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傳神：企業(yè)電視宣傳片的本質(zhì)價(jià)值

發(fā)布人：admin     日期：2014-07-12

作為一種融視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)為一體的藝術(shù)樣式，電視專題宣傳片正受到越來(lái)越多的企業(yè)的青睞。人們期待，通過(guò)電視畫(huà)面、解說(shuō)、字幕、配樂(lè)、特技等多種手段的綜合運(yùn)用，可以聲像并茂、直觀生動(dòng)地向客戶和公眾展現(xiàn)良好的企業(yè)形象、推介企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。 然而，令人失望和沮喪的是，我們常常看到，不少企業(yè)勞師動(dòng)眾、費(fèi)盡心機(jī)制作的電視宣傳片并沒(méi)有產(chǎn)生積極的聯(lián)想和顯著的效果，甚至不能贏得一絲怦然心動(dòng)的新鮮記憶與好感。這不能不說(shuō)是企業(yè)宣傳片的“杯具”，而這一“杯具”則源于“企業(yè)宣傳片之誤”。 所謂“企業(yè)宣傳片之誤“，直白地說(shuō)就是對(duì)企業(yè)電視宣傳片的認(rèn)識(shí)和操作誤區(qū)。簡(jiǎn)單歸納為三點(diǎn)： 一是時(shí)間上“以長(zhǎng)為美“。電視宣傳片與電視廣告片最明顯的區(qū)別就是時(shí)間長(zhǎng)度。電視廣告片一般只有15秒、30秒，其能訴求的信息極為有限和簡(jiǎn)單，主要依靠獨(dú)特創(chuàng)意和重復(fù)播放來(lái)吸引眼球、強(qiáng)化記憶。相比而言，電視宣傳片卻似乎沒(méi)有太多的時(shí)間限制，足以讓我們很從容地?cái)⑹鑫覀兿胍獋鬟_(dá)的內(nèi)容，因此，不少企業(yè)人員期望在經(jīng)費(fèi)一定的前提下，讓電視宣傳片的長(zhǎng)度盡可能延至15分鐘、甚至20分鐘。殊不知人們聚精會(huì)神觀賞電視宣傳片的正常限度是6-8分鐘，一旦超過(guò)這個(gè)時(shí)間，人們的注意力就會(huì)分散或轉(zhuǎn)移，接受信息的有效度將大幅衰減。即使受眾依然耐著性子、正襟危坐，電視所呈現(xiàn)的畫(huà)面和配音也只會(huì)像飄渺的云煙一樣模糊而虛幻。 二是內(nèi)容上“以全為美“。提及企業(yè)電視宣傳片，人們通常會(huì)強(qiáng)調(diào)發(fā)展歷程、規(guī)模實(shí)力、產(chǎn)品服務(wù)、地位優(yōu)勢(shì)、企業(yè)文化、目標(biāo)戰(zhàn)略等等，比如：談到規(guī)模實(shí)力一定會(huì)強(qiáng)調(diào)占地面積、建筑面積、產(chǎn)值利稅、機(jī)構(gòu)分布、員工數(shù)量等；談到地位優(yōu)勢(shì)一定會(huì)強(qiáng)調(diào)各種證書(shū)獎(jiǎng)項(xiàng)、領(lǐng)導(dǎo)視察接見(jiàn)等；談到企業(yè)文化一定會(huì)強(qiáng)調(diào)企業(yè)理念、員工培訓(xùn)、文體活動(dòng)等。很多企業(yè)都希望通過(guò)一部片子，將企業(yè)的過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)，用各種靜態(tài)動(dòng)態(tài)的畫(huà)面、各種漂亮的信息數(shù)據(jù)，面面俱到、完完整整地呈現(xiàn)出來(lái)，生怕有一絲遺漏、受眾了解得不夠透徹。殊不知在有限時(shí)間里堆砌過(guò)于龐雜的信息量，將導(dǎo)致電視宣傳片流于平庸和倉(cāng)促，既無(wú)法突出重要而獨(dú)特的內(nèi)容，又讓人緊張得喘不過(guò)氣來(lái)，無(wú)暇對(duì)其中的內(nèi)容及時(shí)進(jìn)行消化吸收。 三是表現(xiàn)上“以大為美“。很多企業(yè)的電視宣傳片都喜歡追求大場(chǎng)面、大氣魄，力圖以此表現(xiàn)一種胸懷天下、傲視群雄的理想境界和唯我獨(dú)尊、舍我其誰(shuí)的自信。于是，無(wú)論企業(yè)的實(shí)力大小、無(wú)論所從事的是什么行業(yè)，從片頭片尾的畫(huà)面上，我們常常會(huì)看到蒼茫的宇宙、旋轉(zhuǎn)的地球，浩瀚的海洋、巍峨的群山和奔騰的黃河、逶迤的長(zhǎng)城；從貫穿始終的音樂(lè)中，我們常常會(huì)聽(tīng)到氣勢(shì)恢弘、排山倒海的交響樂(lè)，鏗鏘有力、慷慨激昂的解說(shuō)。殊不知，”大“并不等于”大氣“，這種表現(xiàn)手法可能比較適合少數(shù)企業(yè)，但對(duì)于更多的企業(yè)而言，則有“小頭戴大帽、大鞋套小腳”之嫌，導(dǎo)致用力過(guò)猛、適得其反。 以上三大誤區(qū)所帶來(lái)的直接后果就是企業(yè)電視宣傳片越來(lái)越程式化、雷同化、表層化、浮夸化，看時(shí)似曾相識(shí)、看完毫無(wú)印象，正所謂棄之可惜、食之無(wú)味。 如何才能真正發(fā)揮電視宣傳片精確、生動(dòng)、有效的良好作用呢？ 先讓我們了解IBM的一部百年慶宣傳片。2011年6月16日是藍(lán)色巨人、全球最大的信息技術(shù)解決方案供應(yīng)商IBM的百年誕辰。為此，IBM推出了一系列短片，包括《野鴨》、《他們?cè)谀睦铩返龋渲凶顬榻?jīng)典的一部名為《100 x 100》，該片在13分鐘的時(shí)間里，按年代講述了IBM的百年歷史： 該片的片頭為一張張切換的笑臉，涵蓋了從嬰兒到老人的不同年齡和不同膚色，最后聚焦在一位百年老人的身上，通過(guò)他的講述，引出1911年IBM的創(chuàng)立，“世界從這一刻起將踏上智慧的旅程”。 該片的主體部分，隨著年輪一層層展開(kāi)和一位位IBM人接力式的回顧，技術(shù)與產(chǎn)品的革命性創(chuàng)新、社會(huì)責(zé)任的開(kāi)創(chuàng)性擔(dān)當(dāng)、對(duì)行業(yè)和人類(lèi)生活方式的歷史性性貢獻(xiàn)，IBM的成長(zhǎng)脈絡(luò)和偉大成就逐一呈現(xiàn)。 而該片的片尾，則同樣是一張張臉部特寫(xiě)的閃回，從一位年輕的孕婦開(kāi)始，“歷經(jīng)一個(gè)世紀(jì)的創(chuàng)新之后，我們才剛剛起步?！贝硇乱淮袌?jiān)的IBM人開(kāi)始了各自自信而堅(jiān)定的展望：“100是一個(gè)很大很大的數(shù)字…下一個(gè)100年又會(huì)發(fā)生什么事情？…回顧歷史，我可以明曉未來(lái)？…我正在為下一個(gè)重大突破而努力…我正在研究一個(gè)可以像你我一樣思考的系統(tǒng)…我們一直以來(lái)都是為了更美好的未來(lái)而努力…這就是我所做的！…我是IBM人！…” 整個(gè)宣傳片節(jié)奏緩急得當(dāng)，畫(huà)面簡(jiǎn)單純粹，沒(méi)有虛張聲勢(shì)的音樂(lè)，沒(méi)有復(fù)雜冗長(zhǎng)的配音，講述的是一個(gè)個(gè)雖屬企業(yè)自己、但合乎時(shí)代脈搏、具有社會(huì)歷史意義的重要時(shí)刻和夢(mèng)想。最為關(guān)鍵的是老托馬斯••沃森的名言“只要人們?cè)敢庹J(rèn)真地思考，世界上所有的難題都能迎刃而解”在片頭、片尾共出現(xiàn)兩次。“我認(rèn)為你應(yīng)該不只是一臺(tái)機(jī)器，我們必須學(xué)會(huì)在聆聽(tīng)中、觀察中、思考中學(xué)習(xí)。“老托馬斯•沃森不太清晰的原聲錄音擁有穿透歲月的震撼力量。 這就是IBM百年宣傳片帶給我們的觀賞記憶、內(nèi)心感動(dòng)，它所詮釋和傳遞的正是IBM百年以來(lái)一直堅(jiān)守的企業(yè)文化，即：用思考和行動(dòng)實(shí)踐“成就客戶，誠(chéng)信負(fù)責(zé)，創(chuàng)新為要”的三大信仰。也許時(shí)間稍長(zhǎng)是該片的唯一瑕疵，但是相對(duì)于精彩紛呈的百年歷史而言，這實(shí)在不算什么。 記憶深、好感強(qiáng)、傳播廣，是企業(yè)電視宣傳片的三大成功標(biāo)準(zhǔn)?？偨Y(jié)IBM百年慶宣傳片的有益啟示，結(jié)合新優(yōu)勢(shì)企業(yè)文化咨詢機(jī)構(gòu)的專業(yè)研究和服務(wù)實(shí)踐，我們認(rèn)為：成功的企業(yè)宣傳片重在“傳神”！而要想真正實(shí)現(xiàn)“傳神”，需要在以下兩個(gè)方面下功夫： 首先，要建立以“傳神“為核心的本質(zhì)化思維。我們必須明了企業(yè)宣傳片是企業(yè)文化的傳播載體，所謂“傳神“就是要傳企業(yè)文化之神、傳企業(yè)個(gè)性風(fēng)采之神、傳企業(yè)品牌形象之神。 企業(yè)電視宣傳片大致可以分為企業(yè)形象專題片、品牌推廣專題片和產(chǎn)品推介專題片三類(lèi)，其播放傳播渠道主要為外賓接待交流、展會(huì)招商、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、企業(yè)官網(wǎng)、公共視頻網(wǎng)站和電視投放等。但是，無(wú)論企業(yè)制作宣傳片的目的和用途何在，都應(yīng)該以企業(yè)文化為核心主軸，凸顯企業(yè)靈魂深處最動(dòng)人的個(gè)性之美和精神力量。 其次，要形成以“傳神“為目的的突破性思路。 第一，制作宣傳片之前，我們必須明確其主要目的和用途，以針對(duì)性地進(jìn)行影片定位。企業(yè)電視宣傳片又可分為紀(jì)實(shí)性、新聞性、寫(xiě)意性、廣告性和綜合性等不同風(fēng)格。用途不同，目標(biāo)受眾及其重點(diǎn)訴求也不同，宣傳片的風(fēng)格定位自然不同。比如：IBM百年慶宣傳片旨在向廣大客戶和社會(huì)公眾推廣IBM良好的企業(yè)形象，因此它選擇的就是紀(jì)實(shí)性為主、寫(xiě)意性為輔的表現(xiàn)風(fēng)格。 第二，策劃宣傳片的過(guò)程中，我們必須依據(jù)企業(yè)文化和企業(yè)品牌的核心特質(zhì)，結(jié)合宣傳片的用途和定位，找準(zhǔn)最能傳神的核心主題和視覺(jué)創(chuàng)意，并以此為主線展開(kāi)整個(gè)宣傳片腳本的文案創(chuàng)作。比如：IBM百年慶宣傳片的核心主題就是“思考“和”創(chuàng)新“，其視覺(jué)創(chuàng)意點(diǎn)就是IBM人一張張鮮活、真誠(chéng)、睿智的笑臉。 第三，攝制宣傳片的過(guò)程中，我們必須追求不同表現(xiàn)手法之間相得益彰的完美配合。企業(yè)電視宣傳片包含畫(huà)面、配樂(lè)、配音、字幕和特技五大要素。在優(yōu)秀腳本的指引下，無(wú)論是影片結(jié)構(gòu)、畫(huà)面色調(diào)選擇、拍攝與剪輯、音效選配與合成、標(biāo)題擬制與字幕設(shè)計(jì)等，都應(yīng)該體現(xiàn)宣傳片主題的企業(yè)文化神韻，并追求整體的和諧統(tǒng)一。比如：IBM百年慶宣傳片在既定的風(fēng)格定位下，其畫(huà)面簡(jiǎn)潔、純粹，歷史圖片與現(xiàn)實(shí)拍攝過(guò)渡自然、毫無(wú)剪接痕跡；其音樂(lè)張弛有度、融合了科技與人性的雙重色彩；其畫(huà)外音既有歷史性事件的簡(jiǎn)要描述，也有不同口音IBM人的真實(shí)語(yǔ)調(diào)；字幕內(nèi)容也極為簡(jiǎn)潔有力，并與畫(huà)面和聲音的呈現(xiàn)配合得天衣無(wú)縫；特別是片頭片尾的處理，做到了近乎完美的主題承接和升華。如此這般，綜合構(gòu)成了令人印象美好而深刻的感官享受，使得每一位觀者在對(duì)IBM百年歷史有了全景式了解的基礎(chǔ)上，對(duì)這家偉大企業(yè)的敬佩之情也油然而生。 最后，我們應(yīng)該清晰地意識(shí)到，無(wú)論在功能和表現(xiàn)形式上，企業(yè)電視宣傳片都既不同于普通的電視記錄片、也不同于企業(yè)電視廣告片。作為企業(yè)文化的一個(gè)重要的傳播載體，企業(yè)電視宣傳片已經(jīng)成為一個(gè)獨(dú)立的專業(yè)分支。我們只有真正參透了企業(yè)文化之魂，并緊緊圍繞這一靈魂進(jìn)行準(zhǔn)確定位、創(chuàng)意策劃和拍攝制作，才能最大限度地發(fā)揮企業(yè)電視宣傳片的傳播作用。 任何時(shí)候，讓我們始終牢記：重在“傳神”，這才是企業(yè)電視宣傳片的最本質(zhì)化價(jià)值。

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