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轉(zhuǎn)換成本，用戶從一個產(chǎn)品和服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所產(chǎn)生的一次性成本。不僅是經(jīng)濟上的，也是時間、精力和情感上的。企業(yè)守衛(wèi)市場時要建立自己客戶轉(zhuǎn)化成本的護城河。

護城河的概念由來已久，做得最出色的莫過于蘋果公司。

不管你通過蘋果那個產(chǎn)品進入蘋果的生態(tài)之后，就很難跳到另外一個陣營了，因為轉(zhuǎn)換成本太高了，雖然在喬布斯后的長時間里，大家對蘋果的創(chuàng)新多有抱怨，但是我覺得這樣的抱怨更多的是體現(xiàn)了一種期待，如果沒有期待，也就不存在抱怨了。

如果你有蘋果的一款設(shè)備，再購買一個新的設(shè)備，原來的設(shè)備會因為新的設(shè)備而增值。

這樣具體的例子非常多。

比如，我是一個蘋果mac book pro的用戶，當(dāng)我買了apple watch的時候，watch可以給Mac電腦解鎖，不需要輸入密碼，也不需要輸入指紋。

當(dāng)帶著apple手表的人靠近mac的時候，解鎖就已經(jīng)完成了。

最近mac升級系統(tǒng)之后的“隨航”功能，可以將ipad作為mac的第二塊副屏使用，而且這樣的連接是無線的方式。

這樣的功能無疑提升了mac的工作空間，而且這樣的副屏你是可以隨身攜帶的，對經(jīng)常出差的商務(wù)人士，需要移動辦公的人士是非常有價值的。

用iphone開車做導(dǎo)航的時候，你除了可以看iphone的屏幕，在需要變線之前，watch會有震動的提示提醒。

iphone更是mac的移動攝像頭，只要mac在桌面上右鍵選擇相機是iphone，然后用iphone的攝像頭就自動打開了，之后用iphone拍照，然后照片就在mac的桌面上出現(xiàn)了。

可以通過apple watch找iphone，這些都非常的實用。一些簡單的設(shè)置就可以讓iphone的照片自動在mac或者是ipad內(nèi)進行備份，這樣iphone就成了一款數(shù)據(jù)采集設(shè)備，也就不用為了追求iphone多幾個G的存儲空間而多花上千塊的費用了，但是也有個前提，就是mac或是ipad的存儲空間夠大。

當(dāng)你有了iphone之后，你的mac和ipad就都有打電話的功能。你產(chǎn)生的任何數(shù)據(jù)，包括提醒設(shè)置、電子郵件、備忘錄、照片、瀏覽記錄、通訊錄、通話和短信等，都可以在三端自動同步，不需要通過任何第三方的軟件參與，只要你愿意。

你可以用watch控制iphone照相，相當(dāng)于快門鍵，用于自己給自己錄像和拍照，在需要取景超過你的臂展甚至自拍桿長度的時候，而且在watch屏幕上能同時顯示iphone鏡頭里面現(xiàn)在看到的東西，方便你擺好姿勢調(diào)整位置，在watch上按下快門鍵，3秒之后iphone就可以攝像或拍照了。

如果我們將iPhone、watch、Mac、iPad作為apple生態(tài)的四大金剛的話，雖然單款設(shè)備在它自己的所屬品類里面已經(jīng)足夠優(yōu)秀，如果你用了這四款設(shè)備，之后盡管其中的某個設(shè)備因為型號或者是配置已經(jīng)比較落后，需要淘汰的時候，非常大的可能你還會選擇蘋果品牌，因為如果是另外一款非蘋果的設(shè)備，那么你其他三款設(shè)備的功能都會減少，對我來說將是一個巨大的損失。

更不要說還有其他的弱一些的周邊設(shè)備比如apple pencil和airpods耳機。如果有了apple TV，你就可以把任何一個設(shè)備上的視頻或者音頻投遞的到家庭的電視或是音最近，職場有點熱鬧，有點意思。

第一，在電商領(lǐng)域，市場營銷崗似乎不那么重要。

嚴(yán)格來說，電商領(lǐng)域的市場營銷和傳統(tǒng)概念marketing有很大區(qū)別。電商領(lǐng)域的市場營銷更多是銷售、賣貨，要背銷量的KPI，這可能是由于產(chǎn)品本身是單一銷售渠道決定的；傳統(tǒng)概念的marketing更側(cè)重于如何影響客戶心智，幫助銷售成功。

由于職能不同，對崗位能力要求以及兩者組織架構(gòu)的設(shè)立也會有很大不同。兩者的從者人員少有來往，互有嫌棄之疑。

第二，大廠與小廠marketing工作也有很大不同。

大廠marketing肯花錢，小廠marketing不肯花錢？大廠更加著重長期利益，小廠更加強調(diào)短期銷售利益？這可能是表面現(xiàn)象，還要透過表象看到內(nèi)在邏輯本質(zhì)。

市場營銷是一個體系，企業(yè)處于不同階段不同規(guī)模不同行業(yè)，需要投入相對應(yīng)的營銷工具組合，并隨著企業(yè)發(fā)展而不斷優(yōu)化。

這句話里面有幾個關(guān)鍵詞，我們分開來看。

ONE

市場營銷是一個體系 

銷售崗位賣一單，就是一筆錢，立效快；但是市場營銷是影響客戶心智的工作，通常來說，影響面更大，且持續(xù)性更久，它是一個體系性工作，單一方面努力難以取得滿意的成果，必須要有全局觀、體系性，凡事“不預(yù)則廢”。

在這方面，大廠小廠是一樣的。

如何理解市場營銷的體系性？我們用"Tii模型"來理解一下。

Target目標(biāo)是指，開展這項工作的最終目的是什么，以及市場品牌營銷戰(zhàn)略是什么。 

是促進銷售轉(zhuǎn)化？提高市占？提高利潤？針對渠道用戶還是終端用戶？塑造品牌形象，什么樣的品牌形象？品牌定位是什么？產(chǎn)品/企業(yè)用什么名字？單一品牌，還是母子品牌，還是多品牌？還有，用什么方法進入市場？用某一概念高舉高打？蹭老大流量？還是在某個狹窄細(xì)分市場賺錢？ 

還特別包括部門設(shè)立及架構(gòu)，是單獨一級部門，還是哪個二級部門下面？又是如何設(shè)置的？是單一部署，還是“分兵作戰(zhàn)”等？在很多教課書中，部門設(shè)立及架構(gòu)從來不曾作為“戰(zhàn)略”級問題存在，但在現(xiàn)實工作中，“部門屬性”背后卻牽涉了大量的實操問題。部門能不能發(fā)揮價值，也與“部門屬性”及Leader等“上層建筑”有較強的關(guān)系。 

iteration迭代性是指，市場計劃是否按“年”為周期，不斷迭代，形成自己的市場推廣路徑。 

我一直強調(diào)的是，市場部工作的目標(biāo)之一，就是梳理建立起適合自己的市場推廣路徑。然后，公司業(yè)務(wù)在變化，市場環(huán)境在變化，原來的市場推廣路徑還會不斷被打破，再優(yōu)化升級。

這是一個“自我建立”、“自我消滅”、“自我升級”不斷輪回的過程。

比如，鉑爵旅拍從早期嘶吼“想去哪拍，就去哪拍”迭代到唯美畫美“婚紗照，全球拍”。

比如，農(nóng)夫山泉從“農(nóng)夫山泉有點甜”迭代到“大自然搬運工”。

比如，華為在2016年之前參加/舉辦“華為合作伙伴大會”等，到之后的“全鏈接大會”。

這不僅僅是單一的slogan、campaign升級，而是公司營銷系統(tǒng)進化。

為什么一定要按“年”為周期？因為雙11、6.18，以及CES等事件是一年一次。公司也需要用一年的時間，將整個SP/BP走一遍，跑出數(shù)據(jù)，不斷復(fù)盤優(yōu)化。 

integration整合性是指市場計劃是否與業(yè)務(wù)部門，包括銷售、售前、研發(fā)等關(guān)聯(lián)密切部門，以及CRM系統(tǒng)融合起來。我們看到太多的市場Plan只是市場部門自己的計劃，而非整個公司市場計劃，這儼然是不合格的計劃。

市場部要通過內(nèi)部溝通機制，獲取相關(guān)信息，并轉(zhuǎn)化市場計劃。

TWO

不同階段的要求 

市場營銷的一個關(guān)鍵之處在于，環(huán)境一直在變、業(yè)務(wù)一直在變，市場營銷的手法也會變。變是市場常態(tài)。 

不同行業(yè)市場營銷手法不一樣，但如何同一行業(yè)，大廠小廠又會有何不同？

為什么會有如此大的區(qū)別？因為企業(yè)的規(guī)模不同、發(fā)展階段不同。

要命的問題在于，大廠“不強求”的ROI，小廠還在強化，就真的能量化嗎？

小廠有小廠的對策。比如，為了檢驗投放廣告、活動的效果，某客戶打進公司400電話。客服會問，您通過哪個渠道知道公司的產(chǎn)品？廣告？朋友？活動？于是，進行登記…… 

有點形勢主義？網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)如GMV、PV、CPM等技術(shù)做假成災(zāi)。

就好比，你和女孩子結(jié)婚了。你問她，是哪頓飯、哪次活動，促使她下決定與你結(jié)婚的？其他頓飯、其他活動都沒意義了？顯然不對。

影響客戶心理成交因素是很多，時間很長。這里面至少涉及產(chǎn)品、銷售、市場三個部門，絕不是單一因素就能起決定作用。

教科書市場營銷學(xué)顯示，效果衡量指標(biāo)是“營銷費效比”，即：年度營銷費效比(%)=年度營銷費用/年度凈銷售收入。

但在實際企業(yè)經(jīng)營中，該數(shù)值從百分之零點幾到百分之十幾都有，且不同行業(yè)、不同階段均有所不同，它并沒有太多實際意義。

這樣說來，是不是小廠市場營銷工作只能傻傻投錢？不問效果、沒有KPI？

當(dāng)然不是。

方法有二：

第一，  選取相同行業(yè)大廠或商界優(yōu)秀做法，去投入去做。

這樣的好處就是，成功率較高，試錯成本較低，不要斤斤計較一時“產(chǎn)出”。要考核的是：公司年度戰(zhàn)略/市場推廣計劃有沒有去做，做的效果如何，而非單一的“銷售產(chǎn)出”。

第二，用互聯(lián)網(wǎng)“迭代”小步伐思維，驗證市場營銷工作。

“迭代”不僅僅包括產(chǎn)品研發(fā)迭代，在營銷上還可以分區(qū)域、分行業(yè)、分主次節(jié)奏等多個維度開展，也能進一步降低試錯成本。 

大廠要辦就要辦全，辦大，辦好。小廠先做“實驗”，有效果，再一步步擴大。

小廠度過第一階段，到了第二階段，還有第三階段，每個階段都會領(lǐng)到不同的市場任務(wù)。

THREE

營銷工具屬性 

我一直強調(diào)“市場營銷是一個系統(tǒng)性工作”，除了有階段性之外，還因為每個工具都有自己的屬性，非常復(fù)雜。如何系統(tǒng)、高效地使用工具，對目標(biāo)效果會產(chǎn)生較大影響。 

首先，我們要明白工具的概念。市場營銷工具包括，外部公關(guān)、客戶運營、網(wǎng)絡(luò)推廣、線下活動、市場資料、銷售激勵、價格管控等。其中每一項都包括多個子項，比如，外部公關(guān)包括：媒體報道、協(xié)會機構(gòu)、顧問團等。 

根據(jù)營銷工具對消費者的影響方式不同，又可以將營銷工具分為三類：

其次，每個工具都有自己的屬性。

古人云，工欲善其事，必先利其器。常見的幾十個營銷工具，每個都有自身的屬性與管理體系，這個似乎很好理解：展架便捷、成本低、效果醒目；手冊打印成本高，但內(nèi)容詳細(xì)；微信互動性強，官網(wǎng)內(nèi)容詳細(xì)；展會影響力廣，沙龍成本低。

但如果僅僅是知道這些，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 

FOUR

營銷工具組合 

營銷工具的組合聽起來很簡單，但是在實際的營銷工作中，往往很難形成拳力。

表象來看，一場活動+媒體報道組合就形成了一個小項目閉環(huán)。但這里面會涉及活動怎么辦，邀請的嘉賓是來演講還是背書，現(xiàn)場如何更有參與、互動感，嘉賓拍照發(fā)朋友圈，以及選什么媒介發(fā)出去。 

營銷工具組合對市場leader資歷提出了很高的要求，唯此才能靈活運用。

FIVE

不斷優(yōu)化 

我們一直在強調(diào)，市場營銷是動態(tài)的過程。不變與變要辯證地來看。

戰(zhàn)略不是指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，而是為了完成戰(zhàn)術(shù)進行資源配置。戰(zhàn)略是戰(zhàn)術(shù)的大后方。

前文講到，要用“年”去走一波市場推廣路徑，并不斷優(yōu)化，其核心目的就是要使市場與銷售、產(chǎn)品部門配合得更好，以滿足客戶需求這個常變的環(huán)境。 

相對而言，大廠優(yōu)化的是更多執(zhí)行細(xì)節(jié)，小廠優(yōu)化的是路徑是否正確，如何正確。大廠的市場品牌部會較多承擔(dān)品牌形象塑造職能，各業(yè)務(wù)部門承擔(dān)較多具體的市場、銷售職能；小廠的市場品牌部，一部分承擔(dān)職能功能，一部分承擔(dān)商機轉(zhuǎn)化、市場開拓功能。這都是企業(yè)在不同時期的生存要求。

有人說，無論大廠，還是小廠都要回答的問題是：市場和銷售是什么關(guān)系？怎么衡量？

我的回答：產(chǎn)品是船、銷售是帆、市場營銷/品牌是風(fēng)。量設(shè)備上，哪怕是一臺已經(jīng)淘汰了的iphone 也可以作為家庭的影音中心，依然發(fā)揮作用。還有情感上的背叛的感覺。一種負(fù)罪感，如果你一直使用的品牌，始終在給你提供預(yù)期內(nèi)，或者超出預(yù)期的服務(wù)。你當(dāng)然會受到其他品牌信息的干擾和誘惑。

但是如果原來的品牌沒有做什么對不起你的事情，你很難背叛或者出軌，因為我們在表述一個非常感性的事情，所以表述上也很感性。

你如果去選擇了另外一個品牌，一定需要一個非常強大的理由，不然你會覺得是一種“背叛”，背叛會給人一種負(fù)罪感，負(fù)罪感會導(dǎo)致你選擇的回歸。