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在競爭越來越激烈的今天，任何以贏利為目的的企業都必須樹立‘僅為部分人服務’的理念。”

      市場如戰場，每天都在上演著市場的占領和捍衛。

作為營銷大軍中的一員，你是否還在焦慮如何在短期內完成簽單目標，拉攏客戶。現實卻是原地踏步：業務量持平（甚至下滑）、自信心受到打擊、前景無望......，那么，現在，請閉上雙眼10秒鐘，反省自己處在市場營銷的哪個段位。

市場營銷的三個層次

要把產品賣出去，銷售是不可缺少的環節，但是銷售人員賣什么取決于一個企業的經營管理水平，因為市場營銷的層次有三個：賣產品、賣服務、賣思想。

1.賣產品

簡單而言，我們向社會大眾提供的產品種類主要有下面幾類：

1）耐用品（例如：汽車、計算機、辦公設施等）

2）非耐用品（例如：食品、玩具、服裝等）

3）服務（例如：旅游、通信、餐飲、授課等）

4）互聯網產品（如何定價？如何營銷？）

只要把產品交給銷售人員，給他們相應的指標（壓力）及合理的獎勵機制，他們就會想辦法把產品賣出去—這是目前大多數國內所采用的銷售模式，是典型的“賣產品”。

其中，「產品經理」的職責不可忽視：

1）負責帶領線下產品進行各種互聯網產品的嘗試

2）指導團隊未來在電商/會員社群等方面的產品創意、構思、籌備、推進。實施。

3）與外部各種不同背景的企業進行產品技術上的合作與項目探討。

2.賣服務

如果你所擁有的是非常專門化的技能，盡量把你的時間出賣給高端市場，而不是把自己當作勞務人員。這種高端服務所出售的不僅是提供服務所花時間，還出售了你的所有經驗，大學的學費，受過的培訓，學到的知識。

就像SEO服務，針對高端市場是SEO服務的一個總體趨勢。

2）想想有沒有可能把服務轉化成產品

這要動一點腦子。有的時候看似只能是需要親身提供服務的技能，但其實可以轉化成產品。比如你是一個健身教練，除了去直接教健身，有沒有可能賣健身錄像帶，書籍？

3.賣思想

我們知道，任何企業的產品都不可能全面地超越對手，只能各有所長而已，作為市場營銷人員，就是要根據目標客戶的需求，設計出在某個方面（對消費者最有價值的方面）超越同類產品才是最重要的。

一旦客戶認同了這種觀念，也就認同了本企業的產品。在這種情況下，銷售人員賣的就是一種思想，是市場營銷人員總結出來的統一的“賣點”。

提到“賣思想”，就不得不提著名的馬斯洛需求理論，馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類。

馬斯洛的這一理論在市場營銷中，主要是研究消費者的購買動機，通過購買時的心理，購買后所希望達到的預期感受等方面。從滿足五類需求的角度，生產為消費者提供適合其需求的產品，實現生產效益，達到最好的營銷效果。

1）生理需求：滿足最低需求層次的市場，消費者只要求產品有一般功能即可。

2）安全需求：滿足對“安全”有要求的市場，消費者關注產品對身體的影響。

3）社交需求：滿足對“交際”有需求的市場，消費者關注產品是否有助于提升自己的交際形象。

4）最終需求：滿足對產品有與眾不同要求的市場，消費者更加關注產品的象征意義。

5）自我實現：滿足對產品有自己判斷標準的市場，消費者擁有自己固定的品牌。

其中“消費者愿意支付的價格 ≌ 消費者獲得的滿意度”

需求層次越高，消費者就越不容易被滿足。滿足消費者需求層次越高，消費者能接受的產品價也越高。市場的競爭，總是越低端越激烈，價格競爭顯然是將“需求層次”降到最低，消費者感受不到其它層次的“滿意”，愿意支付的價格當然也低，拿洗衣粉舉個例子：

1）"生理需求"消費者關注“產品確實是洗衣粉”，選擇價格最便宜的洗衣粉。

2）“安全需求”消費者關注的是“洗衣粉質量好”，在價格相差不是很大的情況下，選擇質量較好的洗衣粉。

3）“社交需求”消費者關注“產品對于交際的影響”，比如精美的包裝、加香、柔順等附加功能以及品牌的形象都能讓消費者愿意付出更高的價格。

4）“尊重需求”消費者關注"獲得別人的認可"，把產品當作一種身份的標志，最優秀的技術、特殊的桶裝、獨一無二的功能，甚至包括最高的價格都是他們選擇這款洗衣粉的理由。

5）“自我實現”消費者已經擁有1—4層次的各種需求，他們對洗衣粉的認識轉變為某個品牌對其生活的影響，在精神上認可該品牌。也就是洗衣粉的品牌精神內涵對他們的選擇影響很大。

那么，怎樣才能達到市場營銷的最高境界“賣思想”呢？

1只為部分人服務

企業要想上升到賣思想的境界，首當其沖就是明確本哪部分人服務。在競爭越來越激烈的今天，任何以贏利為目的的企業都必須樹立“僅為部分人服務”的理念。

通過市場細分這個工具，我們可以從眾多的客戶群中挑選出一小部分人，這部分人認同本企業的優點，而不在乎（至少是容忍）本企業的缺點，他們就被稱為我們的目標客戶群，即我們所要服務的那部分人。

2提供差異化的完整產品

任何一個產品都是由三層構成的，最中心的是核心產品，第二層是外圍產品，第三層是外延產品；只有理解了完整產品的三個層次，產品同質化的問題才有望解決。

以PC機為例，可以說絕大多數品牌的核心產品是一樣的：CPU一樣，操作系統一樣，主要零部件也一樣，所以在核心產品上很難體現差異化。但是從市場銷售狀況來看，不同品牌的業績差別卻很大，為什么？

因為完整產品不同，差異化主要是體現在完整產品的第二層和第三層上面。理解不同消費群體的需求，就能走出產品同質化的誤區。這就需要企業花時間、花精力去理解目標客戶的需求、經常與目標客戶交流、做系統的市場調查。

3具備創新的基因和體系

首先要分析企業完整產品的構成，即從眾多要素中排出順序，客戶首先關心什么、其次關心什么、各個要素的重要性如何等。有了完整產品的構成，企業就可以根據自己所要服務的那部分人的“特殊要求”去強化自身的特點和優勢，在某一個方面做出特色。

以汽車行業的一個俗語為例：“開寶馬，坐奔馳”，為什么呢？因為兩個品牌有著完全不同的追求：一個側重于讓開車的人愉悅和刺激，一個側重于讓坐車的人感到有身份和地位。這不是靠策劃和口號宣傳出來的，而是產品本身內在的特性，是品牌的基因。

企業應該組織公司內部有限的資源重點突破，長期專注于某一點，從而使某個特性成為有別于他人的長項，所有加入這家公司的人都認同這一點，所有的產品設計和改進都是圍繞著這一點，進而不斷強化品牌的個性。

4賣什么思想

如何在產品問世之前就能知道賣什么思想呢？答案很簡單，即新產品定義。在還沒有進入研發階段之前就已經明確了某個新產品的價值訴求，即消費者非買不可的理由，這些價格訴求就是未來賣思想的基礎。

新產品定義是在產品進入研發階段之前一項非常重要的工作，屬于市場營銷的“規定動作”，通過這樣一套動作，企業就能夠說服自己將要一發的新產品為什么一定暢銷，一定賺錢，因為產品的思想已經被設計進去了。

當然，如果企業按照新產品定義的要求把價值訴求設計到產品里面去了，產品就會有內涵，那時候再讓策劃人來設計廣告詞就會如虎添翼。

5如何提煉思想

提煉產品思想的一個非常行之有效的方法叫FAB分析法，已經被跨國公司廣泛采用了幾十年。當然，要總結出企業的FAB或某類產品的FAB，需要進行大量的市場調研工作，通過這些工作去理解消費者深層次的需求（尤其是潛在需求和未來需求），發現本企業產品創新的源泉，掌握消費者的消費心理、消費模式、消費流程，并把這些發現與本企業的特點進行對比，然后總結出企業的FAB，并在這些基礎數據的支撐下去選擇對消費者最有價值的若干個訴求點（B）作為廣告詞。

可以留心一下，目前市場上的平面廣告和電視廣告中，很多企業的廣告詞都是突出（F），而不是站在用戶的立場上，強調給用戶帶來了什么利益和價值。