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劉東明、史陽、雷少東、艾頌談互聯網標王，下一站天后

發布人：admin     日期：2013-03-12

1995年，孔府宴酒以3079萬的價格成為央視每晚天氣預報節目前標板廣告中標額最高的企業，一個新的名詞就此誕生——標王。 　　在之后的18年里，象征著“標王”的數字被一次又一次刷新；與此同時，“標王”也不再只是一個單獨標版的價格。在2013年的央視招標大會上，劍南春不但以1.8億元斬獲整點新聞報時第一單元，還以總額6.08億元成為央視廣告招標的新標王。 　　另一方面，當人們已經習慣了把央視這個中國第一媒體的標王當做經濟的晴雨表時，互聯網廣告市場的狂飆突進卻令人驚嘆。2012年，百度等在線媒體平臺陸續爆出億元大單，此外，這些億元大單并非只來源于電商、網絡服務類客戶，像日化、金融、汽車等傳統大品牌廣告主也紛紛砸出億元量級的網絡廣告。它說明，在線媒體平臺價值已經被傳統品牌廣告主認同，并愿意慷慨買單。2013年，各大企業在互聯網上的投入又上一個新臺階，近日，某金融巨頭與百度達成戰略協議，據知情人士透露此次合作金額再創新高，或逼近電視標王量級，有專家稱，一個“互聯網標王”爭霸的時代已經來臨。“標王”終于不再只是央視的專屬名詞。 　　而當1997年愛多VCD以2.1億元的標價成為央視1998年標王時，中國互聯網廣告元年的整個市場規模只有區區3000美元。在互聯網廣告飛速發展的同時，央視2013年廣告總額增長率則創造了10年新低（11.4%）。這將是一個相當重要的節點，互聯網正在進一步拉近與電視媒體的距離。“標王”所起到的作用更多是一種象征意義——從2012年來看，寶潔、聯合利華、歐萊雅、雀巢等國際知名廣告主都增加了網絡廣告的預算，廣告主在電視與互聯網上的投放比例正趨于接近。這一方面源于宏觀經濟的影響，更重要的則是ROI與整合效果的影響讓廣告主更加重視了以效果和互動為主的互聯網。 　　不妨來看一組對比。在央視標王剛剛誕生的幾年里，秦池酒業、愛多VCD、太子奶如今早已退出歷史的舞臺；而在互聯網上，京東、凡客等則憑借互聯網廣告將自己的品牌經營壯大。拋開企業的經營問題不談，互動和溝通顯然比大聲叫賣更能夠讓品牌擁有生命力。當然，在整合營銷的背景之下，這并非孰優孰劣的問題，而是從營銷的角度來看，互聯網已經擁有了和電視媒體同等甚至更加重要的地位。根據millbrown預測，2015年，品牌廣告主的投放比例4:3:3，即電視4，互聯網3，其它媒體3。 　　 　　可以預見，隨著互聯網媒體與傳統強勢媒體開始分庭抗爭，一定會有更多的新標王誕生。而這些大筆的廣告預算究竟該怎么花，能否達到最優的投資回報，將是下一個值得探討的問題。廣告門也對部分行業專家進行了采訪，一起來看看他們的觀點。 　　劉東明（資深傳播專家） 　　從最近幾年營銷預算的配比來看，互聯網的比例是在逐漸提升的。根據去年的一項數據來看，百度2012年的營收已經與央視非常接近了。至于標王的表現會如何，我覺得還是要看具體什么品牌做了什么樣的事情。所以標王不是一定可以獨占鰲頭的，而是需要一個全體系的考量。 　　楊正華（陽獅廣告有限公司上海廣州首席執行官） 　　互聯網廣告標王出現，意味著網絡廣告與傳統廣告開始分庭抗禮，標王的意義，雖有待商榷，但它至少預示著互聯網廣告的時代正加速來到。標王的效益可能不是著眼在溝通，更多著眼是在渠道建設，增加通路，和推動銷售。短期來看，投資效益不一定最好。但這是為未來做鋪墊，“未來”，是個很貴的東西，不是嗎？ 　　醉馬（楦雅互聯策略群總監） 　　互聯網媒體如果能夠達到信息的準確到達和有效覆蓋的話，確實會比傳統媒體的標王更有意義。這也是市場成熟的表現。對于標王的預期，我覺得能夠通過互聯網實現成交轉換就是成功，新媒體的運用是互聯網品牌傳播的補充，無論品牌類還是營銷類，“互聯網+線下活動”都是最好的傳播方向。 　　史陽（第一代互聯網人、十余年傳統媒體經歷、現任央視執行制片人） 　　這一金融巨頭投放的數字已經很接近傳統意義上的廣告標王天價，我不認為這意味著網絡媒體與傳統強勢媒體的分庭；相反，這是大眾傳播市場發展到某個階段的必然結果；這個結果還會隨著大眾傳播媒介市場的演變發展進行過渡變化。 　　張璐（氬氪廣告有限公司總經理） 　　對于近期誕生的標王，個人認為一點都不奇怪，甚至覺得來得晚了些。數字營銷經過了近10年的高速發展已經有了幾何式增長的用戶體量，并且在近幾年已經在慢慢地引導受眾的生活方式。我很看好目前標王的操作，也相信會有一個好結果，畢竟目前看來這是最適合的媒體渠道并且可以被檢測及有后續的聯系的網絡營銷計劃。 　　雷少東（180China總裁） 　　網絡媒體和傳統強勢媒體都是消費者獲取信息的一種渠道，他們的存在不是對立的，而是相輔相成的。隨著互聯網的快速發展，廣告目標人群獲取信息的渠道也在發生改變，廣告主的媒體投放也會隨之進行相應的調整。近年來，網絡媒體一直呈現快速發展的態勢，互聯網廣告標王的出現也說明網絡媒體的力量越來越受到重視。 　　艾頌（中海互動CEO） 　　因為不是太清楚標王這筆錢是不是只用于互聯網廣告投放的，但是我個人更傾向于把他想象成一種基于互聯網的營銷預算，是一筆追求投入產出比的費用，而不是單純的追求到達與覆蓋的費用，所以互聯網是可以實現從認知到購買行為的全營銷平臺。這一筆錢我猜想是綜合的，但我猜想他一定是整合了購買行為管理的。 　　涂曉明（Verawom副總裁） 　　這只是個開始，從廣告數量的絕對預算來講還差距很多，但這會是一個趨勢。對于不同的企業來說，互聯網投放可能會有不同的機會點，至于標王是否能夠獲得成功，很多事情只有之后才能看到結果，估計從數字來看應該不會差。不是每個企業都有這么大的魄力去做這樣的事。 　　 　　

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