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在商業領域有一句名言：定價定天下！

采購部門弄清楚供應商依據什么來報價對分析報價的合理性以及在價格談判時會有很大的幫助，但一般情況下供應商都不會告訴采購方他的報價是如何做出來的。那采購如何獲得供應商的定價秘密呢？

一、供應商制定新產品價格的目標主要有兩個：獲取利潤目標和占有市場目標。

（一）獲取利潤目標

利潤是考核和分析銷售工作好壞的一項綜合性指標，是供應商最主要的資金來源。以利潤為定價目標有三種具體形式：預期收益、最大利潤和合理利潤。

1．獲取預期收益目標

預期收益目標是指供應商以預期利潤（包括預交稅金）為定價基點，并以利潤加上產品的完全成本構成價格出售產品，從而獲取預期收益的一種定價目標。預期收益目標有長期和短期之分，大多數供應商都采用長期目標。預期收益高低的確定，應當考慮產品的質量與功能、同期的銀行利率、消費者對價格的反應以及供應商在同類供應商中的地位和在市場競爭中的實力等因素。

2．獲取最大利潤目標

最大利潤目標是指供應商在一定時期內綜合考慮各種因素后，以總收入減去總成本的最大差額為基點，確定單位產品的價格，以取得最大利潤的一種定價目標。最大利潤是供應商在一定時期內可能并準備實現的最大利潤總額，而不是單位產品的最高價格，最高價格不一定能獲取最大利潤。當供應商的產品在市場上處于絕對有利地位時，往往采取這種定價目標，它能夠使供應商在短期內獲得高額利潤。但在競爭劇烈的市場上，想長期維持不合理的高價幾乎是不可能的。因為不合理的高價勢必會遇到各方面的對抗行動，諸如需求的減少、代替品的盛行、政府的干預等。因此，最大利潤一般應以長期的總利潤為目標。

3．獲取合理利潤目標

合理利潤目標是指供應商在補償正常情況下的社會平均成本基礎上，適當地加上一定量的利潤作為產品價格，以獲取正常情況下合理利潤的一種定價目標。供應商在自身力量不足，不能實行最大利潤目標或預期收益目標時，往往采取這一定價目標。

（二）占領市場目標

利潤高低并不必然反映供應商的市場地位，更不能反應它同其他競爭供應商的關系，而市場占有率則能準確反應供應商在同行業的地位和競爭實力。因此，許多供應商以市場占有率作為自己的價格目標。

1．以低價占領市場

以低價占領市場為目標，就是在提高產品質量，降低產品成本的前提下，使產品的價格低于主要競爭者的價格，以低價迅速擠占市場，從而提高產品的市場占有率。待占領市場后，再通過增加和提高某些功能的方式逐步提高產品價格。

2．以競爭價格占領市場

以競爭價格占領市場為目標，就是供應商在制定產品價格之前，認真研究競爭對手的策略，根據自身實力，用針鋒相對的方式與對手抗衡，以便占領市場或保護既得市場。這種價格目標，易導致價格大戰，風險較大。

二、供應商定價的程序

供應商確定了營銷價格目標以后，還必須按照產品價格制定的一般程序，估算銷售潛量，預測競爭反應，選擇定價方式，惟如此，才能制定出適合自身發展的價格。產品營銷價格的制定程序一般包括如下幾個步驟：

1．確定價格目標。首先根據供應商經營目標，確定相應的定價目標。

2．估算市場銷售潛量。市場銷售量大小的估算關系到新產品投放市場和老產品拓寬市場的成敗，其方法如下：

(1)了解市場預期價格。預測價格是影響產品定價的一個重要因素。產品價格高于或低于預期價格，都會影響產品的銷售。因此，供應商在進行市場銷售潛量估算時，首先要了解市場上是否已存在預期價格。

(2)估算不同價格下的銷售量。計算各種銷售價格的均衡點以及何種價格最為有利。

3．分析競爭對手反應。現實的和潛在的競爭對手對于產品價格的影響極大，特別是那些容易經營、利潤可觀的產品，潛在的競爭威脅最大。

4．預計市場占有率。市場占有率反映供應商在市場上所處的地位，市場占有率不同，則營銷價格策略和方法也不同。因此，供應商在定價之前，應準確測定現有市場占有率。

5．考慮經營活動的有關計劃。供應商在定價之前要綜合、全面地考察整個的市場營銷計劃，如產品開發計劃、產品推銷計劃。

6．選擇定價方法。經過以上諸程序的分析、研究，供應商最后選擇具體的定價方法來確定產品的價格。

三、供應商定價的主要方法

成本、需求、競爭是影響供應商定價的最基本因素，因此，與之相對應，就形成了以成本、需求、競爭為導向的三大類基本定價方法。

（一）成本導向定價法

成本導向定價法，又叫成本加成定價法，是指供應商以產品的成本為基礎，再加上一定的利潤和稅金而形成價格的一種定價方法。成本導向定價法簡便易行，是現階段最基本、最普遍的定價方法。實際工作中，作為定價基礎的成本，其分類繁多。因此，以成本為基礎的定價方法也多種多樣，主要包括以下幾種：

1．完全成本導向定價法

完全成本導向定價法是將產品的完全成本（固定成本+變動成本+銷售費用），加上一定的利潤和稅金，然后除以產品產量，從而得出單位產品的價格。

完全成本導向定價法計算簡單，可以讓供應商預先了解利潤的數量，有利于核算、補償勞動消耗，在正常的情況下，能夠獲得預期收益。但這種定價方法以個別成本為基礎，忽視產品市場供求狀況，缺乏靈活性，通常不大適應復雜多變的市場供求。當利潤不變時如果供應商個別成本高于社會平均成本，產品價格就會高于市場平均價格，勢必影響其銷售；如果供應商的個別成本低于社會平均成本，則產品價格低于市場平均價格，又無形中拋棄了部分可以實現的利潤。

2．邊際成本導向定價法

邊際成本導向定價法，又叫邊際貢獻導向定價法，是拋開固定成本，僅計算變動成本，并以預期的邊際貢獻補償固定成本以獲得收益的定價方式。邊際貢獻是指供應商增加一個產品的銷售，所獲得的收入減去邊際成本后的數值。如果邊際貢獻不足以補償固定成本，則出現虧損。

基本公式是：

價格=變動成本+邊際貢獻

邊際貢獻=價格一變動成本

利潤=邊際貢獻一固定成本

邊際成本導向定價法適用于競爭十分激烈、市場形勢嚴重惡化等情況，目的是減少供應商損失。

因在供過于求時，若堅持以完全成本價格出售，就難以為采購方所接受，會出現滯銷、積壓，甚至導致停產、減產，不僅固定成本無法補償，就連變動成本也難以收回；若舍去固定成本，盡力維持生產，以高于變動成本的價格出售產品，則可用邊際貢獻來補償固定成本。

3．目標成本導向定價法

目標成本是指供應商依據自身條件，在考察市場營銷環境、分析并測算有關因素對成本的影響程度的基礎上，為實現目標利潤而規劃的未來某一時間的成本。目標成本加上目標利潤和稅金，然后除以產品產量便是產品單價。

目標成本是供應商在一定時期內需經過努力才能實現的成本。因此，以此為導向的定價方法有助于供應商以積極的綜合措施控制并降低成本，比較符合供應商的長遠利益。但目標成本是預測的，在具體實施過程中，若對影響成本的目標因素預測不準，極易導致定價工作失敗。

（二）需求導向定價法

是指供應商根據市場需求狀況和采購方的不同反應分別確定產品價格的一種定價方式。其特點是：平均成本相同的同一產品價格隨需求變化而變化。

 需求導向定價法一般是以該產品的歷史價格為基礎，根據市場需求變化情況，在一定的幅度內變動價格，以致同一產品可以按兩種或兩種以上價格銷售。這種差價可以因采購方的采購能力、對產品的需求情況、產生的型號和式樣以及時間、地點等因素而采用不同的形式。如以場所為基礎的差別定價，雖然成本相同，但具體地點不同，價格也有差別。

（三）競爭導向定價法

競爭導向定價法是供應商根據市場競爭狀況確定產品價格的一種定價方式。其特點是：價格與成本和需求不發生直接關系。

競爭導向定價法的具體做法是：供應商在制定價格時，主要以競爭對手的價格為基礎，與競爭品價格保持一定的比例。即競爭品價格未變，即使產品成本或市場需求變動了，也應維持原價；競爭品價格變動，即使產品成本和市場需求未變，也要相應調整價格。

（四）隨行就市定價

所謂隨行就市定價法，是指供應商按照行業的現行價格水平來定價。在以下情況下往往采取這種定價方法：

    1．難以估算成本；

    2．供應商打算與同行和平共處；

    3．如果另行定價，很難了解采購方和競爭者對本供應商的價格的反應。不論市場結構是完全競爭的市場，還是寡頭競爭的市場，隨行就市定價都是同質產品市場的慣用定價方法。

（五）密封投票定價法

該法通常采用公開招標的辦法。即采購方在報刊上登廣告或發出函件，說明擬采購產品的品種、規格、數量等具體要求，邀請供應商在規定的期限內投標。供應商在規定的期限內填寫標單，上面填明可供應產品的名稱、品種、規格、價格、數量、交貨日期等，密封送給招標人（采購方）。這種價格是供貨供應商根據對競爭者的報價的估計制定的，而不是按照供貨供應商自己的成本費用或市場需求來制定的。供應商的目的在于贏得合同，所以它的報價應低于競爭對于（其他投標人）的報價。這種定價方法叫做密封投標定價法。

然而，供應商不能將其報價定得低于某種水平。確切地講，它不會將報價定得低于邊際成本，以免使其經營狀況惡化。如果供應商報價遠遠高出邊際成本，雖然潛在利潤增加了，但卻減少了取得合同的機會。