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風(fēng)投女王”徐新:做細(xì)分市場(chǎng)第一才有機(jī)會(huì)成功
發(fā)布人:admin 日期:2016-01-19
我從來(lái)沒(méi)有在1500個(gè)即將和正在創(chuàng)業(yè) 的人面前演講。我想今天來(lái)現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)是為了進(jìn)步,所以我的題目是《把握品類(lèi)機(jī)會(huì),打造第一品牌》。我做投資做了二十年,我和很多優(yōu)秀企業(yè)共同經(jīng)歷了成長(zhǎng)的痛苦,所以今天就為大家毫無(wú)保留的分享了。 我們今日資本相信品牌的力量和增長(zhǎng)的力量,中國(guó)是品牌的天堂,有很多品類(lèi),變化帶來(lái)了品類(lèi)的機(jī)會(huì)。 究竟是什么變了? 1第一,消費(fèi)者變了,如何把握80、90后的機(jī)會(huì)? 第一個(gè)特點(diǎn):宅 。中國(guó)現(xiàn)在的年輕人都很宅,很多是獨(dú)生子女,然后長(zhǎng)大了。 第二個(gè)特點(diǎn):他們都是互聯(lián)網(wǎng)重度用 戶(hù) ,根據(jù)百度顯示,他們?cè)诰W(wǎng)上呆了7、8年,平均每天使用11個(gè)小時(shí)左右,中國(guó)電商占比已經(jīng)超過(guò)美國(guó)。所以,年輕的消費(fèi)者生活方式改變了,在網(wǎng)上呆著,在網(wǎng)上叫餐、下單。亞馬遜在美國(guó)做電商的時(shí)候,沃爾瑪已經(jīng)非常好了,所以亞馬遜只是帶來(lái)方便和選品豐富。 阿里巴巴、京東出現(xiàn)的時(shí)候,線下并不是很發(fā)達(dá)。相比線下發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)更快,所以中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一個(gè)賣(mài)點(diǎn)是便宜,這個(gè)便宜能不能持久?因?yàn)橥顿Y人要賺錢(qián),不可能一直便宜,便宜其實(shí)是非常有殺傷力的,特別是新品類(lèi)來(lái)的時(shí)候,用便宜的模式特別能做大,一旦規(guī)模起來(lái)的時(shí)候,利益就來(lái)了;還有一個(gè)特點(diǎn)是:快,美國(guó)人口分布很分散,不能快,而中國(guó)人口密集度大,每個(gè)小區(qū)幾百戶(hù)、幾千戶(hù)、幾萬(wàn)戶(hù),所以送貨可以快,體驗(yàn)非常好。 第三個(gè)特點(diǎn)是:參與感, 他們只要是去買(mǎi)東西,還是會(huì)去淘寶查下,或者大眾點(diǎn)評(píng)看下評(píng)價(jià)。我跟傳統(tǒng)老板說(shuō),如果你是傳統(tǒng)產(chǎn)品,互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有人夸你,你就是沒(méi)有信用度。因?yàn)橛辛藚⑴c感,所以口碑的力量和粉絲經(jīng)濟(jì)非常大,我們投資的三只松鼠三年就三十個(gè)億了。 第四個(gè)特點(diǎn)是:分享 。車(chē)子和房子都可以分享,時(shí)間和知識(shí)也可以分享,未來(lái)的社會(huì)就是分享經(jīng)濟(jì),大家的分享行為改變了,但是當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的邊際成本為零的時(shí)候,一切都是免費(fèi)的。我們最近投了兩個(gè)分享經(jīng)濟(jì),特別好玩,利用剩余的社會(huì)化資源,所以成本非常低,而且它有人文情懷,可以提高效率,降低成本。 第五個(gè)特點(diǎn)是:吃貨 。他們愛(ài)吃飯不愛(ài)做飯,所以萬(wàn)科說(shuō)可以減少?gòu)N房面積,那我們?yōu)槭裁赐顿Y餐飲連鎖企業(yè)?就是因?yàn)樾蓍e餐飲和外賣(mài)的市場(chǎng)很大。 第六個(gè)特點(diǎn)是:消費(fèi)升級(jí) 。他們要有安全感,上輩的父母為他們買(mǎi)了房子,他們就不是錢(qián)的奴隸了,而是錢(qián)的主人,而且每年收入都在以10%增長(zhǎng)。為什么三只松鼠這么牛?就是抓住了休閑食品的消費(fèi)升級(jí)。以前大家覺(jué)得康師傅很牛,有泡面、有礦泉水。但是在座各位都在喝什么?農(nóng)夫山泉! 康師傅是軍事化管理,有5萬(wàn)個(gè)大軍到處跑,管理和銷(xiāo)售很好,水的成本就是瓶子的成本,所以瓶子的厚度很薄。但是這幾招現(xiàn)在不靈,農(nóng)夫山泉老板是媒體人,管理一般,但是很會(huì)定位和推廣,抓住了消費(fèi)升級(jí),現(xiàn)在日子很好過(guò)。 2用戶(hù)的習(xí)慣變了,PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的行為改變很大。 以前在淘寶搜,恨不得搜出一堆產(chǎn)品出來(lái)比較,但是移動(dòng)端沒(méi)有多少時(shí)間,所以就是刷頻。谷歌說(shuō):“未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)80%的內(nèi)容是視頻。”我們看到什么就買(mǎi)什么。 現(xiàn)在的時(shí)代非常碎片化、場(chǎng)景化,已經(jīng)從計(jì)劃性購(gòu)物變成沖動(dòng)性購(gòu)物,產(chǎn)品要能抓住用戶(hù)的習(xí)慣。買(mǎi)東西的決策也變了,以前沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候,有層層經(jīng)銷(xiāo)商。而現(xiàn)在只要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打出去,我就可以調(diào)整各種參數(shù),提高用戶(hù)留存,而線下做不到這塊,所以打廣告的結(jié)果是沒(méi)辦法控制的。現(xiàn)在大家即使看廣告,也還是要去看網(wǎng)上的評(píng)價(jià),沒(méi)有評(píng)價(jià)就沒(méi)有新用戶(hù)了,所以即使你到了餐廳門(mén)口,你還是會(huì)把大眾點(diǎn)評(píng)打開(kāi),看哪些菜比較好銷(xiāo)售,所以大眾點(diǎn)評(píng)是很值錢(qián)的。 如果你的產(chǎn)品價(jià)格降低30%,用戶(hù)就可以改變他原來(lái)的習(xí)慣,他愿意去嘗試,因?yàn)槿绻愎馊V告,是無(wú)法說(shuō)清楚Uber、Airbeb、滴滴是什么。永輝超市在生鮮版塊是做得最好的公司,有很多采購(gòu)商,但是最近在北京銷(xiāo)售下降了,因?yàn)槠渌r都在打價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)。 雖然現(xiàn)在可以在辦公室買(mǎi)水果,用戶(hù)以為占了便宜,但是,用戶(hù)改變了使用習(xí)慣,商家要的就是你的習(xí)慣。一個(gè)好的習(xí)慣,要經(jīng)過(guò)5次好的體驗(yàn)養(yǎng)成。我們投完三只松鼠之后,去聽(tīng)了很多用戶(hù)的對(duì)話,我們發(fā)現(xiàn):他們不是要便宜,而是貪便宜。中國(guó)人挺聰明,是很精明的群體,喜歡貪到便宜的感覺(jué)。不同的人群對(duì)產(chǎn)品的展示需求是不一樣的,60后看文字,70后看圖片,80后看視頻。 3第三,渠道變了。 中國(guó)社會(huì)零售成長(zhǎng)平均數(shù)是12%,其實(shí)這個(gè)數(shù)字很容易迷倒你,但是背后的數(shù)字都是不一樣的。百貨商店的老店同比下降,日子不好過(guò);沃爾瑪和家樂(lè)福等大賣(mài)場(chǎng)以前生鮮便宜,可以不賺錢(qián),然后通過(guò)干貨賺錢(qián),但是現(xiàn)在輝煌不再,干貨的流量也下來(lái)了,因?yàn)橛脩?hù)都去電商平臺(tái)買(mǎi)了,流量一不行就不敢開(kāi)店,增長(zhǎng)就降低下來(lái)了;街邊店的日子過(guò)得還挺好,都市麗人也是渠道顛覆,以前胸罩在商場(chǎng)買(mǎi),要么三四百元,要么三四元,都市麗人從幾十到兩三百的價(jià)格都有。良品鋪?zhàn)訛槭裁促u(mài)得好?就是有體驗(yàn)、有人文;購(gòu)物中心也不再只是去買(mǎi)東西,要有吃喝玩樂(lè)的享受在里面,所以跟著什么Shopping mall也很重要,要求這個(gè)mall夠大,要有游戲中心、卡拉ok等等,這是四菜,一湯就是餐廳,然后變成里面的標(biāo)配,你看,屈臣氏生意還是好,總在做會(huì)員,然后每天都有打折的產(chǎn)品,讓你有不斷淘到便宜的感覺(jué)。當(dāng)然,在這幾個(gè)渠道里面,互聯(lián)網(wǎng)是最牛逼的,現(xiàn)在傳統(tǒng)都要擁抱互聯(lián)網(wǎng),所以互聯(lián)網(wǎng)的好日子還多著呢。選對(duì)自己的戰(zhàn)場(chǎng),跟著能打勝仗的渠道走。 如何打造第一品類(lèi)的品牌? 我們相信,變化會(huì)帶來(lái)品類(lèi)的機(jī)會(huì),那么如何打造第一品類(lèi)的品牌呢? 選擇比努力更重要 。 1第一,是商業(yè)模式的問(wèn)題 1、零售企業(yè) 創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)要純正,創(chuàng)業(yè)的動(dòng)機(jī)應(yīng)該是找到痛點(diǎn)。Facebook一開(kāi)始并沒(méi)有想做什么出人頭地的事情,找到痛點(diǎn)和剛需才是創(chuàng)業(yè)的出發(fā)點(diǎn)。 創(chuàng)業(yè)的時(shí)候,有的人做零售,有的人做品牌,如何選擇呢?亞馬遜的創(chuàng)始人在1997年的時(shí)候就在年報(bào)里面說(shuō)了:“零售的本質(zhì)就是產(chǎn)品豐富、價(jià)格實(shí)惠、體驗(yàn)好。”在中國(guó)還要增加一個(gè):快。京東是怎么成長(zhǎng)起來(lái)的?京東剛開(kāi)始的時(shí)候,一分錢(qián)廣告不打,每個(gè)月都在增長(zhǎng),所以我們認(rèn)為這一定是品類(lèi)的機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)京東要200萬(wàn)投資,我說(shuō)給1000萬(wàn)美金,讓劉強(qiáng)東的膽子很大、步子很快。 以前京東賣(mài)的都是顯卡,后來(lái)就擴(kuò)增品類(lèi):手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等等,用戶(hù)來(lái)的次數(shù)多了,如何讓老用戶(hù)不斷地過(guò)來(lái)呢?不是因?yàn)槟惚阋?,而是你產(chǎn)品豐富。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做得比他早,我們當(dāng)時(shí)羨慕當(dāng)當(dāng)?shù)挠脩?hù)數(shù)量,京東才20萬(wàn)用戶(hù),當(dāng)老劉決定賣(mài)書(shū)的時(shí)候,人嘩啦啦就過(guò)來(lái)了,因此,擴(kuò)品類(lèi)很重要。 還有一個(gè)是 :打價(jià)格戰(zhàn) 。京東當(dāng)時(shí)拿了18%的期權(quán)出來(lái),創(chuàng)業(yè)公司最缺的不是錢(qián),而是人才,所以如何吸引他們呢?就是期權(quán),期權(quán)是和業(yè)績(jī)掛鉤的,然后4年成熟,第5年賺錢(qián)。一開(kāi)始,京東做的時(shí)候也跑得很快,然后遇到價(jià)格戰(zhàn),我們賣(mài)什么,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就比我們便宜。我們認(rèn)為,當(dāng)品類(lèi)來(lái)的時(shí)候,我們不出擊,對(duì)方就會(huì)長(zhǎng)大,所以早期就要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扼殺在搖籃里面。于是京東借了好幾次錢(qián)助力,然后對(duì)方最后也吃不消了。 最后一個(gè)是: 自建物流 。當(dāng)京東把物流建好之后,如果中午12點(diǎn)下單,晚上就能收到貨;如果晚上12點(diǎn)前下單,第二天就能收到,這才能打得過(guò)淘寶,這就是創(chuàng)始人的殺手氣質(zhì)。 2品牌企業(yè) 消費(fèi)者往往是先想到品類(lèi),再想到品牌的,比如想吃方便面之后才會(huì)想到康師傅。所以,你最好占領(lǐng)一個(gè)品類(lèi)的心智,你一開(kāi)始的時(shí)候,你的廣告就要圍繞這個(gè)來(lái)做,比如避風(fēng)塘的港式點(diǎn)心、寶珠的宮廷奶酪。做品牌要有耐心,要小火慢燉。 3用戶(hù)定位 選擇用戶(hù)定位的時(shí)候,對(duì)于大B和小B,我們喜歡小B的企業(yè),但是我們更喜歡B2C的行業(yè),我們不太喜歡特別高檔的,喜歡大眾的中低檔產(chǎn)品。當(dāng)我們做趕集網(wǎng)調(diào)研的時(shí)候,我們發(fā)現(xiàn)了新的人群:保潔、保姆、保安。他們都在趕集上討生活,三個(gè)月就重新找活,但是這些人也迅速向中產(chǎn)階級(jí)挺進(jìn),每年收入都在增長(zhǎng)。 4產(chǎn)品定位 在生意這個(gè)世界,你經(jīng)營(yíng)的如果是一個(gè)好生意,就勝利了一半。產(chǎn)品天生就是不一樣的,有的是價(jià)格敏感,有的是品質(zhì)敏感,服裝的第一需求是款式好不好看,價(jià)格便不便宜。產(chǎn)品還有分標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,沃爾瑪雖然天天平價(jià),但是它打價(jià)格組合拳,屈臣氏也是如此。 總的來(lái)說(shuō),價(jià)格定位就是第一定位,唯品會(huì)的模式當(dāng)時(shí)就是打到了淘寶的用戶(hù),當(dāng)價(jià)格下來(lái)的時(shí)候,就切入到淘寶的人群里面了。唯品會(huì)特別聰明,現(xiàn)在已經(jīng)壟斷了,它當(dāng)初如果沒(méi)有把降格降低下來(lái),它就做不到第一。 選擇生意的時(shí)候,一定要頻次高的,然后品質(zhì)要有差別。 趕集網(wǎng)的東西都頻次不高,但是幾個(gè)產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)的時(shí)候,用戶(hù)來(lái)的次數(shù)就多了,“啥都有!” 怎么做細(xì)分市場(chǎng)的第一品牌? 第一,聚焦; 第二,先去做,創(chuàng)造品類(lèi); 第三,廣告要“三個(gè)一”,難忘的一句話、一個(gè)畫(huà)面、一支廣告片,打廣告一定要燒到100度,要沸騰,不然就全浪費(fèi)了。當(dāng)人群基數(shù)很少的時(shí)候,口碑就無(wú)法形成,廣告一定要早打,因?yàn)閺V告價(jià)格只會(huì)越來(lái)越貴。 在中國(guó)還有非常多的品類(lèi)機(jī)會(huì),當(dāng)品類(lèi)機(jī)會(huì)來(lái)的時(shí)候,一定要舍命狂奔,你要迅速跑到壟斷的地位,你一定占領(lǐng)消費(fèi)者心智,你的好日子才會(huì)很長(zhǎng)。 人的問(wèn)題 分享幾個(gè)好的經(jīng)驗(yàn): 1、如何做管培生計(jì)劃?京東就是去找吃苦的大學(xué)生,然后輪崗,每個(gè)月寫(xiě)思想?yún)R報(bào),京東成了黃埔軍校,大家非常忠誠(chéng)。蘇寧和國(guó)美打架的時(shí)候,國(guó)美到處去收購(gòu),蘇寧就做ERP和管培生計(jì)劃; 2、校園招聘,我們投資過(guò)網(wǎng)易,丁磊不是一個(gè)喜歡管人的人,他后來(lái)發(fā)現(xiàn)大學(xué)生招聘非常重要,所以他的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是招全國(guó)最優(yōu)秀的理科生大學(xué)生; 3、事業(yè)部制,我們最近投資了攜程,公司幾萬(wàn)人,每個(gè)事業(yè)部的頭頭,職責(zé)權(quán)都全部下放,每三個(gè)月考評(píng)一次,他們現(xiàn)在的火車(chē)票、汽車(chē)票、門(mén)票等業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售發(fā)展很快; 4、讓員工“綻放”。我們2010年投資良品鋪?zhàn)拥臅r(shí)候,它做2個(gè)億,今年做了45億,每次去他們那里開(kāi)年會(huì),都會(huì)收獲很多,去年他們年會(huì)的口號(hào)是“我的青春我做主”,它給店主的政策是掌柜承包責(zé)任制,所以,只要有最后一個(gè)顧客,店主就不下班,綻放是它的法寶; 5、三只松鼠的法寶是大膽用85后,把權(quán)力放下去,在三只松鼠成長(zhǎng)這么快的時(shí)候,老板還很瀟灑,看看銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、用戶(hù)評(píng)價(jià),然后下班回去喝紅酒,去釣魚(yú); 6、拿下小白鼠,員工可以按照業(yè)績(jī)和價(jià)值觀分為:明星、狗、野狗(業(yè)績(jī)很好,但是拉幫結(jié)派,這種人要高調(diào)干掉)、小白兔(跟著你兢兢業(yè)業(yè),勤勤懇懇,但是沒(méi)有業(yè)績(jī),最后他們就熬成大白兔,但是因?yàn)樗麚踔?,下面的人更糟糕,而且把你的時(shí)間耗掉很多,所以要怎么辦?凡是老板拿下小白兔的,公司都會(huì)發(fā)展),作為老板,要敢于高調(diào)開(kāi)掉“野狗”,讓“小白兔”挪位,把所有的精力用來(lái)扶持“明星”,讓“?!笔プ箢櫽遗蔚臋C(jī)會(huì),奮力成為“明星”。 錢(qián)的問(wèn)題 融資要快,金額要大,就像京東第一次融資,我們多給了5倍的錢(qián)。融資金額一定要大到讓你的對(duì)手望塵莫及,不要太在乎股權(quán)的稀釋?zhuān)灰刂贫聲?huì)就好,要有充足的資本。 發(fā)展的問(wèn)題 有時(shí)候,我們是要踩油門(mén)還是踩剎車(chē)?下三線市場(chǎng)的時(shí)候是要10個(gè)城市還是100個(gè)城市?大眾點(diǎn)評(píng)做外賣(mài)的時(shí)候,他讓不會(huì)用App,美團(tuán)的老板學(xué)會(huì)了,然后美團(tuán)就上來(lái)了,大眾點(diǎn)評(píng)做什么就跟著做什么,然后去年招了一堆人,培訓(xùn)后就派發(fā)到三線城市,大眾點(diǎn)評(píng)也跟著馬上招人,但是來(lái)不及培訓(xùn)就送下去,而美團(tuán)已經(jīng)占領(lǐng)江湖了。 價(jià)格戰(zhàn)打不打呢?團(tuán)購(gòu)、電商、O2O都會(huì)遇到這個(gè)事情。地推戰(zhàn)能扭轉(zhuǎn)乾坤嗎?美團(tuán)現(xiàn)在搶人很厲害,這個(gè)叫做“切客”,現(xiàn)在它的流量漲得很快,最后兩方打得很激烈了。第一名和第二名打的時(shí)候,如果沒(méi)第三名的事情,第三基本就出局了?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè),要么做大要么做,沒(méi)有中間企業(yè),沒(méi)有地頭蛇,只有做到60-70%的市場(chǎng)占有率才有安全感。 最后,短兵相接勇者勝,基業(yè)常青身體好,謝謝。
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