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抱著“讓每一位中國(guó)女性擁有一支唇膏”的世紀(jì)夢(mèng)想來(lái)到中國(guó)的歐萊雅，近日迎來(lái)20周年慶，中國(guó)市場(chǎng)也成為歐萊雅集團(tuán)的第二大市場(chǎng)。在中國(guó)，歐萊雅實(shí)現(xiàn)了化妝品企業(yè)的帝國(guó)夢(mèng)，但是，伴隨著越來(lái)越多的化妝品品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，昔日的龍頭又將如何面對(duì)挑戰(zhàn)與機(jī)遇？面對(duì)逐年放緩的增長(zhǎng)數(shù)字，歐萊雅新任中國(guó)首席執(zhí)行官斯鉑涵如何演繹歐萊雅新的傳奇成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。
銷(xiāo)售增速放緩
事實(shí)上，在整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，作為美妝行業(yè)龍頭企業(yè)的歐萊雅在華業(yè)績(jī)也面臨一些挑戰(zhàn)。2012年-2015年，歐萊雅在華銷(xiāo)售總額雖然在同比增加，但是增長(zhǎng)幅度卻呈現(xiàn)出逐年放緩的態(tài)勢(shì)。其中，2012年華實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售總額同比增幅12.4%，到了2013年，在華實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售總額為132.8億元，增長(zhǎng)10.2%，2014年銷(xiāo)售總額為143億元，較上年增長(zhǎng)了7.7%，到了2015年，其在華銷(xiāo)售總額為149.6億元，增長(zhǎng)4.6%。
多種因素疊加的壓力之下，作為化妝品龍頭企業(yè)，歐萊雅第一個(gè)站出來(lái)響應(yīng)國(guó)家政策提出產(chǎn)品降價(jià)。
歐萊雅表示，從2017年1月1日起，歐萊雅(中國(guó))決定積極響應(yīng)國(guó)家政策，下調(diào)旗下蘭蔻、阿瑪尼美妝、圣羅蘭美妝等品牌部分產(chǎn)品的價(jià)格。
布局三、四線(xiàn)市場(chǎng)
如今，歐萊雅實(shí)施降價(jià)已有半月有余，據(jù)記者了解，歐萊雅降價(jià)的背后則是謀求更大的市場(chǎng)份額，而布局三、四線(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)成為歐萊雅新的戰(zhàn)略方向。
事實(shí)上，目前占據(jù)國(guó)內(nèi)三、四線(xiàn)市場(chǎng)的多個(gè)韓國(guó)化妝品品牌在華上榜國(guó)家質(zhì)檢總局的“黑榜”單，為此，也給了具有品牌影響力及口碑的歐美化妝品更多的機(jī)會(huì)。
對(duì)此，一位了解歐萊雅的人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“美妝產(chǎn)品消費(fèi)稅的下調(diào)不僅關(guān)乎企業(yè)，中國(guó)消費(fèi)者將是最終的獲利者。過(guò)往，對(duì)于許多消費(fèi)者，尤其是非一線(xiàn)城市的消費(fèi)者而言，許多海外品牌的美妝產(chǎn)品還是其心目中的 奢侈品 。隨著消費(fèi)稅的調(diào)整，消費(fèi)者對(duì)于這些產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力有望得到提升，從而讓原本的 奢侈品 成為生活的 日用品 ；其次，價(jià)格調(diào)整將有力拉動(dòng)內(nèi)需，將更多 海淘 轉(zhuǎn)為境內(nèi)消費(fèi)”。
在上述業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，歐萊雅降價(jià)的背后一方面是迎合國(guó)家的政策讓利消費(fèi)者，另一方面，為了搶食更大的國(guó)內(nèi)美妝蛋糕，歐萊雅也在積極布局中。
對(duì)于降價(jià)，斯鉑涵表示，降價(jià)將最終惠及消費(fèi)者，是行業(yè)最早一批響應(yīng)政策的企業(yè)，將會(huì)把結(jié)余用于創(chuàng)新和員工方面的再投資。
事實(shí)上，面對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品行業(yè)，如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)也是擺在歐萊雅首席執(zhí)行官斯鉑涵面前的一道必答題。
此時(shí)，正好是歐萊雅中國(guó)首席執(zhí)行官的斯鉑涵迎來(lái)上任一周年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，過(guò)去的2016年，他帶給歐萊雅怎樣的變化？如何把控化妝品行業(yè)內(nèi)的危與機(jī)，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。
在斯鉑涵看來(lái)，二十周年對(duì)歐萊雅來(lái)說(shuō)是一個(gè)里程碑，也意味著進(jìn)入一個(gè)新的征程，擺在歐萊雅面前的機(jī)會(huì)以及市場(chǎng)的潛力非常大。“中國(guó)有兩百多個(gè)新興的城市在崛起，有5億多的潛在消費(fèi)者目前未被接觸，中國(guó)的彩妝市場(chǎng)未來(lái)還有很多潛力可以去深挖。最近幾年，唇膏、唇彩在一、二線(xiàn)城市發(fā)展非常快，而這樣一輪增長(zhǎng)勢(shì)頭將從一、二線(xiàn)城市進(jìn)入三、四線(xiàn)城市。”
電商渠道5年增長(zhǎng)10倍
中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為歐萊雅的第二大市場(chǎng)。2016年的成績(jī)目前雖然沒(méi)有出爐，但是通過(guò)改革和創(chuàng)新，歐萊雅在電商渠道的增長(zhǎng)成為亮點(diǎn)，在2016年電商渠道實(shí)現(xiàn)60%的增幅后，2016年電商渠道數(shù)字同樣靚麗。"
斯鉑涵接受記者采訪時(shí)表示，數(shù)字化正在中國(guó)落地，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)數(shù)字化是生活方式，歐萊雅希望能夠在給消費(fèi)者提供和數(shù)字技術(shù)互動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中，引領(lǐng)市場(chǎng)。通過(guò)更加數(shù)字化，去實(shí)現(xiàn)歐萊雅新的發(fā)展目標(biāo)，“過(guò)去五年全網(wǎng)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)高達(dá)10倍，部分業(yè)務(wù)部門(mén)的在線(xiàn)銷(xiāo)售占比已經(jīng)超過(guò)20%。”