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西亞斯定位偏差 公主蒙塵成村姑

     西亞斯是重慶奧妮公司在原有的奧妮首烏和百年潤發銷售陷于低谷后，于2001年中重金推出的新品牌，主打產品是按摩沐浴露和香皂。從當時奧妮公司銷售的情況來看，西亞斯無疑擔當著力挽狂瀾，重振雄風的重任。西亞斯上市第一年就取得了8000萬元的銷售收入，這也應該是不錯的了。盡管西亞斯取得了不錯的市場業績，但筆者認為，原本是一位公主的西亞斯，仍然還只是被當成一名村姑在販賣，奧妮公司應該正其位，以取得更好的市場業績。
     款款走來的印度公主
     我們先從產品的角度來看西亞斯產品的定位。重慶奧妮賴以成名的二大理念是“植物一派”和“民族文化”，如果從一個全球化的角度來看，印度文化與中華文化一樣可視為是一種“民族文化”，而且西亞斯也是以印度植物如紅花、薰香植物精制而成，所以從這二點來看，西亞斯的推出是符合重慶奧妮一貫的產品理念的。
     在許多中國人眼中，印度是一個具有神秘色彩的國家。作為佛教的發源地，印度文化對中國有相當大的影響，印度的文化產品也曾在中國受到過熱烈的歡迎。八十年代風靡中國的印度電影《流浪者》讓中國觀眾至今回味無窮。不過，近年來，因印度經濟發展水平與中國差距日益拉大，印度文化產品已經很少出現在中國人的視野里。但印度文化對中國的影響并沒有散去。
     沐浴露是近年來興起的個人清潔用品，雖然市場上品牌繁多，但仍缺少領導性品牌，而且市場的成長空間較大。
     從以上這二個方面來看，奧妮避開洗發水而推出西亞斯沐浴露，采取的是避重就輕的產品差異化競爭策略，而且亞斯具有的印度文化氣息，不僅使其在眾多沐浴產品中脫穎而出，也具有了一個很重要的賣點。奧妮采取這樣的營銷策略還是相高明的。
     然而，盡管西亞斯產品本身具有相當好的賣點，在如何賣這點上，奧妮卻仍在誤將公主當作村姑。如果這種情況不改善，最后可能連村姑都當不成。
     何以致此？我們不妨從產品、市場定位、傳播等角度來進行分析。
     定位偏差公主蒙塵
     印度是一個盛產美女的地方，在歷屆世界小姐大賽上，印度小姐常能進入前三甲甚至奪冠，西亞斯也正是基于此點而開發成功。西亞斯從產品本身來講，是以女性美麗和植物護理為基調，配以印度文化、異域風情和神秘色彩，定位于“天然、高雅、神秘”。這樣的定位無疑是高超的，明顯將西亞斯與市面上普遍強調“活力、時尚”的同類產品區分開來。奧妮一貫采取的差異化策略在西亞斯上又得到了很好的體現。西亞斯采用天然植物添加芳香精油、紅花、安息香、薰香植物等制成，再通過按摩的方法，可以給皮膚帶來很好的護理效果。
     產品本身不錯，但在產品的包裝上，奧妮公司卻沒有傳遞相關的信息，一是設計上，西亞斯采取很普通的白色瓶體和瓶型，沒有體現出產品的定位和形象，而且在瓶體的文字上也沒有描述出相關的信息。可以說，一個原本非常有特色的產品但包裝卻很普通，正如一位公主穿著村姑的衣服一樣，自降身價。二是在香味上，奧妮公司沒有作充分地說明，如伽裟木香原本帶有佛教神秘的色彩，很能吸引消費者，但包裝上只字未提，又是“養在深閨人未識”，這不能不說是一大憾事。
     西亞斯的產品本身定位清楚，但是在市場定位方面卻是陰差陽錯。從西亞斯產品本身的“天然、高雅、神秘”來說，其目標市場不宜定位于追求時尚的青少年。因為這些消費者對沐浴露的需求是以“清潔、時尚”為主，況且衛浴設施有限也往往限制了其對按摩的理解和運用。對西亞斯產品有著強烈需求欲望的應該是那些有相當的文化修養，且有一定的收入基礎的中青年人，如公務員、教師、商人、經理等廣大的中產階級。這些人不僅能夠理解西亞斯產品所傳遞的信息，而且認為西亞斯的產品可以加強自我概念，因為他們本身具有相當的文化修養，有著優雅的生活和較好的物質基礎及生活條件，他們正需要西亞斯這樣的產品。美國著名的消費行為學家hawkins在其名著《customerbehavior》中認為：消費者只會購買那些能夠加強自我概念的產品，而避免使用削弱自我概念的產品，所以說西亞斯目前的市場定位是有所偏差的。
     身價不凡惜不自知
     市場定位的偏差直接影響到產品的傳播。就拿西亞斯的電視廣告來說，筆者記得當初第一次看到西亞斯的廣告時，就被它深深地吸引：廣告非常唯美且極具印度風情。從動聽的印度音樂、大象，到美麗的印度姑娘和熱情的小伙，無不洋溢著神秘的印度文化氣息。
     這個唯美的廣告講述的是一個美麗的少女使用西亞斯后迷倒少年的故事。這樣的故或許對青少年有一定的吸引力，但對于中青年就文不對題。況且此廣告通篇沒有體現出西亞斯產品本身的定位或者特色。作為一則說服性廣告，這樣的內容是不恰當的。這或許是一個很好的電影片斷，但不是一則優秀的商業廣告。對于如前所述的那些中產階級消費者來說，他們需要的顯然不是這樣的一則廣告。此外，原本很好的賣點“按摩”在廣告中全然沒有體現，這也實為一誤。農夫果園都可以在原本與果汁口味與功能利益絕無聯系的“搖一搖”上大做文章，西亞斯這么好的“按摩”賣點卻是白白浪費了！
     文化營銷近年在國內非常流行，比如寶潔與中央臺合辦的“飄柔女性記錄”欄目，中華轎車的“感動中國”節目，別克凱越的“書法大賽”，這些原本沒有多少文化而言的產品都紛紛拉起了文化營銷的大旗。西亞斯這樣一個本身就具有很強的文化氣息的產品，卻在此方面無所作為，真是令人不解。印度的佛教、泰姬陵、世界小姐等都是非常好的文化營銷載體。西亞斯可以利用的文化營銷的載體非常多，對中國的中產階級而言，印度的這些文化載體是非常具有吸引力的，為什么不利用起這塊南亞次大陸對消費者的吸引力呢？
     西亞斯本身獨特的產品及其“按摩”的特色，使其不僅可在超市、商場中銷售，而且可以通過洗浴和美容院等專業線進行銷售。后者不僅會帶來銷售量，更主要是能夠很好地傳播產品信息并體現出產品本身的特色。這是許多其它的沐浴露所不具備的優勢，也是應該值得開發的渠道。
     公主何日回歸本位？
     奧妮推出西亞斯，充分體現了奧妮在產品研發上的重視，但是其它營銷策略上卻沒體現出自己的特色從而帶來競爭力。“時尚”在中國目前是一個很重要的賣點，但不是所有的產品都要以時尚為賣點的。上海家化旗下的“六神”沐浴露，就是以“清爽”為賣點而縱橫市場的。奧妮在營銷策略上的偏差使得西亞斯這位印度的公主在中國變成了村姑，未能有幸進入本該屬于她的中國中產階級的家中，而是寄居在貧困人家的屋檐下。
     奧妮什么時候能讓西亞斯回歸本位？