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在大眾時間被割裂地越來越分散時，自帶內容和媒介屬性的綜藝節目，成為To C品牌主搶奪注意力的重要戰場。
 
聚焦頭部，集中引爆，以品牌力帶動銷售提升，應對競爭對手的營銷策略，市場如戰場。

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品牌的綜藝眼光

 
根據自身經驗，筆者列舉了品牌方在甄選綜藝時考慮的幾大因素，以內容和媒介劃分，涉及場景、價值觀、嘉賓、播出平臺及時間的評估。
 
雖然網綜經歷了2018年發展的高光時刻。但對廣大節目而言，除了現象級網綜《創造101》《偶像練習生》和《奇葩說》外，臺綜的覆蓋人群和影響力依然不可撼動。
 
換句話說，臺綜囊括了大部分的頭部綜藝，而網綜主要集中在受眾更加細分、圈層更加垂直、人群更加年輕的腰部節目內容上。
 
所以可選的節目不多，二八效應存在，品牌方都在往湖南和浙江的綜N代上集中，新型綜藝因為沒有被市場驗證，不可控因素較多，往往會出現無贊助商的現象。
 
除以上所說的品牌合作因素外，品牌還會綜合評估制作團隊的協作能力，選擇長期穩定的合作團隊。
 
“我家”系列的綜藝節目《我家那閨女》和《我家小兩口》都跟唯品會緊密地捆綁在了一起。而這兩檔綜藝的背后都隸屬于陳歆宇工作室出品，同時唯品會還緊跟腳步，冠名了另一檔陳歆宇工作室的節目《親愛的客棧》。

根據唯品會發布的2019年Q4財報來看，Q4營收293.2億元，同比增長12.4%，全年營收為929.9億元，同比增長10%。尤其是Q4凈利潤同比猛增111.4%，連續兩個季度實現100%以上的增長。良好的財務表現，實力證明了“我家”系列的帶貨能力，也反應了唯品會對節目制作團隊的信心。
 
而別克綁定米未連續贊助《奇葩說》系列及去年燃爆夏天的《樂隊的夏天》。vivo連續冠名《王牌對王牌》第四季和第五季，相比重新選擇及磨合，跟隨熟悉的制作團隊必然會大大降低雙方的溝通成本和理解成本，對產品功能的理解和品牌需求的把控會更加透徹與精準。

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品牌承接節目流量

 
品牌的綜藝營銷，可以分為三個核心步驟：第一，節目中營銷利益點的融合及轉化，第二，社交陣地流量的二次擴大，第三，流量轉化。

1.節目內容只傳遞一個核心信息

功能點打透型：vivo在《王牌》第四季時，核心打透“4800萬廣角夜景三攝，發現更多美”，等到第五季時，核心利益點變成“60倍超級變焦”，從主持人口播、游戲內容設計到節目內硬廣，全部圍繞這個功能點進行不斷強化。
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小度在《向往的生活》不斷輸出小度智能助手的概念，植入內容涉及天氣查詢、播放音樂、對話互動、休閑娛樂。
 
營銷信息強化型：唯品會和拼多多，從《親愛的客棧》到《我家那閨女》，唯品會洗腦式廣告語“唯品會，都是好牌子，天天有三折”，以及拼多多在湖南衛視跨年晚會上，“百元紅包人人有，茅臺iPad9塊9”，強化9塊9秒殺活動。
 
2.社交陣地收割外圍流量

微博平臺的廣泛受眾、成熟的產品工具和營銷玩法，讓內容團隊離不開微博這個陣地，而品牌主也會選擇微博緊密捆綁節目，收割節目外圍流量。
 
依附節目宣發節奏，定制微博策略。品牌主能在微博平臺收割的是什么？是明星粉絲流量，是微博平臺流量。
 
搞清這層關系后，品牌在微博中，“蹭”綜藝宣發內容，借力打力。通過在微博陣地的運營，貼合綜藝節目內容進行品牌活動發酵，綁定節目熱搜話題及流量明星，聯動明星粉絲群體，進行二次流量收割。
 
但微博不是唯一的選擇，當品牌通過頭部綜藝在微博平臺進行大規模運營后，品牌主可通過監測品牌粉絲增長數量及各項數據指標去觀測粉絲轉化效果。
 
轉戰第二陣地輔以微博營銷，成為品牌獲取用戶增長新的機會點。雙陣地要主次運營，深耕某一陣地的用戶，降低運營成本。

3.簡化轉化鏈路，強化運營策略
 
一切的流量都要形成賬面上實實在在的銷售數據。綜藝節目按類型分PK類和真人秀類（含棚內錄制的游戲類）。針對PK類型的節目這幾年營銷玩法也逐漸明朗。
 
蒙牛利用微信小程序，縮短營銷鏈路，跨社群傳播。《青春有你2》的營銷鏈路，是微博端聚合的流量引導到微信小程序#青春福粒社#，只需三步即可下單購買，為小姐姐們助力。同時還利用微博廣場下的廣告位，導流到天貓平臺，快速引導客戶完成下單。
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真人秀類同比晚會類節目，通過節目內互動或引導的方式，給用戶下指令，進行流量引導。

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綜藝營銷，
是一場營銷人跟財務人的博弈

 
動輒上億元的綜藝贊助費，跟財務的這筆賬要怎么算？
 
品牌主支付的費用到底是什么？是2-3個月的渠道和內容費用。臺綜、網綜的曝光費用折合成硬廣投放，產生的媒介費用也要高達千萬級別。同時明星嘉賓和節目制作團隊，共創出的產品內容，核算成制作成本也要百萬級別。
 
內容越來越難刷屏，注意力越來越難聚焦，綜藝營銷的背后到底是注意力競爭的激烈，還是營銷人的懶惰？
 
病毒內容傳播生命力有限，這不僅取決于創意，還取決于渠道屬性。明星粉絲在微博，二次元在B戰，挑戰賽在抖音，直播在淘寶，每一個渠道都有一個鮮明的標簽和人群分類。

綜藝營銷，如果不是持續性、系列性、IP化打造，很難大范圍影響不同渠道的人群，達到破壁傳播的效果。
 
品牌聯合，內容聯合已經成為營銷人相互取暖、互相借勢的舉措。
 
此外，綜藝營銷，短期來看確實可以拉高一波品牌聲量，讓品牌在競爭市場去到一個高位。長期來看，一檔頭部節目的長尾效應也往往可以長達6個月之久，持續占領用戶心智，形成購買轉化。
 
綜藝營銷，貴，但有用！