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《中國經營報》電視綜藝的社交化生存

發布人：admin     日期：2013-09-26

《中國經營報》就電視綜藝節目和社交媒體的關系話題采訪了肖明超、劉東明、趙斌老師。 當下，電視綜藝節目播出后均話題不斷，如“職業粉絲”“林志炫緋聞”“齊秦退賽”“羽泉內定”等，但其實絕大多數都是通過社交網絡由營銷團隊事先策劃的。 《中國經營報》 趙正 時隔3年，湖南衛視《快樂男聲》又重新殺回熒屏，海選才剛剛開始，貼吧里已經人聲鼎沸，而關于王菲和謝霆鋒一起做評委的話題也成為熱點；而此時，該臺的《中國最強音》才剛剛播出三期，各種吐槽聲不斷；安徽衛視的《我為歌狂》盡管被指抄襲《我是歌手》，但依舊獲得了不錯收視率。 進入5月，電視綜藝節目又成為如今電視熒屏上最受關注的節目類型。 如今，任何一部電視綜藝節目的高收視率，都會在社交網站上形成話題中心，電視綜藝節目的收視率似乎與社交網站上的關注度和話題數量也呈現正比的關系。事實上，電視綜藝節目在社交網站上形成的熱點和焦點，也讓更多人回流到電視機前，又促進了電視綜藝節目收視的提升。因而，在當今社交化時代，電視綜藝節目必須學會社交化生存，才可以提升收視率，提高社會影響力。 收視習慣的變遷 在“電視為王”的時代，觀眾收看電視節目基本是單向的形態，著名的“飲水機效應”就是電視節目曾經的典型寫照，由于缺少公共參與交流的平臺，當年的上班族一般都是在公司的飲水機前打水的時候才有機會討論一下前一晚收看的熱點電視節目，這就是所謂的“飲水機效應”，這說明觀眾對電視節目在那個時候是很難進行分享和互動的。 2005年的《超級女聲》曾經創造了中國電視綜藝的收視高峰；更為重要的是，大眾短信投票的方式也推動了電視觀眾與節目互動的模式。 最近幾年，這種生態環境正在發生變化，短信互動逐漸式微，取代的則是社交化媒體的崛起，電視觀眾通過短信參與節目的熱情正在降低，而更多的人愿意在電視機前一邊看熱門綜藝節目，一邊參與社交媒體的討論和互動。根據新生代市場研究公司的調查，目前國內的電視觀眾中，86.3%的人在看電視節目的時候會使用手機或者平板電腦，用社交化媒體參與聊天和互動，因此，社交化場景在電視機前成為一種常態。 正是這種所謂的“微博簽到”模式，讓很多觀眾看電視的時候，透過微博證明我在看此節目，同時把自己看電視的感受分享給微博好友，而分享的數據通過文本的形式保留下來；由于微博是實時的，當人們看到微博上如此多的人在探討某個電視節目的時候，就會對節目增加好奇感和興趣，從而提升電視節目的收視率。 “在現實中，網絡人群和電視人群的重合率并不高，如何吸引年輕的人群，社交化媒體成為電視綜藝節目宣傳的新入口，也成為吸引年輕觀眾的渠道，借助微博、微信、QQ空間、貼吧等進行分享，電視綜藝節目與社交網站的關系更加緊密。”新生代市場研究公司副總經理肖明超表示。 因此，電視綜藝節目正在轉變,過去跟社交媒體的關系是相對封閉和隔離的，而現在的聯系更多了，透過社交媒體擴大聯系，讓電視生態更加立體化和生動化，甚至改變了電視綜藝節目的屬性。 成熟的網絡推廣模式 “電視節目、制作公司，甚至電視媒體自身，在進行推廣的過程中，都早已充分認識到了互聯網以及各種新媒體、新終端的重要作用。” 昌榮傳播市場與媒體研究中心副總經理趙斌說。 電視節目面向的始終是其對應的受眾，受眾喜歡接觸媒體，對什么媒體有更多互動，那么利用這種媒體的傳播就會變得更有效。除了近年最火熱的微博傳播，電視節目方還會采用更多的其他渠道進行全方位傳播，例如網絡視頻、BBS、貼吧、博客、移動終端APP等，甚至現在已經開始采用微信傳播。 趙斌認為，對于電視綜藝節目在網絡上的推廣和影響力，可以主要從兩方面判斷，一方面是節目或電視媒體自身的發音量，也就是自身進行的宣傳推廣；另一方面則是網民的互動與反饋，同時可能會有正面的反饋或負面的反饋，通過對于網絡輿情的監測與分析可以得知。 對于好的電視節目，播出后除了媒體自身的推廣聲音，網民會有非常大的反饋，并且會主動參與互動，去年浙江衛視的《中國好聲音》就是最好的案例，網絡的推廣和互動對其收視的拔高有著非常顯著的作用；而如果節目品質不夠好，則媒體發聲再大，網民的反饋與互動也相對有限。 目前成熟的電視媒體或節目制作公司，都會有自身的一套成熟的節目推廣模式。在一個節目推出之前，首先會進行預熱，主要可能通過微博、網絡視頻來進行，在節目播出前，推廣方面會越發加大炒作力度；節目播出期間以及播出后，會充分利用微博、貼吧等互動性強的媒體，對正在播出或已播的節目進行“推波助瀾”，加大節目收視的長尾效應，配合電視媒體使得影響力充分擴散。 背后的團隊策劃 《我是歌手》雖然并沒有請到港臺和內地的一線歌手，但是關于歌手的話題度卻大大蓋過一線歌手，這是因為在節目的設置上策劃了很多吸引人的話題。真人秀節目一定要有“ 絲逆襲”的橋段，《我是歌手》的前幾期，黃綺珊的逆襲出場成為最大的話題，從默默無聞到一夜成名，黃綺珊的出場賺足了眼球，也成為《我是歌手》前幾期最大的看點。 “其實，這是湖南衛視刻意制造和策劃的看點，選出這樣一個很有實力卻籍籍無名的老牌歌手，其本身就具有一定的話題性，而讓杜海濤充當黃綺珊的經紀人，也使節目有了戲劇性。”清華大學、北京大學網絡營銷授課專家劉東明老師分析。 社交媒體盡管成為公眾創造內容參與互動的渠道，但是這種碎片化的內容要想成為熱點話題卻并不容易，如何讓碎片化的內容聚合成為熱點話題，這還需要電視臺和節目制作公司背后的團隊進行策劃和炒作。 以《我是歌手》為例，在節目播出后就話題不斷，如“職業粉絲”“林志炫緋聞”“齊秦退賽”“羽泉內定”等都在微博上引起極大的關注，一位不愿意透露姓名的業內人士透露，這樣的話題其實絕大多數都是營銷團隊事先策劃的，對于策劃什么樣的話題容易引起關注，話題出現在社交網站上后如何發酵和裂變，他們都有一套成熟的策劃思路和執行手段。 據悉，目前電視臺這些季播的熱門綜藝節目，都有規模不小的營銷團隊負責在各種媒體上的推廣和炒作，其中社交媒體的炒作是重中之重，他們會親自參與綜藝節目的策劃會，也可以要求主持人和明星參與微博互動和轉發，借助粉絲、明星、主持人的社交化參與，這種交叉傳播的效應就可以迅速地炒熱一個話題。 當然，不可否認，當下也有大量網友吐槽有關綜藝節目過于雷同的問題，比如唱歌類節目今年就有《中國好聲音》《中國夢之聲》《中國最強音》……不僅如此，“明星跳水秀”節目也來了個“大撞車”：江蘇衛視的《星跳水立方》以及浙江衛視的《中國星跳躍》同現熒屏。 一方面營銷技術的社交化改進可以令綜藝節目更接近受眾，進而獲得較高的收視率；而另一方面，綜藝節目也需在內容創新上多下功夫，這樣才能獲得持久的生命力。

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