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《商界》雜志吳健：電商時代的新營銷思維

發布人：admin     日期：2014-01-14

科技的發展推動產業的創新，模式和革新成為了互聯網經濟時代的兩大熱點話題，前者是商業思維的探索，后者是產業形態的顛覆，兩者融合可以概括今天的電子商務營銷態勢。傳統模式下的漫天撒網讓很多電商企業的營銷費用付之東流，“廣告侵略”在關系經濟時代下更是難以持久奏效，而社會化媒體的出現使電商企業枯木逢春。互動的特性能夠使企業直面顧客，高效的優勢更能引發傳播裂變，但如何正確借社會化媒體的優勢扭轉乾坤成為了電商及企業品牌營銷的新課題。 　　營銷困境：三大誤區成為絆腳石 　　隨著支付、安全等技術難題的破解，電子商務時代的新商業形式顛覆了傳統線下的交易模式，網購用戶的日益增長不僅推動了電商的迅猛發展，更為電商帶來了白熱化的競爭態勢，而營銷戰逐漸成為電商爭奪顧客的主要戰役。 　　有數據顯示，電商成單57%來自電子郵件，20%來自付費搜索，23%來自微博空間等社會化媒體，并且這一比例正在逐漸提高，社會化媒體也越來越被各大電商所重視，并作為重要的營銷戰略實施。但一直以來，電商企業對社會化媒體營銷存在很多誤解，這些誤解成為了電商社會化媒體營銷的絆腳石。 　　第一， 社會化媒體營銷就是建立微博 　　相比傳統電視平面媒體，社會化媒體是一個廣義的定義，它強調多種角色在一起所產生社交關系，涵蓋了所有能實施內容共同創造、信息雙向傳播的網絡媒體。微博是社會化媒體的代表，但絕非全部，電商企業除了可以在新浪、騰訊等平臺建立企業微博以外，還可以在人人網、開心網等SNS社區開通公共主頁。 　　多數電商往往因為對社會化媒體認識的局限性而將其等同于微博或者人人網，處于這種錯誤認識層面的電商不太會注意目標受眾在互聯網上的分布，更不在乎他們的話題言論，“獨角戲”式分享使得他們與用戶隔岸相看。 　　第二， 社會化媒體營銷是病毒營銷 　　社會化媒體的傳播速度是傳統媒體無法比擬的，通過轉發分享內容，使得企業信息迅速裂變，并形成大范圍的病毒式傳播。雖然病毒營銷是電商慣用的手法，但也絕非適用于所有的電商。京東商城敢利用“西紅柿門”病毒式傳播其生鮮頻道上線的消息，是因為京東擁有控制病毒傳播方向的能力，多數電商企業并不能奢望類似事件炒作一夜成名。 　　病毒傳播是社會化媒體裂變速度的具體表現，是內容和效率的綜合闡述，進入這個誤區的電商只能看到社會化媒體營銷的表面，并不能深入本質，并且阻礙其營銷思路，不能產生長尾效應。 　　第三，社會化媒體營銷是廣而告之 　　廣而告之是傳統營銷思路下的硬廣投放，通過強硬式的廣告轟炸促進品牌和產品傳播，而社會化媒體營銷的核心在于互動和雙向的信息交互，用戶在信息的接收上擁有主動權。摒棄點擊廣告、通過強關系分享尋找購買信息是社會化時代的特征，雖然越來越多的電商已經認識到這點，但還未走出廣而告之的營銷圍城。 持有這種營銷態度的電商會選擇在微博、SNS社區等媒體實施廣告發布，并通過紅人賬號大肆轉發分享，雖然有數千次轉發，但漫天撒網式的硬性傳播未必能獲得獲得網友的好感。 　　營銷突圍：“4I原則”強化深度 　　對于電商企業而言，不僅要正確面對上述的三個誤區，還需要把握清華、北大總裁班授課專家劉東明提出的社會化媒體營銷的“4I原則”：主要包括趣味、利益、互動和個性化，這四個原則不僅是電商社會化媒體營銷的實施理論基礎，更是電商營銷突圍方向，幫助企業強化營銷深度。與傳統企業的廣告投放相比，社會化媒體營銷的主要特性在于互動和個性化上。 　　原則一：趣味(interesting) 　　目前互聯網產品立足點多數集中在“娛樂”二字，以充滿趣味的文字、圖片和視頻展現內容，碎片化時代下的社會化媒體更是如此，枯燥、官方的話題已經逐漸被網民所摒棄，缺乏趣味性的話題，網友將告而遠之，沒有轉發分享的傳播內容將不再有營銷價值。這也是杜蕾斯能成為新浪第一企業名博的原因之一。 　　原則二：利益(interests) 　　利益指的是給企業社會化媒體粉絲關注和分享的理由，也是刺激信息交互的催化劑，無論是話題還是活動，都需要能夠深入網友內心。企業通常會策劃活動或話題投票的方式給粉絲帶去利益，主要包括物質和精神兩方面，即能滿足其內心需求的事物。比如天貓新浪微博會定期發送商家的促銷信息和優惠活動。 　　原則三：互動(interaction) 　　與令人厭惡的傳統廣告相比，互動是社會化媒體營銷的最大特性，企業可以通過平臺與目標用戶直接對話，及時回復他們反饋的問題，且能夠感知到用戶對企業的評價和好感度。這是傳統報紙雜志無法媲美的，互動是企業進入用戶內心世界的橋梁，也是贏得用戶的必經之路。 　　原則四：個性化(individuality) 作為自營媒體，社會化媒體與傳統的平面媒體最大的區別在于它具有生命力，是一個鮮活的個體，擁有自己的性格和態度。企業需要將自身的特點和文化，使用個性化的言語，，讓我們的媒體鶴立群雄，擺脫慣用的模式、采用左腦思想，反其道而行之。 　　營銷技巧：精細運營拖動長尾 　　如果說“4I原則”是電商社會化媒體營銷的指導思想，那么精細化運營則是提高營銷競爭力的核心。精細化要求電商企業能夠像經營銷售平臺一樣對社會化媒體營銷進行管理，對頁面、粉絲和內容實施精細化、數據化地運營，通過長期積累并實施精準的信息推送，最終實現營銷轉化。要想通過社會化媒體實施營銷并拖動未來的長尾銷售，企業需要從以下三個方面入手。 　　第一，布局是基礎 　　電商企業首先需要明白“先搭臺后唱戲”是實施社會化媒體營銷的第一步，所謂“先搭臺后唱戲”指的是企業需要分析目標消費群體的共性，根據分析結果選擇有針對性的社會化媒體，在這些媒體上建立賬號或者頁面，為聚合目標受眾提供空間。目前主流的社會化媒體包括微博、微信、SNS社區。 　　除了選擇適合自己企業的媒體以外，電商還需要建立社會化媒體關系舉證圖，通常都是企業官方賬號、高層賬號和活動賬號三者搭配，即能保證品牌價值的傳遞，又能實施促銷活動的精準推送。比如凡客誠品的微博矩陣，不僅有凡客官微，更有專項活動微博。 　　第二，互動是關鍵 　　強關系時代，用戶是個性和感性的交融，意味著用戶的需求不僅體現在對產品本身的訴求，更關注情感上的交流。伴隨著體驗經濟的到來，用戶越來越以自己的體驗感受為依據，因此體驗分享成為了社會化媒體營銷重要要素。電商企業需要消費者發生深度的情感和心理互動，互動主要以對話的形式展開，在消費者潛意識中印下產品和品牌的信賴度和美譽度。 　　電商企業通常采用的互動方式包括內容互動和活動互動，內容互動主要體現在內容話題的轉發分享和深度評論上，企業可以做到全部對話或者代表性對話。活動互動主要形式包括有獎參與、投票評選、曬圖言論和知識問答等，利用活動的形式不僅可以引起網民關注，也能激活沉睡的粉絲，比如羅技電商組織的微博知識競答就吸引了數千人的參與。 　　第三，轉化是長尾 　　對于電商企業來說，任何營銷的最終目的是將粉絲轉化為消費者，相比傳統交易模式，在線交易在用戶群體轉化上有著天然的優勢，因為對于網絡購物，他們有比較強的訴求，通過溝通互動，網絡用戶轉化成購買者的幾率要大于實體用戶。在互動過程中，以“幫助解決困惑”的心態做潛意識的銷售引導，但轉化成功與否是需要建立在信任的基礎之上，所以銷售轉化是在情感建立之后水到渠成的結果。 　　電商實施社會化媒體營銷除了需要關注布局、互動和轉化的三步驟以外，還需要掌握操作過程中的兩個關鍵。一是如何尋找到屬于自己的用戶，這是所有營銷的基礎，沒有找準用戶群，一切營銷皆是“對牛彈琴”。企業可以通過社會化工具關注話題，并且學會善于使用社交媒體的話題搜索功能;二是學會使用“兩級傳播”理論，該理論指出信息不是直接流向一般受眾，而是經過意見領袖的中介，即信息傳媒→意見領袖→目標受眾，因此企業需要在營銷過程中尋找目標群體中的“意見領袖”。 　　社會化媒體營銷核心在于“人”，電商營銷始終不能離開用戶，深入用戶內心世界，并建立“圈子文化”，以柔克剛突破固有的營銷“硬”思想，電商及品牌才能真正決勝新營銷戰場。

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