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危機管理專家葉東：企業危機公關的六大原則及十四個問題

發布人：admin     日期：2015-10-26

文/葉東 危機發生之后，連鎖企業應當啟動應急預案，根據應急預案里的設置，來成立危機管理小組，也就是說要有一個危機管理小組來從事危機的溝通及控制工作，其他人繼續公司的正常的運營工作。不同級別的危機所需要的團隊成員是有差異的，所采取的方法及步驟也會有所不同，這在應急預案中體現出來。在危機管理小組與正常經營管理的部門之間，應當建立一道“防火墻”，以避免危機蔓延到其他尚未受到影響的區域。 既然危機已經發生，作為連鎖企業的管理者必須理性地面對、保持冷靜，與企業內外的利益相關者不間斷地溝通。那究竟如何溝通了？筆者根據多年的研究，建議大家應該思考以下十四個問題： 1、找出受到危機影響的利益相關人，思考他們最關心的問題，并對他們的重要性進行排序。 2、監測互聯網上的信息，梳理網民比較集中的質疑點，了解網民最關注什么。 3、研究哪些信息可以說，哪些信息不可以說，哪些信息必須說，哪些信息不必說；哪些信息已經證實，哪些信息沒有證實。 4、對于不知道的信息不要輕易表態，但要準確詳實地告知企業正在做什么。 5、無論出現什么情況，都需要保持冷靜，不要被外界包括媒體、受害者及受害者的家屬等所激怒。 6、態度比事實重要，不要高高在上，姿態要盡可能放低，讓人覺得你平易近人。 7、信息發布要有統一的出口，任何人沒有經過危機管理小組的授權，不允許對外發布信息。 8、危機公關的任何一個舉措，都要仔細反復推敲，要設想一下每一個舉措的利弊，并做好充分準備。 9、面對媒體，不要說謊，不要說無可奉告，不可激怒。了解不同媒體不同記者的需求，提供有針對性地服務。 10、好信息可以一個一個說，壞信息不可。如果有可能的話，一次性將所有的壞消息放干凈。 11、與利益相關者要保持不間斷地溝通。 12、記錄危機發生后，危機管理小組以及其他經營管理小組成員的反應。 13、如果你要面對你的核心受眾，不管是內部受眾還是外部受眾，都要讓你的團隊對你進行一次嚴格的演練，提問刁難問題，幫助你完全準備好。 14、注意危機處理中的各種細節問題。相關人員不僅要能夠回答問題，還要能夠滴水不漏答出各種細節。 綜合眾多的危機管理研究以及文獻，筆者認為在處理危機時，至少把握以下六個原則：1、第一時間；2、留有余地；3、誠實；4、口徑統一；5、展現同情心；6、負責任。接下來，筆者一一說明。 1、第一時間。 危機公關，速度最為重要。速度快意味著損失的減少。危機發生后，公眾會有恐慌的心理，對于信息是非常渴求的，會產生一個信息的真空。連鎖企業應當盡快提供信息，填滿信息真空，從而掌握主動權。如果企業不能第一時間提供信息，公眾就會從其他渠道尋求信息，這時主動權就不在企業手里面了，最要命的是謠言以及小道消息。傳播學上有一個概念，叫首因效應，說的是一個信息一旦進入大家的腦子里面，你再想改變，將變得極為困難，甚至是不可能的。謠言一旦進入大家的腦子里面，那么謠言就是大家所認定的“事實”了，至于真的事實就不重要了。 基于此，危機發生后，連鎖企業應該第一時間了解情況，第一時間找出事實真相，第一時間召開新聞發布會或對外發布聲明，第一時間做出判斷，第一時間控制事態的發展，并盡快讓危機結束。那有管理者會問：第一時間應該是多長時間？筆者先不回答這個問題，來看一下今年8月份的天津大爆炸。天津大爆炸是在晚上11點多發生的，爆炸發生不到5分鐘，微博微信里充斥著爆炸相關的圖片與視頻，隨后出現了各類猜測以及謠言。天津官方是在4小時后，第二天凌晨3點52分發出了第一微博，而這時主動權根本就不在天津官方手上。 人民網提出了“黃金4小時”，筆者認為在當下的微博微信年代，這個速度是慢了。筆者一直倡議大家在1小時之內做出回應。那有朋友會問1小時內，事態還不明朗，原因還沒有調查清楚，怎么回應？即使事態不明朗，也要發出自己的聲音，至少要表達出自己的態度，叫“沒結論有態度”。如果你什么態度都沒有，公眾覺得你不重視。管理者要意識到，不重視本身也是危機。 當危機來臨時，公眾非常想知道到底發生了什么事情，危機將會帶來哪些影響或者說傷害。企業應該在第一時間內將危機的“說明性信息”提供給公眾，包括危機發生的時間、地點、原因、目前的態度、程度。除了這些，企業還應該提供行動指南，告訴大家應當怎么做來降低損失或者說負面影響，如果做不到怎樣去尋求幫助等等。 2、留有余地。 危機事態的發展往往是不明朗的，管理者對外溝通時，不能把話說得太死，要留有余地，否則會陷入被動的局面。這里面有三點：1、一把手不要擔任新聞發言人；2、說話不要說的太絕對；3、不要輕易承諾，也不要過度承諾。一把手不要擔任新聞發言人，是因為一把手說錯了話，沒有回旋的余地。以下三種情況，建議一把手不要站出來說話：一是當問題的原因還沒有調查的時候；二是當公眾的訴求還沒有被滿足的情況下；三是當網友的情緒還在高位的時候，這個時候站出來容易成為大家的靶子。 說話不要太絕對指的是事態沒發展到最后，永遠不要下定論。管理者應當掌握一些對外溝通的技巧，說話要“圓滑”。不要輕易給承諾，是因為一旦承諾，對方的心理就會產生預期而實際情況與預期哪怕有一點點的距離，受眾就會產生失落以及不滿意。無論形勢多么逼人，都不要給出承諾。這也是一個成熟的管理者必須具備的素養。 3、誠實。 管理者需要認識到公關要做的工作不是改變事實，而是改變公眾對于事實的認知，而人們的認知取決于企業對于危機的態度。也就是說企業不同的態度，會給公眾完全不一樣的認知。危機公關需要誠實，誠實會給公眾帶來好的認知。不誠實會嚴重破壞企業與利益相關人之間的信任。危機公關有兩大工作，一是還原真相，一是建立信任。還原真相是基礎，但比還原真相更為重要的是建立信任。過去眾多的案例告訴我們，破壞信任的還原真相，企業并不會得到善終。 很多危機管理的同行，大力鼓吹企業在危機關頭透露所有的信息。在筆者看來，這幾乎是不可能的，也是不合理的。有時透露所有的信息，會使企業陷入更深的危機當中，比如訴訟成本的提高、股東的極度不滿意等等。危機管理小組需要平衡，必須考慮該透露多少信息。有限度的透露信息應該是讓關系人知道他們應該知道的事實。話說回來，不管透露的信息有多少，如果隱瞞事實，封鎖信息，甚至編造信息，只能引起公眾的猜測及反感。 4、口徑統一。 在危機發生的第一時間內，企業應當迅速啟動應急預案，根據應急預案的設置成立危機管理小組，危機管理小組應當分為四個小組：決策小組、信息管理小組、行政后勤小組、專家智囊團。決策小組根據信息管理小組收集的信息，做出各種決策包括口徑的規劃與統一。口徑的規劃完成之后，應該有一個統一的出口，這個出口，就是新聞發言人。任何人，沒有經過最高領導人或者危機管理小組的授權，不得擅自發言，不得隨意發出自己的聲音。 有時員工會在媒體的誘導下回答問題，成為企業非正式的發言人。很多員工并不具備發言的能力與技巧，他所發言的內容就有可能與正式發言人的內容是不一致的。因而危機管理小組要對普通員工進行培訓，告訴他們在各種情境下應對的方法與技巧，比如：被記者激怒怎么辦？如何避免自己的沖動？被記者“抓”到了，應當如何應對？如何應對暗訪記者？如何回答記者提出的問題等等。企業還要保證前后所提供的信息是相一致的。如果提供的信息前后矛盾，媒體與公眾對企業所提供的信息就會產生疑慮，甚至不信任。 5、展現同情心。 危機事故中，可能會有人受到身體、心理或金錢上的創傷，企業在面對這些受害者應當表達關懷或同情心。有朋友會說，我們企業沒問題，不是我們的錯，我們理直氣壯啊。各位要記住哦，理直氣壯在心，理直氣和在表。盡管企業沒問題，但在表達的時候太強勢；表達太強勢，對方在情感上接受不了，那也是你的問題。各位想想啊，如果你是受害者，你希望企業用什么樣的態度與你溝通。面對受害者，首先要處理的就是他們的情緒。如果他們的情緒一直處于高位，危機根本就無法解決。 表達同情并不代表企業要承擔所有的責任，更準確地說，當發言人表達對受害者的同情與關心時，并不意味著企業要對危機或所有受害者負起責任。表達同情是讓受害者以及公眾知道企業是值得信賴的。這里是提醒連鎖企業的高管們，無論出現什么樣的情況，都不要在事故現場與受害者發生爭辯。受害者與企業相比，是相對較弱的。在當下的環境下，誰強勢誰就被動；誰弱勢誰就能夠獲得大家的同情。管理者應當盡可能把姿態放低，用讓人心頭感到舒服、暖和的親切化、人性化的語氣與措辭與受害者溝通。 6、負責。 如果因為企業犯錯誤，導致利益相關人的利益受損，企業就應該勇敢站出來為這個錯誤道歉，并承擔起應負的責任。公開道歉不見得都是壞事，反而更容易獲得大家的諒解和欣賞。前面強調過，人們感興趣的往往不是事實本身而是企業應對事情的態度。公開道歉能夠讓公眾看到一個負責任的企業的形象。當然，并不是所有的情景下都適合道歉。因為在中國，道歉意味著你錯了，意味著后期你要承擔賠償的責任。 危機發生的一開始，原因還沒有調查清楚，可能企業也是受害者，用“深表痛心”、“深表關切”比“深表歉意”可能會更好。管理者應當完善預案，什么情況下“道歉”、什么情況下“關切”，什么情況下“遺憾”，制定各種應對的模板。一旦出現什么危機事件，可以根據模板的設置直接填寫即可，這樣也能保證我們前面所說的速度。如果是污蔑、謠言、惡意攻擊等，企業就應該拿出法律的武器捍衛自己的聲譽。關于這一點，以后再與大家分享。

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