù)以為占了便宜，但是，用戶(hù)改變了使用習(xí)慣，商家要的就是你的習(xí)慣。一個(gè)好的習(xí)慣，要經(jīng)過(guò)5次好的體驗(yàn)養(yǎng)成。我們投完三只松鼠之后，去聽(tīng)了很多用戶(hù)的對(duì)話，我們發(fā)現(xiàn)：他們不是要便宜，而是貪便宜。中國(guó)人挺聰明，是很精明的群體，喜歡貪到便宜的感覺(jué)。不同的人群對(duì)產(chǎn)品的展示需求是不一樣的，60后看文字，70后看圖片，80后看視頻。 3第三，渠道變了。 中國(guó)社會(huì)零售成長(zhǎng)平均數(shù)是12％，其實(shí)這個(gè)數(shù)字很容易迷倒你，但是背后的數(shù)字都是不一樣的。百貨商店的老店同比下降，日子不好過(guò)；沃爾瑪和家樂(lè)福等大賣(mài)場(chǎng)以前生鮮便宜，可以不賺錢(qián)，然后通過(guò)干貨賺錢(qián)，但是現(xiàn)在輝煌不再，干貨的流量也下來(lái)了，因?yàn)橛脩?hù)都去電商平臺(tái)買(mǎi)了，流量一不行就不敢開(kāi)店，增長(zhǎng)就降低下來(lái)了；街邊店的日子過(guò)得還挺好，都市麗人也是渠道顛覆，以前胸罩在商場(chǎng)買(mǎi)，要么三四百元，要么三四元，都市麗人從幾十到兩三百的價(jià)格都有。良品鋪?zhàn)訛槭裁促u(mài)得好？就是有體驗(yàn)、有人文；購(gòu)物中心也不再只是去買(mǎi)東西，要有吃喝玩樂(lè)的享受在里面，所以跟著什么Shopping mall也很重要，要求這個(gè)mall夠大，要有游戲中心、卡拉ok等等，這是四菜，一湯就是餐廳，然后變成里面的標(biāo)配，你看，屈臣氏生意還是好，總在做會(huì)員，然后每天都有打折的產(chǎn)品，讓你有不斷淘到便宜的感覺(jué)。當(dāng)然，在這幾個(gè)渠道里面，互聯(lián)網(wǎng)是最牛逼的，現(xiàn)在傳統(tǒng)都要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，所以互聯(lián)網(wǎng)的好日子還多著呢。選對(duì)自己的戰(zhàn)場(chǎng)，跟著能打勝仗的渠道走。 如何打造第一品類(lèi)的品牌？ 我們相信，變化會(huì)帶來(lái)品類(lèi)的機(jī)會(huì)，那么如何打造第一品類(lèi)的品牌呢？ 選擇比努力更重要 。 1第一，是商業(yè)模式的問(wèn)題 1、零售企業(yè) 創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)要純正，創(chuàng)業(yè)的動(dòng)機(jī)應(yīng)該是找到痛點(diǎn)。Facebook一開(kāi)始并沒(méi)有想做什么出人頭地的事情，找到痛點(diǎn)和剛需才是創(chuàng)業(yè)的出發(fā)點(diǎn)。 創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，有的人做零售，有的人做品牌，如何選擇呢？亞馬遜的創(chuàng)始人在1997年的時(shí)候就在年報(bào)里面說(shuō)了：“零售的本質(zhì)就是產(chǎn)品豐富、價(jià)格實(shí)惠、體驗(yàn)好。”在中國(guó)還要增加一個(gè)：快。京東是怎么成長(zhǎng)起來(lái)的？京東剛開(kāi)始的時(shí)候，一分錢(qián)廣告不打，每個(gè)月都在增長(zhǎng)，所以我們認(rèn)為這一定是品類(lèi)的機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)京東要200萬(wàn)投資，我說(shuō)給1000萬(wàn)美金，讓劉強(qiáng)東的膽子很大、步子很快。 以前京東賣(mài)的都是顯卡，后來(lái)就擴(kuò)增品類(lèi)：手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等等，用戶(hù)來(lái)的次數(shù)多了，如何讓老用戶(hù)不斷地過(guò)來(lái)呢？不是因?yàn)槟惚阋?，而是你產(chǎn)品豐富。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做得比他早，我們當(dāng)時(shí)羨慕當(dāng)當(dāng)?shù)挠脩?hù)數(shù)量，京東才20萬(wàn)用戶(hù)，當(dāng)老劉決定賣(mài)書(shū)的時(shí)候，人嘩啦啦就過(guò)來(lái)了，因此，擴(kuò)品類(lèi)很重要。 還有一個(gè)是 ：打價(jià)格戰(zhàn) 。京東當(dāng)時(shí)拿了18％的期權(quán)出來(lái)，創(chuàng)業(yè)公司最缺的不是錢(qián)，而是人才，所以如何吸引他們呢？就是期權(quán)，期權(quán)是和業(yè)績(jī)掛鉤的，然后4年成熟，第5年賺錢(qián)。一開(kāi)始，京東做的時(shí)候也跑得很快，然后遇到價(jià)格戰(zhàn)，我們賣(mài)什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就比我們便宜。我們認(rèn)為，當(dāng)品類(lèi)來(lái)的時(shí)候，我們不出擊，對(duì)方就會(huì)長(zhǎng)大，所以早期就要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扼殺在搖籃里面。于是京東借了好幾次錢(qián)助力，然后對(duì)方最后也吃不消了。 最后一個(gè)是： 自建物流 。當(dāng)京東把物流建好之后，如果中午12點(diǎn)下單，晚上就能收到貨；如果晚上12點(diǎn)前下單，第二天就能收到，這才能打得過(guò)淘寶，這就是創(chuàng)始人的殺手氣質(zhì)。 2品牌企業(yè) 消費(fèi)者往往是先想到品類(lèi)，再想到品牌的，比如想吃方便面之后才會(huì)想到康師傅。所以，你最好占領(lǐng)一個(gè)品類(lèi)的心智，你一開(kāi)始的時(shí)候，你的廣告就要圍繞這個(gè)來(lái)做，比如避風(fēng)塘的港式點(diǎn)心、寶珠的宮廷奶酪。做品牌要有耐心，要小火慢燉。 3用戶(hù)定位 選擇用戶(hù)定位的時(shí)候，對(duì)于大B和小B，我們喜歡小B的企業(yè)，但是我們更喜歡B2C的行業(yè)，我們不太喜歡特別高檔的，喜歡大眾的中低檔產(chǎn)品。當(dāng)我們做趕集網(wǎng)調(diào)研的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)了新的人群：保潔、保姆、保安。他們都在趕集上討生活，三個(gè)月就重新找活，但是這些人也迅速向中產(chǎn)階級(jí)挺進(jìn)，每年收入都在增長(zhǎng)。 4產(chǎn)品定位 在生意這個(gè)世界，你經(jīng)營(yíng)的如果是一個(gè)好生意，就勝利了一半。產(chǎn)品天生就是不一樣的，有的是價(jià)格敏感，有的是品質(zhì)敏感，服裝的第一需求是款式好不好看，價(jià)格便不便宜。產(chǎn)品還有分標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，沃爾瑪雖然天天平價(jià)，但是它打價(jià)格組合拳，屈臣氏也是如此。 總的來(lái)說(shuō)，價(jià)格定位就是第一定位，唯品會(huì)的模式當(dāng)時(shí)就是打到了淘寶的用戶(hù)，當(dāng)價(jià)格下來(lái)的時(shí)候，就切入到淘寶的人群里面了。唯品會(huì)特別聰明，現(xiàn)在已經(jīng)壟斷了，它當(dāng)初如果沒(méi)有把降格降低下來(lái)，它就做不到第一。 選擇生意的時(shí)候，一定要頻次高的，然后品質(zhì)要有差別。 趕集網(wǎng)的東西都頻次不高，但是幾個(gè)產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)的時(shí)候，用戶(hù)來(lái)的次數(shù)就多了，“啥都有！” 怎么做細(xì)分市場(chǎng)的第一品牌？ 第一，聚焦； 第二，先去做，創(chuàng)造品類(lèi)； 第三，廣告要“三個(gè)一”，難忘的一句話、一個(gè)畫(huà)面、一支廣告片，打廣告一定要燒到100度，要沸騰，不然就全浪費(fèi)了。當(dāng)人群基數(shù)很少的時(shí)候，口碑就無(wú)法形成，廣告一定要早打，因?yàn)閺V告價(jià)格只會(huì)越來(lái)越貴。 在中國(guó)還有非常多的品類(lèi)機(jī)會(huì)，當(dāng)品類(lèi)機(jī)會(huì)來(lái)的時(shí)候，一定要舍命狂奔，你要迅速跑到壟斷的地位，你一定占領(lǐng)消費(fèi)者心智，你的好日子才會(huì)很長(zhǎng)。 人的問(wèn)題 分享幾個(gè)好的經(jīng)驗(yàn)： 1、如何做管培生計(jì)劃？京東就是去找吃苦的大學(xué)生，然后輪崗，每個(gè)月寫(xiě)思想?yún)R報(bào)，京東成了黃埔軍校，大家非常忠誠(chéng)。蘇寧和國(guó)美打架的時(shí)候，國(guó)美到處去收購(gòu)，蘇寧就做ERP和管培生計(jì)劃； 2、校園招聘，我們投資過(guò)網(wǎng)易，丁磊不是一個(gè)喜歡管人的人，他后來(lái)發(fā)現(xiàn)大學(xué)生招聘非常重要，所以他的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是招全國(guó)最優(yōu)秀的理科生大學(xué)生； 3、事業(yè)部制，我們最近投資了攜程，公司幾萬(wàn)人，每個(gè)事業(yè)部的頭頭，職責(zé)權(quán)都全部下放，每三個(gè)月考評(píng)一次，他們現(xiàn)在的火車(chē)票、汽車(chē)票、門(mén)票等業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售發(fā)展很快； 4、讓員工“綻放”。我們2010年投資良品鋪?zhàn)拥臅r(shí)候，它做2個(gè)億，今年做了45億，每次去他們那里開(kāi)年會(huì)，都會(huì)收獲很多，去年他們年會(huì)的口號(hào)是“我的青春我做主”，它給店主的政策是掌柜承包責(zé)任制，所以，只要有最后一個(gè)顧客，店主就不下班，綻放是它的法寶； 5、三只松鼠的法寶是大膽用85后，把權(quán)力放下去，在三只松鼠成長(zhǎng)這么快的時(shí)候，老板還很瀟灑，看看銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、用戶(hù)評(píng)價(jià)，然后下班回去喝紅酒，去釣魚(yú)； 6、拿下小白鼠，員工可以按照業(yè)績(jī)和價(jià)值觀分為：明星、狗、野狗（業(yè)績(jī)很好，但是拉幫結(jié)派，這種人要高調(diào)干掉）、小白兔（跟著你兢兢業(yè)業(yè)，勤勤懇懇，但是沒(méi)有業(yè)績(jī)，最后他們就熬成大白兔，但是因?yàn)樗麚踔?，下面的人更糟糕，而且把你的時(shí)間耗掉很多，所以要怎么辦？凡是老板拿下小白兔的，公司都會(huì)發(fā)展），作為老板，要敢于高調(diào)開(kāi)掉“野狗”，讓“小白兔”挪位，把所有的精力用來(lái)扶持“明星”，讓“?！笔プ箢櫽遗蔚臋C(jī)會(huì)，奮力成為“明星”。 錢(qián)的問(wèn)題 融資要快，金額要大，就像京東第一次融資，我們多給了5倍的錢(qián)。融資金額一定要大到讓你的對(duì)手望塵莫及，不要太在乎股權(quán)的稀釋?zhuān)灰刂贫聲?huì)就好，要有充足的資本。 發(fā)展的問(wèn)題 有時(shí)候，我們是要踩油門(mén)還是踩剎車(chē)？下三線市場(chǎng)的時(shí)候是要10個(gè)城市還是100個(gè)城市？大眾點(diǎn)評(píng)做外賣(mài)的時(shí)候，他讓不會(huì)用App，美團(tuán)的老板學(xué)會(huì)了，然后美團(tuán)就上來(lái)了，大眾點(diǎn)評(píng)做什么就跟著做什么，然后去年招了一堆人，培訓(xùn)后就派發(fā)到三線城市，大眾點(diǎn)評(píng)也跟著馬上招人，但是來(lái)不及培訓(xùn)就送下去，而美團(tuán)已經(jīng)占領(lǐng)江湖了。 價(jià)格戰(zhàn)打不打呢？團(tuán)購(gòu)、電商、O2O都會(huì)遇到這個(gè)事情。地推戰(zhàn)能扭轉(zhuǎn)乾坤嗎？美團(tuán)現(xiàn)在搶人很厲害，這個(gè)叫做“切客”，現(xiàn)在它的流量漲得很快，最后兩方打得很激烈了。第一名和第二名打的時(shí)候，如果沒(méi)第三名的事情，第三基本就出局了?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)，要么做大要么做，沒(méi)有中間企業(yè)，沒(méi)有地頭蛇，只有做到60－70％的市場(chǎng)占有率才有安全感。 最后，短兵相接勇者勝，基業(yè)常青身體好，謝謝。

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