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        現代企業希望設計出能在目標市場成功實現其目標的市場營銷組合，并將它付諸實施。這包括四種營銷管理職能：分析、企劃、實施及控制。企業通過分析市場和市場營銷環境，找到有吸引力的機會和避開環境中的威脅因素。除此之外，企業還分析自己的強項和弱項，以便能夠選擇最適合於企業的機會。企業接著制定營銷計劃，包括計劃實施概要、市場營銷狀況、威脅與機會、目標與問題、市場營銷戰略、行動方案、預算和控制。其中的産品策略本文重點討論的問題。它包括：新産品、直銷、廣告、銷售促進、價格和銷售等營銷組織因素的具體戰略、目標市場戰略、定位戰略等。計劃好戰略只是市場營銷成功的開始。“把事情做正確”與“做正確的事”一樣重要。成功的市場營銷實施取決於企業能否將行動方案、組織結構、決策、獎勵制度、人力資源和企業文化這五大要素組合出一個能支援企業戰略的、結合緊密的方案。 
“營銷的目的是要使銷售成爲多馀”。一個成功企業，它銷售的不僅僅是優質的、受歡迎的、有形實體産品，還包括盡善盡美的服務態度、成功的品牌觀念等無形的企業整體形象。社會營銷觀念認爲：組織應該確定目標市場的需要、欲望和利益，然後再以一種能夠維持或改善消費者和社會福利的方式向顧客提供更高的價值。起初絕大多數企業的營銷決策在很大程度上取決於企業的短期利潤。後來，它們開始認識到滿足消費者欲望的長遠的重要意義，從而産生了這種營銷觀念。如今，許多企業在做營銷決策時已開始考慮到社會的利益。海爾公司便是考慮社會利益的企業之一。 
青島海爾集團自1984年開始創業，至今已由一個虧損147萬元的小型集體企業，發展爲一個集科研、生産、貿易、金融於一體，跨地區，跨行業、跨所有制、跨國經營的現代化企業集團。2000年實現全球營業額406億元，比1984年的348萬元增長11600多倍；海爾産品已由單一型號的冰箱拓展到目前的空調、洗衣機、手機等包括白色、黑色、米色家電在內的69大門類、10800多個品種的産品群；産品出口160多個國家，2000年實現出口創匯2.8億元，自1998年以來，出口創匯每年以翻一番的速度增長，是中國家電業出口創匯最多的企業。2001年8月出版的《福布斯》雜志刊登資料表明，海爾已在全球白色家電制造商中雄居第六位；2000年海爾品牌價值已達330億元，是1995年第一次評估的7.8倍，成爲中國家電第一品牌。16年來，海爾之所以能夠不斷地超越自我，保持年均80%的持續快速增長，關鍵是得益于其創新的理念與實踐。 
最初的海爾與許多企業樣，在“市場營銷觀念”指導下，以具體産品爲營銷客體，把營銷物件主要定位於目標市場的消費者身上。但是隨著海爾人經營觀念變化，把營銷客體變成無形的企業整體形象和名牌企業的戰略得到實施和深入發展。從90年代開始，海爾人開始把營銷物件的選擇從目標市場的消費者擴大到目標社會公衆，在廣泛且可能對企業的經營目標産生影響的目標社會公衆中傳播、維護和完善目標企業形象，這是海爾經營觀念改變的必然結果。在此我們采擷其中兩個精彩的片斷。 
從1996年8月起，青島海爾冰箱股份有限公司陸續投入近千萬元。爲139個縣農民送映一萬場電影。據報道，這場激動的23場電影首映式，就迎來了5萬多農民兄弟，最多的一場擠滿了5000多名觀衆。海爾冰箱放映隊在每場電影放映前總要放一段專題片。該專題中不僅有宣傳“海爾”及其産品的有關內容，而且還集中宣傳中國民族家電工業的發展道路及其在國際市場競爭中的地位，以教育農民支援民族工業的發展，爲國爭光。同時，“海爾”還充分利用這一個極好而又難得的機會在農民兄弟心目中傳播、維護和完善“海爾”良好的企業形象。在電影場，他們把經特別設計、印刷精美的《農村手冊》贈送給農民兄弟。手冊中有許多農民熟悉而又陌生的并且是作爲一個新時代農民所必須具備的知識。  1997年6月16日至7月16日，海爾冰柜總公司在南京舉行“海爾冷柜夏令營歡迎您”活動。全國其他地區也同時開展這一活動。通過這項活動，將推選出100名青少年叁加7月中旬在青島舉辦的“海爾冷柜夏令營”活動。在舉國歡慶香港回歸祖國懷抱的時刻對入營青少年開展以愛國主義爲主題的旅游活動，以豐富廣大青少年的暑期生活，啟動青少年的愛國熱情。 
 近年來在國內市場冰箱大戰、空調大戰、彩電大戰愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價銷售、買“一”送“一”、清侖大甩賣、特價銷售等促銷手段爭取市場。這此促銷手段有一個共同的特點，即眼睛只盯著某種具體商品的目標消費者，希望通過這些促銷活動在某一特定期限內提高該商品銷售額和市場占有率，從而達到增加盈利的目的。這些行爲在很大程度上仍然停留在以目標市場中心的“市場營銷觀念”階段。相反，海爾集團公司下屬的三大公司所開展的每次宣傳促銷活動則已不是針對某種具體産品而進行的，不是以短期內提高某種具體産品的銷售額和市場占有率爲唯一目標，而是集中於一個共同的目標--在“海爾”的目標社會公衆中傳播、維護和完善“海爾”良好的企業形象，樹“海爾”這塊牌子，更重要的是把營銷物件擴展到更廣泛的范圍。 
海爾的成功，無不與其成功的營銷管理有關。本文將以海爾的雙動力洗衣機爲例，詳細地分析其開發策略和營銷策略，對此作出評價，并對今後發展作出預測。 
一、 開發策略  
海爾“雙動力”洗衣機的成功開發創造了國內洗衣機界的殊榮，首創了世界上第四種洗衣機類型，體現了其企業集團敏銳的市場洞察力和超越對手一籌的市場開發研制策略。 
目前，全球全自動洗衣機分爲三種，分別是波輪式（ＸＱＢ）、滾筒式（ＸＱＧ）和攪拌式（ＸＱＪ）。滾筒式、攪拌式洗衣機流行於歐美等發達國家，具有上百年的歷史。上個世紀五六十年代，日本研制出獨具風格的波輪式洗衣機，形成亞洲波輪式、美洲攪拌式、歐洲滾筒式各成一派，三分天下的局面。 
海爾雙動力洗衣機的創新發明之處是具有兩個傳動系統，同時相向運轉，增大了水流強度，形成強勁翻滾的“沸騰”水流。同時，雙動力洗衣機內桶壁設有攪拌葉，形成特有的攪、揉、搓三模式洗滌，這種獨特設計，較好地把波輪、滾筒、攪拌的功能合三爲一，防纏繞、磨損率低，提高了洗凈比。 
海爾“雙動力”還采用了洗衣機最新的同步技術，縮短了洗滌時間，減少了用水量，實現了“用水一半，用時一半”。國家權威部門檢測結果顯示：海爾“雙動力”在１５分鐘內就可完成５公斤衣物的洗滌，并達到國標要求的≥０ ７洗滌效果（通常波輪機的洗滌時間爲４５分鐘左右，滾筒機爲１２０分鐘左右）。 
申報國際發明專利PCT的海爾“雙動力”洗衣機創新性地采用一個電機轉化爲兩個動力輸出，實現雙向轉動形成沸騰水流，并且吸收了波輪、攪拌和滾筒洗衣機各自的優點，實現了省水省時各一半，洗凈比提高50%，磨損率降低60%，各項性能指標均已達到國際領先水平，填補了國內外洗衣機技術的空白。海爾“雙動力”洗衣機的各項性能指標在此之前已經通過了國家家用電器質量監督檢驗中心、以及山東省産品質量監督檢驗所的檢測。如果說去年“不用皮帶，直接傳動”的海爾“同心洗”洗衣機給了大家一個驚喜的話，那麼，海爾今年推出的申報國際PCT發明專利的“雙動力”洗衣機更是給了行業一個“震驚”，它不僅僅實現了洗滌乾凈無纏繞，其省水、省時更是做到了消費者的心坎 。 海爾的主爭對手無錫小天鵝洗衣機有限公司是中國洗衣機行業産量和銷售量最大的企業，小天鵝公司利用其在洗滌機械制造，洗滌技術領域的優勢全力制造全自動洗衣機取得很大的成功，并且積極尋求國際合作以擴大出口強占國際市場。在這方面海爾集團構成極大的威脅。 
另一個主要競爭對手山東小鴨電器股份有限公司與世界同步的高新科技接軌，造就了小鴨全自動滾筒洗衣機的精良品質，同時小鴨還善於走多樣化路線，在成功生産出滾筒洗衣機新品之後，小鴨又研制出納米滾筒洗衣機、迷你滾筒洗衣機、烘乾滾筒洗衣機等系列新品，再一次掀起了市場熱潮。 
單從以上的競爭對手來看，相對小天鵝公司，海爾走的是産品多元化路線，不如對方可以集中資金和精力在洗衣機上;而小鴨集團雖然在實力上不如海爾雄厚，但同樣具有其發展的優勢。根據SWOT分析，海爾雖然面臨不少挑戰，但其也有著極好的市場機遇和品牌優勢，因此海爾根據自己所擁有的波輪洗衣機，滾筒洗衣機和攪拌洗衣機方面的技術優勢，及其本身的專利品牌優勢，創造性的發現了市場消費者對三種功能合一的洗衣機的需求，成功開發研制出了海爾“雙動力”洗衣機。 
從中也可見海爾成功的産品開發策略在於，善於把發現的市場機會與自身的企業實力相結合，在適當的時機制造出滿足消費者需求的産品。正如松下集團前總裁盛田昭夫所說：“創造就是要想別人沒有想的，造別人沒有造的。”而海爾正是成功地做到了這一點，并把雙動力洗衣機成功推向市場，獲得了豐厚的回報。 
 
 
二、營銷策略 
（一）.産品定價、定位及其品牌戰略  
（1）.定價定位   
“要麼不干，要干就要爭第一”，海爾名牌戰略的核心思想就是要干最好的，爭最優、創最佳、追求卓越。海爾這個名牌并不是靠鋪天蓋地的廣告狂轟濫炸吹出來的，而是憑藉高科技，以質量取勝。 
    在目前國內市場冰箱大戰、空調大戰、彩電大戰愈演愈烈的條件下，許多廠商都采取了降價銷售、買“一”送“一”清倉大甩賣、特價銷售等促銷手段。這些促銷手段，有一個共同的缺陷，即眼睛只盯著某種具體商品，希望通過這些宣傳促銷活動，提高該商品銷售額和市場占有率。這些行爲在很大程度上仍然停留在以推銷産品爲中心的“産品促銷”階段。相反，海爾集團公司所開展的這些宣傳促銷活動，則已不是僅僅針對某種具體産品而進行的，而是都集中於一個共同的目標──海爾品牌。 
自從長虹爲了成爲彩電行業的壟斷者，産品價格全面下降30％，挑起了第一次彩電價格大戰以來，在中國的家電市場，已經有不下數十家家電企業曾經提起價格的屠刀，因此，降價似乎已經成了占領市場的不二法則。然而我們仔細觀察不難發現，作爲家電企業的老大，海爾似乎總是遠離降價，其所有産品都始終如一的保持著較高的價格。 “雙動力”洗衣機剛推出市場之際，其2780元的市場價格也比其他洗衣機産品普遍高出300─500元。而它的市場占有率始終占據市場的前三名，在大多數産品的高端市場，牢牢占據著老大的位置。這一切，都是因爲海爾堅定地實施品牌戰略的結果。憑藉其良好的品牌形象打價值戰，而不是打價格戰，正是海爾高人一籌的定價策略。