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讓消費更“值”

　　品質就是盡可能還原商業等價交換的本質，讓消費者覺得自己的消費行為“值”。

　　“什么值得買”的業務總結起來其實很簡單：你可以說它是一家每天挖掘和過濾全球電商折扣信息的導購網站。然而，它所針對的用戶卻有著明顯的特征。

　　區別于純粹以價格驅動的導購網站用戶群，CEO那昕把“什么值得買”的用戶定義為“成長中的中產階級”，這是一個龐大的群體。“三年前，還有許多用戶以‘屌絲’自居和自嘲，但最近幾年你會明顯地感受到，越來越多的人正迫不及待地摘掉這個標簽。這些人的收入水平、消費能力和消費需求在不斷提升，這個群體還在不斷放大，他們將會成為支撐中國經濟的主要力量。”那昕解釋。“我們賭的就是這個方向——未來數年內，中國中產階級人數將突破5億大關，他們的消費需求更新、更高、更多樣，可是從消費信息和內容提供的角度，卻遠遠沒有跟上這個群體的成長。”換句話說，雖然各類電商的營銷和促銷信息越來越多，但簡單粗暴的營銷方式已經沒有辦法吸引有更高購買力的品質消費人群了。

　　在那昕看來，不論已經是中產還是正在成為中產，消費者對價格一定仍是敏感的，這也是“什么值得買”中“值”的含義之一。“這是人性中的一部分，不管你是什么人，都會對一個產品有價格上的心理預期。有消費能力的人群關注價格，這一點兒也不矛盾。”讓廣大用戶對各大電商的折扣信息進行“爆料”，再由小編進行篩選和發布——從單價1元的促銷加拿大北極蝦，到折后10多萬的瑞士機械表……“值友”們源源不斷地為其他用戶貢獻著信息，而這些信息都能為不同需求的消費者帶來實惠。

　　然而，價格只是“值”的一層含義。隋國棟這樣表述建立這個網站的初衷：“我們的生活其實是由很多好的產品所組成的，認識到好的產品總會有一種相見恨晚的感覺。”當一個消費者擁有消費的需求，卻不知如何選擇高品質、可信賴的產品時，“什么值得買”能夠解決信息不對稱的問題。

　　“互聯網的普及幫助人們解決了第一波信息不對稱的問題——中國人知道了什么是奢侈品牌，進而發現了境內境外的價格差，于是大家出境游購買的也是奢侈品。下一波的消費信息對稱是什么？就是越來越多有購買力的人認識到，除了奢侈品之外，自己日常生活用品也有更多更好的選擇。”那昕分析。對于品質，他的理解就是盡可能還原商業等價交換的本質，讓消費者覺得自己的消費行為“值”。“什么值得買”是最早開始推送海淘信息的導購網站之一，在網站上線的第二年起就有計劃地推送起了海淘攻略，并在2013年海淘已成網購大勢的情況下上線了“海淘專區”。

　　那昕介紹，他們的用戶年齡在28~35歲之間，男女比例為6：4。如果淘 寶上的典型用戶畫像是“敗家女”，那在“什么值得買”上的典型用戶畫像就是“敗家男”——作為一直被忽略的群體，在諸多消費升級領域，男性往往比女性消費者更為理性，也更有決策權。

　　一小部分人影響一大部分人

　　在內容運營上，人的價值要比技術和數據大得多。

　　什么樣的內容會對消費者產生價值？誰又會影響他們？“什么值得買”給出的答案是——沒有比用戶自己更知道這個群體需要什么了。“我們的任務是發現和挖掘有價值、高質量的用戶，讓他們再去教育其他的用戶。”那昕總結。

　　在內容方面，“什么值得買”將產品信息分為兩類，分別是以價格為主線的產品優惠信息，以及深度原創內容。無論是哪類信息，都堅持“從群眾中來，到群眾中去”，即UGC（用戶產生內容）+PGC（專業產生內容）的做法。網站每天都會收到來自用戶大量有關產品折扣的爆料，內部編輯們需要運用專業視角逐條審核這些爆料，從價格維度、產品維度、可信賴度、購買的便捷性等維度去綜合判斷產品折扣的價值，并趕在折扣優惠過期前迅速發布信息。

　　那昕認為，以價格為主線的內容體系能夠提升使用頻次和用戶活躍度。UGC則極大地節省了編輯主動搜索產品折扣信息的時間和精力損耗，讓編輯專注于“把關人”和“篩選者”的角色。

　　那么，又是什么驅動著“值友”們滿世界地找產品？在那昕看來，雖然網站會給予爆料人一些虛擬獎勵作為回報，但這些人的真正動力是一種參與感和榮譽感，也不乏經常在網站上“撿到寶”的老用戶，更愿意將有價值的信息分享給別人。

　　價格體系提升了網站的使用頻次，原創體系則增強了用戶黏度和忠誠度。網站鼓勵用戶分享有關高品質產品、高人氣新品的圖文曬單評測、購物攻略、消費知識等，并以虛擬貨幣、新品試 用等方法回饋作者。今年還將把工作重點放在培養外部作者、鼓勵深度原創內容的分享上。消費能力強、熱衷分享的高質量的用戶一直是網站努力挖掘和建立合作的對象。

　　“在過去相當長的一段時間里，少有網站專注于消費類的原創內容，一般都是以天涯、豆瓣、知乎為代表的綜合性社區，或者現在的一些自媒體在做產品的深度分享。”那昕介紹，“用戶來到這個網站時就已經帶著強烈的購買需求，于是我們就鼓勵更多的作者去寫比較有深度的長篇文章，能夠把一個產品或者一種生活方式更直觀地表達給更多的用戶。”

　　“值友”爆料和深度原創構成了“什么值得買”的內容主體。從2010年到2015年，“什么值得買”發布的產品優惠爆料達到162萬條，原創長文章投稿超過7萬篇、發布量超過4.8萬篇。與此同時，公司也在加強自己的PGC能力——畢竟，社區化、以用戶為中心的經驗分享很重要，而媒體化、專業化的選購知識也必不可少。

　　如今公司內部的編輯團隊規模已經達到了100多人，其中很多都是網站的老用戶。他們不僅需要承擔審核用戶爆料的任務，也需要在其他板塊發布大量產品資訊和專題，將散亂、即時更新的信息在邏輯、條理上整合得更加清晰，易于閱讀。高峰時期，用戶每天貢獻的爆料數大概在5000~6000條，其中，不符合發布規定的占一半左右。

　　網站會提供系統性的輔助工具和公共資料庫來幫助編輯判斷一個爆料的價值，與此同時，小編自己也需要對產品和折扣有一定的判斷力和敏感度。“對于一個電商行業的采銷人員來說，他要去了解供應商、行情、進貨價格；而對于我們的小編來說，就是需要了解產品更新換代的趨勢，了解它背后的故事和它營銷促銷的節奏。這些都是需要經驗積累的。”那昕說。

　　雖然人工審核和編輯會占用大量的時間和資源，在效率上也有一定的局限性，但那昕和團隊堅信“人工”在內容上的價值，在他看來，純技術的推薦并不能滿足用戶的需求。

　　“有一些依靠大數據去智能推送的產品，猜你喜歡的，往往都是你不喜歡的。”那昕解釋。在他們的內容運營中，技術可以幫助編輯預先篩選出許多信息，例如網站是否可靠，價格是否足夠優惠，而技術卻無法“說人話”。“編輯需要把用戶產生的信息與自己的經驗結合起來，轉化成用戶易于接受的文字內容，這會讓用戶產生信任的感覺，推薦的轉化幾率也會更大。”比如在一些復雜的產品優惠中，需要領券、疊加等一系列步驟才能拿到折扣，而爆料者不會詳細解釋具體的操作步驟，就需要小編把復雜的事情說清楚、講明白。當零售商和電商網站已經讓市場上充滿了足夠豐富的商品和信息時，對信息的解讀就變得愈發重要。

　　值得想象的未來

　　在整個制造業的升級轉型中，“什么值得買”未來還有很大的機會。

　　從商業模式的角度，“什么值得買”主要以展示廣告和CPS（Cost Per Sale，以實際成交收取廣告傭金）盈利，這與傳統導購網站無異；而對內容的聚合、編輯能力讓它更具有一些媒體的屬性。

　　從創立開始，這家影響消費決策的網站一直做著離錢很近的生意。2014年雙十一當月，網站用戶訂單量超過360萬份，轉化率在8%以上；2015年11月11日零點左右，網站的訪問量超過1000萬，當天頁面轉化率達到50%，訂單轉化率達到10%。目前，它的推薦幾乎囊括了全球所有大型電商，以B2C電商為主。在2014年黑色星期五期間，它是東半球給亞馬遜帶去最多銷量的品牌。