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家電經銷商的“諾亞方舟”

　　作為開放最早、市場化程度最高的中國家電業，經過約20年的迅猛發展，已經在全球家電業占有一席之地；而作為推動家電制造業重要動力的家電流通業，在殘酷的市場競爭背后也正經歷著一系列渠道模式的變革與發展。
　　制造與銷售的專業化分工，使得其在各自領域獲得了較大的發展。制造商通過其規模化的生產制造能力及技術革新能力，制造出大量豐富的適銷商品；經銷商則通過其專業化的經銷網絡來實現著從商品向貨幣驚人的一躍。通過獲取層層價差來溫飽富足的經銷商們，繼續通過簡單的進貨、出貨演繹著其相對安逸的生活，但面對現實的市場環境，面對日益淡薄的利潤空間，及與之相隨的渠道扁平化的呼聲，中國家電經銷（代理）商們感受更多的應該是生存的壓力。　　
　　一、困局
　　比爾·蓋茨的名言“微軟永遠離破產只有18個月”，無不警醒著市場中搏殺的各路英雄。面對現狀，中國家電經銷商們需要更多的憂患意識及對于自身發展更深層次的思考。如何持續地創造價值，并保持在中國家電產業價值鏈中的重要地位，是擺在眾多家電經銷（代理）商們眼前的迫切問題。
　　（1）渠道扁平化帶來的生存危機
　　傳統的家電銷售往往是由家電經銷（代理）商通過層層分撥來完成的，產品經過一級、二級、三級甚至四級的分銷渠道，才能最終到達消費者手中。所謂“雁過拔毛”，如此多的流通環節使得產品零售價格居高不下，廠商利潤空間縮水，在市場上缺乏應有的價格競爭力，并且對市場的反應速度也大打折扣。在此情況下，產業內渠道扁平化的呼聲越來越高，取消或減少中間商，甚至由制造商直面終端成了家電產業新的發展動向。海爾、西門子等在渠道上的精耕細作，格力的自建專賣店，TCL的幸福樹等制造企業的商業化活動，使得眾多家電經銷（代理）商們開始走向存亡的關口。
　　（2）連鎖零售商帶來的陣地失守
　　現代大型家電連鎖流通渠道以其規模化、標準化優勢迅速復制、擴張，通過其龐大的終端網絡越過中間商直接向廠家拿貨，并迅速完成了在一、二級城市的網點布局，使得傳統家電經銷商在一、二級城市經營陣地節節敗退。以國美、蘇寧為代表的“土狼”及以Best Buy為代表“野狼”等，皆欲在中國家電銷售市場這塊大蛋糕上狠狠地咬上一口。在家電制造廠家與連鎖零售終端夾縫中生存的中國家電經銷（代理）商們，未來路在何方？
　　（3）功能單一帶來的競爭力缺失
　　很多家電經銷商是從代理某一家電品牌的某類產品而起家的，在其發展過程中承擔更多的只是粗糙的進貨、出貨及簡單的運輸功能，缺乏市場運作和產品營銷能力，難以彰顯其在價值鏈中應有的競爭力和在整個價值創造過程中的不可替代性。在競爭激烈的今天，如何延展自身功能，與制造廠家開展深入、密切的合作，提供專業化特色服務將是經銷商不得不重新思考的問題。　　
　　二、破局
　　安不忘危，盛必慮衰。中國家電經銷商們面對上述困局，該采取何種行動才能避免在變化萬千的市場競爭中淘汰出局呢？筆者認為，可以從以下幾方面著手，通過改進、革新、轉型來尋求突破。
　　（1）品牌經營
　　品牌的力量是無窮的，產品的銷售來自于對品牌的認同。家電經銷商可以考慮通過有效的產品質量保證，完善的服務體系，有力的廣告宣傳，高舉服務牌，打造屬于自己的經銷商品牌形象，增強對上下游的吸引力。在贏得一定的品牌知名度后，經銷商可以向制造商開展OEM貼牌生產，經營自有品牌產品，充分挖掘渠道資源的潛力。
　　（2）戰略調整
　　在某種程度上可以說，中間商的消亡是一個漸進的必然過程。在這個大背景下，真正有遠見的經銷商應該逐步將自己的業務重點進行適度轉移。這主要有兩個路徑：通過對產品和市場的了解，嘗試與制造企業合資辦廠，或獨資設廠，逐步向上游制造商過渡；通過壓縮流通環節、淘汰二、三級代理，加大對終端的掌控力度，或自行運作終端，注意提高網絡質量，并逐步向下游零售終端轉移。
　　（3）業務拓展
　　改變觀念，運用科學的管理方法提高渠道效率；改善以往簡單進貨、出貨的業務模式，不斷嘗試開展新的業務類型。可以充分利用自身多年來積累起來的網絡資源、對產品的了解，配合廠家開展營銷、物流配送、售后服務等工作，增強自身的業務功能，并在此過程中練好內功，逐步使自己在這些方面的某一領域形成專業特色和核心競爭力，成為制造廠家值得信賴和依靠的合作伙伴。
　　（4）陣地轉移
　　大中城市交通通訊便捷，使得大型家電連鎖零售商能夠快速完成對這些地區的搶攤布點，并形成強大的戰斗力。而相比在地域較為偏僻，交通不便的廣大農村，家電連鎖零售巨頭們就沒那么容易實現標準化、規模化經營和高效的管理。為此，家電經銷商們可以充分發揮其對本地市場的熟悉，更加靈活經營的優勢，來轉移陣地，加大對農村市場的開發，迅速建立在三、四級市場的經營優勢，實現農村戰場的勝利。
　　（5）品類調整
　　利潤空間的壓縮是經銷商存亡危機的直接原因。不同的產品由于其品牌實力、技術水平、所處生命周期等的不同，使得其盈利能力也產生很大的差距。經銷（代理）商應該注意最大化地獲取優勢的產品資源，專注于較高附加值、銷路良好的產品品類，降低經營風險，提高利潤水平。而優秀品類資源的獲得，又有賴于經銷商富有遠見的市場眼光和自身高水平的經營管理能力。　　
　　競爭激烈的市場，容不得有半點松懈，企業存在的理由僅兩個字——“價值”。只有能真正給家電產業帶來更高價值的企業才能獲得更大的發展。家電經銷商面對瞬息萬變的市場環境，應該不斷深入思考自身的價值之所在，并不斷改進價值創造的途徑。