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酒店連鎖業網絡營銷模式

發布人：admin     日期：2012-12-26

隨著網絡的普及和電子商務的不斷發展，連鎖酒店行業的網絡營銷市場競爭愈加激烈，同時伴隨著工作和生活節奏的加快，人們對酒店預定服務有了新的要求。傳統酒店預定服務模式開始在網絡上拓展。清華大學總裁班、北京大學總裁班網絡營銷授課專家劉東明老師梳理分享酒店連鎖業的網絡營銷模式，與大家探討連鎖酒店借助電子商務獲得新發展之路。 模式一、會員制營銷——7天酒店讓淡季不再來 會員制營銷，是指客戶經過首次消費后，企業通過發展會員為客戶提供差異化服務，提高客戶滿意度；通過客戶轉介紹等方式，實現客戶價值最大化，為企業增加長期、穩定的利潤；通過舉辦會員活動拓展企業新業務，促進企業和客戶的關系。 會員制營銷最主要的優點是能夠為商家培養眾多忠實的顧客，建立起一個長期穩定的市場，加強商家競爭力。簡單講，會員制營銷可以促進商家與顧客的雙向交流：一方面，顧客成為會員后，通常能定期收到商家有關新到商品的信息或少量樣品以及時了解商品信息和商家動態，有針對性地選購商品。另一方面，商家有更多的機會及時了解消費者需求的變化，以及他們對產品、包裝、價格、廣告、促銷、售后服務等方面的意見，為改進商家的營銷提供了客觀依據。 案例：7天酒店會員俱樂部“7天會” 7天酒店創辦于2005年，目前擁有300多家連鎖店?！?天會”為7天酒店的會員俱樂部，它推出了多項會員專享服務、豐富多彩的會員積分獎勵計劃，擁有行業內最為龐大的會員體系。與受到商務活動因素影響而淡旺季明顯的商務型酒店相比，經濟型酒店通常沒有太明顯的淡旺季之分，其價格常年保持一致。 在經濟型酒店業，通過攜程、Ｅ龍等網站做推廣是許多酒店習的常規做法，但7天酒店卻擺脫了對中介代理的依賴，自成立之日起，就一直堅持做會員制營銷，并不依賴旅行社和酒店預訂代理機構，因此大大節省了分銷成本。 7天酒店對會員實行統一低價，其定價原則是倒推價格，即先擬訂一個市場價格，然后倒推成本，通過技術手段降低成本，在確保利潤的前提下，讓利給客戶。7天酒店采用會員制營銷，直接面向消費者，避開了代理商，也縮短了服務流程，讓服務變得更加簡單，也更加規范。通過實施會員忠誠度計劃，7天酒店搭建了行業內最為龐大的會員體系，其會員超過300萬，常規消費會員為100多萬。 7天酒店還自主開發了一套基于IT信息技術的電子商務平臺，建立了國內首家集互聯網絡、呼叫中心、短信、手機WAP及店務管理為一體的系統，具有即時預訂、確認及支付功能，使消費者無論何時何地都可以輕松、便捷地查詢、預訂房間。目前7天酒店是國內酒店行業唯一能將網站和酒店數據庫完全對接的連鎖酒店，可以提供四種預訂方式，包括網上預訂、熱線預訂、WAP預訂和短信預訂。此外，7天酒店還在這一平臺上構建了各個分支運營體系，包括店務質量控制、開發評估推進、財務流動管理、工程采購、人力資源體系等等。 模式二：微電影——桔子酒店發力微營銷 微電影營銷，不同于商業化的影視大片，也不同于大眾言論的視頻短片，它是介于兩者之間的一種新媒體網絡化的營銷手段。對于企業來說，微電影是完全為企業而定的影視營銷。這點與影視植入廣告相同，只不過它沒有采用生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的方式，將營銷融入故事本身敘事中，使觀眾在潛移默化中接受企業品牌。微電影受時間限制（通常2至5分鐘），因此微電影以情節制勝，這與商業大片有些類似，而企業可以比較輕松而自然地將品牌信息融入到故事情節中，以通過故事主人公的“事與情”達到升華、突出表現或引發關注情感共鳴等。 案例：桔子水晶酒店星座愛情微電影 桔子酒店自2006年從美國引進中國，桔色的環境氛圍、優雅脫俗的設計風格，在經過5年發展后，這個充滿藝術氣息的棲息地，正以她朝氣蓬勃的姿態與睿智的眼光成為互聯網時代的“弄潮兒”。 基于2010年年底《讓子彈飛》電影火熱播放的同時拍攝了《讓火車叫》搞笑視頻，主題突出了酒店隔音特點，高達幾十萬的訪問量，引起眾多網友的關注與點評。這一現象也給桔子酒店的品牌營銷開啟了新思路。處于互聯網的大背景下，星座微電影在網上聚集了大量的人氣。 桔子酒店集團于2011年初開始籌備桔子水晶星座男微電影。1月拍攝了4部，隨后的8部在5月中旬前全部拍攝完成，于5月31日開始推廣，每周一部，在微博、門戶和視頻網站同時播出。微電影上線至今，12部微電影累計播放量超過5000萬次，微博轉發次數超過100萬次。搜索引擎指數暴漲，從當初很少的搜索量漲至每天幾千的搜索量。 超高的人氣也增加了消費者對桔子酒店品牌的認知度。劉東明老師認為桔子酒店微電影的成功在于其跳出了傳統TVC的窠臼，內容真正的網絡化。 桔子酒店以精神內涵為核，通過創意表現，搭載品牌形象，并配合視頻、圖文等多種線上線下的互動形式，通過多渠道覆蓋展開品牌的網絡營銷，才能在微時代爆發力量。未來的日子里，酒店的規模即將迅速擴張，發揮自身的每一個細節優勢，讓客人感受客房舒適、高科技的便捷。在微博的平臺上，利用更新的傳播工具，加快速度整合資源，跟隨著互聯網這個大“浪潮”順勢而動。 模式三：SNS營銷——如家酒店環保行動贏頭彩 SNS旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。SNS營銷也就是利用SNS網站的分享和共享功能，通過病毒式傳播的手段，讓產品被眾多的人知道。 案例：如家酒店打通SNS 如家酒店集團創立于2002年， 2006年10月在美國納斯達克上市（股票代碼：HMIN）。作為中國酒店業海外上市第一股，如家始終以顧客滿意為基礎，以成為“大眾住宿業的卓越領導者”為愿景，向全世界展示著中華民族賓至如歸的“家”文化服務理念和民族品牌形象。 如家酒店集團旗下擁有如家快捷酒店、和頤酒店兩大品牌，截至2011年一季度末已在全國近200座城市，擁有連鎖酒店1000多家，形成了遙遙領先業內的國內最大的連鎖酒店網絡體系。 上海世博會期間，人們對旅店行業的關注度大幅提升，酒店幾乎都是滿員入住。如家與當時的低碳、環保理念相結合，推出“綠林群英森援2010”活動。活動將上海世博會，與SNS類網站的熱門游戲相結合，通過種樹小游戲，吸引用戶參與，積累人氣；同時倡導環保低碳生活，發起環保創意秀活動，建立如家的環保形象。 網站網站分為首頁、活動說明、個人頁面、創意擂臺、種植區和如家展館等幾個板塊，采用夢幻般的藍天綠樹場景，唯美色調，體現環保低碳概念；上海標志性建筑，則巧妙搭上世博快車，借勢世博會；簡潔的版塊設置、趣味的游戲設計、豐厚的大獎，三重保障升華用戶體驗。 模式四：整合營銷——布丁酒店漫畫妙趣橫生 整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關系，而對品牌進行計劃、實施和監督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。 案例：布丁酒店環保愛情漫畫 布丁連鎖酒店是中國第一家時尚、新概念酒店連鎖，酒店致力于為顧客創造快樂、自由、時尚的休息體驗。酒店以時尚、自助樂活，文化交流為客房設計宗旨，兼顧時尚、溫馨、個性和環保并重，為年輕白領、商務人士和個性化的人群提供時尚、環保、簡潔、張揚個性的客房。 情人節，為布丁酒店策劃的“白色情人節，讓女友瘋狂的布丁酒店pp豬情人卡”（共21張，諧音“愛你”），詼諧幽默，于白色情人節當天在布丁連鎖酒店門店發放給客人。活動通過150家余大眾型論壇、旅游類垂直論壇、大學生論壇等進行投放擴散。同時通過名人博客、sns傳播、依靠漫畫病毒內容驅動，獲得眾多斑竹的推薦與加精。

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